机会,属于先知先觉者

笔记侠2020-05-11
改变的时候到了,快上车!

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 魏炜、船长,36氪经授权发布。

笔记君说:

疫情没有改变趋势,只是加速了一些事情的发生。其中,企业数字化转型是企业不得不面对的话题。

以下,尽情享用~

大家好,今天我要分享的主题是企业在线化转型,主要从宏观方面、概念方面和基本逻辑方面展开。

一、过去30年数字科技对人类的影响

2000-2010年是PC互联网时代,而2010-2020年是移动互联网时代。我们预计,未来10年将是物联网的天下。在物联网世界里,万物连接,数字化无处不在。

1.哲学家眼中的数字世界

从哲学家的视角看,我们所在的世界可以分为3个世界:

① 物理世界:无论我们每个人在或不在,它都依然存在的这个世界;

② 精神世界;

③ 符号世界:人类在物理世界和精神世界之间造了一个符号的世界,比如语言、文字、视频、图片、数学模型等。符号世界把物理世界和精神世界联系在一起。

这三个世界里的所有数字都可以分成三类:

一类叫数据,就是反应事物的特征、行为和事物关系的数字;

一类叫信息,是有意义的、有含义的、有价值的数据;

一类叫知识,是对信息进行归纳总结后提炼出来的规律。

从过去30年到未来20年,实际上是数字科技把三个世界里的数据、信息和知识数字化的过程,并且形成了一个新的虚拟世界。这个虚拟世界和现实世界是一一对应,同步且平行地发展、运转。

2.企业数字化的三层空间

用同样的视角来看“企业世界”,我们会发现,企业世界是企业和企业之间持续交易形成的一个个生态系统的世界。这个世界是以业务活动为中心而互相连接、运转的。

企业数字化实际上就是把这个在过去10年和未来10年正在加速发展和变化的世界的业务数字化。

另外,加上管理信息数字化、决策智能化,与三个世界一样,数字科技也正在企业世界里构建一个虚拟的世界,我们把它们都叫做“数字孪生”。

这种情况与现实世界是一模一样的。也就是说,每一个企业、每一个人、每一个事物将来都会有一个数字孪生体的陪伴。

以物流行业为例,最基本的业务活动,比如搬运、挑捡、存储实际上都是由机器人、自动化的机器、无人机、无人货车等等操作运行的。

指挥它们运转的系统属于运营管理的世界。在这里,人根据信息、算法来确定如何挑捡、如何调度、如何配送等。

决策的智能化则在智能化平台和智慧化平台上进行。(智能化平台指的是机器帮助人类做智能运算,然后人类根据运算结果做最后的决定;智慧化指的是机器直接代替人类决策。)

在物流行业,经过三个世界的数字化之后,业务数字化、管理信息化和决策智能化已经基本上实现了。

在零售业(这里讲的零售指的是零售商和品牌商的零售),从技术角度讲,业务活动比如顾客需求的洞察、敏捷供应链的建设、供需匹配等,都已经实现了数字化。管理信息化以及有关的技术、有关的软件、有关的平台,也都发展得非常充分。

二、传统企业如何做数字化转型?

1.数字化转型的路径

传统企业(这里讲的传统企业主要是指实体店和传统实体品牌商)过去一年都在讲“数字化转型”,我们有一个规划路径:

① 业务的数字化

② 管理的信息化

③ 决策智能化

这个进程实际上一直在进行,只是由于疫情的出现,传统企业的业务数字化才突然大面积开始实施。

疫情发生以后,传统的线下业务突然休克,导致这两个月大量的公司都开始转为在线化,比如实体店的员工、管理人员都到线上去提供服务、销售商品等等。所以,我们把业务数字化也叫做“业务在线化”。

2.零售企业的在线化的3个核心

零售企业实现在线化,需要做好三个方面的工作:

① 产品、员工、门店在线化;

② 市场、销售、运营、在线化;

③ 用户的在线化。

关于用户的在线化,去年出现一个名词叫“用户的私域化”,就是让企业与用户之间建立一对一的在线联系。

在疫情之前,我们就注意到很多传统企业早在20年前就开始做数字化了,但它们是从管理信息化开始的,而业务的数字化包括销售在线化实际上还是有些滞后。

我们认为传统企业的数字化转型,首先应该从业务在线化做起,而不是从管理的信息化入手。数字化转型的方案和路径,按照这样的先后顺序进行很重要。

3.业务在线化的关键:私域流量

在线化非常重要的工作是实现用户的在线化,或者说建设企业的私域流量。

私域流量这个概念在去年才开始流行,是相对于淘宝、京东的这种公域流量来说的一种概念。它是指一家企业在无需付费的情况下,可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道,比如大家非常熟悉的微信号、公众号、用户群以及其它自媒体等。

与流量的概念相比,私域流量意味着线上经营的重点从经营流量转向了经营用户。

① 微信平台的私域流量运营

微信本身是一个公域平台,但是因为它是基于社交信任的生态,所以比较容易建私域流量。而且,微信本身也比较强调去中心化,提供了很多工具帮助企业去建设和运营各种各样的私域流量。

这里有一个用于分析如何做私域流量运营的框架,分为五个环节:入口→沉淀→激活→转化→用户的复购、推荐。

每一个环节的重点和方法都不一样,比如在沉淀环节要通过各种各样的活动和服务,才能把用户沉淀下来;激活是要通过各种各样的优惠才能激活用户;提高转化率可能在客服答疑和推销方面要费很多功夫。

每个环节的场景和对应场景的工具也不一样,比如沉淀环节对应的场景主要是公众号或者视频号去发布一些优质的内容,这个我们可以称为内容平台。

通过内容平台,把微信公域的流量吸引到私域流量池中,然后通过微信社群、小程序这样的互动工具去激活用户,再通过朋友圈、企业微信这样的企业触手的工具去提高转化的效率,然后通过电商平台或者微信平台里的网页端和小程序去变现。

这套微信的做法,大家应该都比较熟悉,所以说到私域流量的时候一般都会想到在微信平台上用微信的工具去建设私域流量。

但是,由于私域流量对于所有企业都是重要需求,因此在过去的1-2年,新兴的中心化平台,如抖音、快手之类的,都开始提供一些机制、算法和工具帮助企业在平台上建设运营自己的私域流量。

还有主流的平台电商平台、社交平台、社区平台、直播、短视频平台等,包括微博这种传统的媒体平台,它们的定位、信息获取特点、算法、营销工具、变现工具都不一样,但是基本上已经为企业做私域流量的建设提供了比较好的基础。

② 淘宝的私域流量运营

淘宝以前是一个中心化的电商平台,用户是基于搜索行为来去找商品。平台反对卖家与买家直接来往,对流量拥有绝对的掌控力。

但是,现在淘宝也开始鼓励卖家通过内容化涉足私域流量,而且提供了很多入口,比如微淘、每日好店、淘宝头条等,其中最为重要的就是淘宝直播,因为直播是强调信任关系的私域模式。

传统的淘宝流量工具主要是在公域里,大家都比较熟悉的淘宝直通车、钻石展位、KOL投放等。

投入私域流量机制之后,卖家可以通过会员中心、粉丝群、商城客服这些用户触点工具,把公域流量里的用户拉到私域当中来,然后通过生产优质的日记、短视频、直播和热点话题来做内容建设,再通过淘系商城,最终完成销售转化。这是淘宝私域流量运营的一套模式。

③ 快手的私域流量运营

快手是电商业务占比最大的短视频平台。实际上,快手是一个社区平台,社区中的人设打造非常重要。因为人以类聚,同类人才会在一起交流。

在快手,大家通过直播、短视频的方式交流,通过自建IP、自建话题的方式来做内容建设,然后通过快手小店或者淘宝、京东、苏宁易购等电商平台实现销售和变现。

基于社区信任,在快手做电商很容易把公域流量转变为私域流量,也比较容易产生商品的销售,转化率相对也比较高。 

④ 抖音的私域流量

虽然抖音和快手都是短视频平台,但是它们的特点,或者说定位是不一样的。抖音是以内容为中心的,它的推荐机制是把好内容推荐给更多的用户,所以大家是因为内容而被吸引到一起的。

因此,个人或企业如果要在抖音上卖货,就要不断生产好内容,但这个比较难实现。

对于抖音来说,通过内容进行广告变现比较容易一些。电商的投资回报率就低一些。当然,罗永浩本身在线上的人设就适合某些商品的销售,所以他在抖音上的转化率才会一上来就不错。

另外,抖音和快手的场景和顺序也不一样。快手是通过内容建设把公域用户拉到私域中来。而抖音主要是用私信、答疑、官网电话等方式来把公域中看内容的用户导入到企业的私域中,再去想办法留住大家,然后提高转化率。

不同的平台,都有大量的公域流量,也都提供了各种各样的私域流量建设工具和运营场景。到现在,基本的运营逻辑都已经比较成熟了。

现在,平台之间竞争还比较激烈,各个平台也是以“养鱼”为主,所以目前流量的获取成本不像以前在中心化电商平台上的成本那么高。最近这几个月,这些平台发展得也比较快,对企业在线化的支持也比较大。

最后,我再强调一下,如果你一开始就要做整个信息计划体系,至少需要1-2年时间。当务之急,是要先把核心业务、销售业务在线化,要把这件事情尽快落地。

现在,这么多大流量平台已经给大家提供了这么好的条件,每天有几亿人包括企业的经营管理者本人作为这些平台和私域的用户在交互,不需要太多成本就可以实现在线化。所以,我认为能力不是问题,钱也不是问题,关键还是认知。

我的分享就到这里。

大家好,我和魏玮教授有一个共识—— 知行合一。在战略认知上,魏炜教授是中国商业模式理论原创领域第一人,我通过企业实践,不断的用数据证明教授的商业模式理论的正确性,但偶尔也会小小挑战一下。

首先,说一个与魏炜教授不同的观点,我认为在整个在线化战略转型升级里面,从实战出发涉及到三个层面的建设,且这三个层面的工作缺一不可。

第一个层面是战略认知版块,在线化战略需要自上而下和自下而上的两轮共识,60%以上的转型不成功都是因为战略认知自以为清晰了。

第二个层面是数字化运营系统技术版块,选择什么样的数字化系统技术工具,不同企业、不同行业在不同阶段是完全不一样的,选不好会造成巨大的时间和人力浪费。

第三个层面是运营技术的专业落地版块,在线战略数字化运营其实是一个新的工种,很多企业老板和人力资源本身就缺乏对这个岗位人才能力模型的有效理解,没有这些运营技术的实战技能,企业往往是花了钱买了系统,但是看不到在线业绩增长。

一、后疫情时代,我对零售行业的判断

我们有个社交商业研习社(Social Business College),专门研究社交商业增长的实战圈层组织。从大年初四起到四月,我们聚合了国内一线零售的TOP品牌商和购物中心的实战操盘手在线一起共同讨论如何共抗疫情。大家对当下的疫情达成了几个一致的判断:

1.疫情短期内不会结束

如果疫情能够早点结束,这是我们共同的幸运;如果不能早点结束,企业也应该思考如何做好长期备战。目前来看,疫情不会在短时间内结束,业务整体影响周期预计会持续两年以上。

2.不会出现报复性消费

这就需要认知到,老百姓是不敢花钱?还是没钱花?

从深圳智慧零售行业协会的调研报告来看,老百姓既不敢花钱,也没钱花。

企业都没钱了,老百姓怎么会有钱呢?五一应该会有小的业绩上升,但重点应该关注6月、7月的消费增长行情。

3.消费者信心并没有被击穿

这个需要看一下淘宝或者京东等线上平台今年的消费数据,与去年同期的消费数据相比有没有下降,就可以有大概的判断。

由于疫情的不确定性,消费者会趋于保守消费,居家消费,从各购物中心数据反馈来看,消费者信心并没有被击穿,但不会出现报复性消费反弹,消费数据会呈一个稳步下行的曲线。

我们认为,这次疫情会成为企业的免疫力强弱的分水岭。即使没有疫情,这些事情也在发生。客观地讲,疫情只是加速了事情的发生。

对在疫情之前就对整个数字化战略有布局的企业来说,这次疫情是一个机会,因为能够淘汰市场中的一些同类竞争者。

对于那些在疫情之前没有在数字化上做战略布局的企业来说,有些企业通过快速反应,这一轮也做得不错,但是还有大部分企业到现在还摸不到北,不知道从哪儿下手。

二、数字化是企业的生存战略

2016年9月,我和魏老师(魏炜)有过一个共识:我们一直不太认同新零售这个概念,我们认为零售没有新旧之分,零售本身的逻辑应该是“进化”,而数字化是企业的生存战略基础,就是企业必须有的新基建。到今天来看,我们当时的判断是对的。

在线化战略的意思是未来没有纯粹的On-line(线上)和 Off-line(线下),在信息越来越边界化的今天,面向未来的思考应该是In Line,即实时在线场景连接。

1.在线化战略的六个维度:

① 客户在线

② 员工在线

③ 商品在线

④ 交易在线

⑤ 服务在线

⑥ 经营在线

微信月活跃用户超过11亿,已经是国民级的应用。你可以打开手机电池,看下耗电量最高的应用是什么?80%的人应该是微信。

也就是说,全民已经实现了个人的在线化,但是商业还没有完全实现在线化。

结合当下的微信私域流量、社群运营、直播短视频、会员数字化、社交分销、流量共享,会形成一个基于企业私域流量的商业闭环。这个闭环就是一个在线化的战略。

接下来分享两个案例,一个是关于品牌商的,一个关于购物中心的。我希望通过这两个案例做一些引证和思考。

首先,我想解读一下什么是直播。实际上,直播是“场的变革”。直播的出现对整个零售行业,都是巨大的变革。直播背后的逻辑其实是用户心智场景跟产品场景的结合。

我一直在思考,直播的本质是什么?直播的本质是运营效率的提升和用户获取商品效率的提升。

比如,一个门店一天到店人数是20人,原来导购是一个人一天为20个人一一讲解。直播呢?哪怕只有100个人看直播,也就是1个人对100人讲解2小时,比线下门店的效率高很多倍。

所以,未来门店的人员结构可能会发生变化,只需要一个非常优秀的、善于讲解的导购,加上两三个配货员。

另外,消费者正在从远场消费向近场消费转变,人们获取商品的效率发生了根本性的变化。

人们最早获取商品的场所是楼下小卖部,后来是沃尔玛之类的大型购物商场。非典疫情之后,开始转向淘宝线上购物。现在,人们开始在直播购物。

茵曼是一家服装行业的零售品牌,我们来看看它是如何用小程序直播实现18万人同时在线的。

① 触达的起点

很多企业想做直播,但是不知道如何触达用户。茵曼的触达方式是组合性型的,包括:公众号、朋友圈、导购的微信、微信群、短信、电话等,企业做直播时,要使用多种模式,但注意不同场景下需要使用不同的内容方式。

直播开始前,他们会用这些渠道充分预热告诉你,今天晚上直播间里一人独享6支大牌口红、品牌创始人亲临,还有四重福利好礼送给你……

② 利益的设计

比如,新品上市2件8.5折、秒杀低至3折,其实就是新品8.5折、库存产品3折。但是对于消费者来讲,3折是很有诱惑力的。另外,还会告诉你,今天晚上来参加直播,有不定时抽奖。

③ 用户的口碑

公众号用展示用户评论的方式,证明茵曼是一个有真实口碑的女装品牌。

④ 在线的互动

直播间会设置一个抽奖口令,比如这个口令叫“口红”,用户就会不断在直播间刷“口红”两个字。这些女性用户刷“口红”的时候,就形成了线上互动。

⑤ 交易的转化

小程序直播的特点就是“所见即所得”,用户可以直接在直播间购买商品,而且没有跳转。在直播间,把信息展示、互动、交易三者合为一体。

⑦ 真实感

虽然茵曼的老板是个光头,但是很真实,注意这是一种对内和对外的共同真实态度,让客户感受到也让员工感受到。真实,就是构建直播信任最重要的方法之一。

⑧ 直播的裂变

在建立互动信任基础之上,让客户有点high的时候,让用户分享给其他潜在用户,你会发现比较优先。

⑨ 售后的跟进

用户下单之后,不代表他已经付款,所以一定要有专项客服进行跟进,这个环节的成交转化率往往是平常的一倍以上。

综合以上,我对茵曼直播案例分析的结论是:

① 新交易场景打造是战略性发展机会;

② 直播短视频,作为一种更高维的信息方式,会进一步释放微信月活11亿的流量红利;

③ 个人号+社群+公众号+小程序+直播+券裂变+场景互动+交易支付,是基于场景的组合应用。

④ 朋友圈LBS线下精准投放广告+视频号+小程序直播+会员运营+社交分销,是一个新商业闭环;

⑤ 直播只是一种微信生态新能力,核心要在在线化运营上花功夫,包括在线化的产品组合选择;

⑥ 不要说企业缺人、没人会干,想要快速解决,可以请第三方专业力量先上马,但自己的人一定要跟着学,这样可以节省时间成本和团队信心成本。

我们都知道做零售有人、货、场三要素。什么是场?我们重新定义了一下:

场,就是用户与你发生交易的那个场景。不再是线下那个连锁门店或者线上那个天猫店,朋友圈、微信群、抖音、快手都是场。场,今天无处不在。

在线化业务不是为了去弥补线下,而是面向消费者行为习惯的交易方式的进化。

那么,一场100万的直播应该怎么做,我提供3点供思考:

① 请问你有私域流量吗?

上市公司有效会员计价标准是可实时连接互动的、规定时间内有2次以上交易的、并进行全渠道去重的活跃用户。

② 请问你知道什么产品适合在线直播交易?

哪些产品用于快速成交,哪些产品用于口碑,哪些产品用于品牌引流到店,哪些产品用于利润支撑,这是一个组合设计。

③ 直播不是一场的营销行为,直播是十场、一百场的品牌连接和新交易方式行为。

直播本身就是一个信任的构建,是一个新的交易方式。如果你不会,我觉得最好的方式还是投入成本向实战的第三方的机构学习,别觉得拉几个公司的人就可以开干了,这样摸索的成本还是有点高的。

未来,应该是以人为核心节点的线上线下一体化的社交商业的运营体系。直播让门店导购变成一对多服务,这会让他们的效率是平常导购的6-8倍,这就是做在线化战略的意义。当企业实现了社群+直播的时候,一线作战人员的效率会比同行高了6-8倍。

今天我们去做面向未来商业的数字化零售,本质不是技术问题,我的观点是技术服务于运营,运营服务于战略。

如果企业搞不透战略认知,我相信也一定搞不懂运营要点。如果企业对运营的理解和对战略的理解不配套不到位,有可能有短时间的促销业绩,但它不会成为一个可持续增长的商业模式。

2.直播短视频&场景理论

当时间、地点、人、需求发生在同一个时候,构成了线下场景。当时间、人、需求发生在同一维度的时候,则构成了线上场景。当时间、地点、人、需求发生在同一维度,才是“我要的,现在就要”,才是恰到好处的购物体验。

所以,直播的本质是图文+声音+视频+网络+支付,是在同一个纬度形成的共振能量,这是一个更高维度的信息文明。

实体零售直播的黄金公式是:

销售额=战略(认知深度)×品牌价值(爆品矩阵)×组织能力(全体员工)

社交商业的黄金公式是:

社交商业= 私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价

疫情当前,企业要统一军心、激活全员、卖货交易、技能提升,寻找最佳业绩增长切入点。

我曾经跟天虹董事长高树林先生(高会长是深圳智慧零售协会会长,也是现任中国连锁经营协会的理事会主席)有一个对话,我们核心讨论一个课题就是,“品牌商与零售商的私域流量会员ID会走向共享融合,甚至是零售商带动品牌商的零售数字化升级进程。”

说这句话的意思是,数字化转型升级需要顶层战略驱动,必须是一把手工程并落到一个有自我创新意识的团队。

疫情期间,人流剧减,线下购物中心百货最大优势成为最大劣势,但在这种情况下,仍然有企业做的很不错,甚至是逆向增长。

疫情期间,天虹通过3年前就启动了在线化战略,着手构建一个自有私域流量的“数字化二楼”。所以他们认为,疫情当下,不能出门不代表不能逛街,商场没人,不代表没有生意,待在家里,不代表不能做生意挣钱,疫情期间实现了150%的业绩增长。不要只看到了今天业绩表现,也要理解在这之前的付出和战略耐心。

从2月29日起,天虹的业绩节节攀升。今年3月8日,天虹商场通过私域流量运营和小程序直播,销售额达到3299万,当月在线业绩过亿。这个公开的事实销售数据,明确的回应了许多企业老板习惯性开口常问的一个基础问题,那就是:“购物中心做在线化战略的意义是什么?做私域流量有什么用?!”所以,私域流量是所有企业都非常值得做的战略布局。

其实,天虹的核心做了一件事情:让人服务于人。从每一个导购到企业微信和微信,再到顾客,形成了一个业务服务闭环。大家都知道,微信生态红利的1.0时代是公众号,2.0时代是小程序,3.0时代可能是企业微信。

我建议大家要关注企业微信,因为它与微信是打通的。当导购离职的时候,顾客留在品牌商中;当品牌商丢失的时候,顾客就留在购物中心。这就是天虹的私域流量生态赋能逻辑,通过技术和运营的双重能力实现在线化业务快速增长,而原有线下业绩并没有减少,而且有增加。

在疫情期间,天虹商场的员工收入增长了40%,专柜收入增长了784%,单品一周最高纪录是5019件。

虽然天虹商场案例的在线化业务增长显得很神奇,但的确很扎实。我们通过分解发现,其中的路径是重点。

从连接客户→认知客户→管理客户→与客户的社群互动→营销活动→顾客邀约→交易成交→售后服务→数据经营,形成了一个社交商业闭环。

我觉得所有企业都应该做一件事情,叫做LTV ——LIFE TIMEVANLE(笔记侠注:客户生命周期价值)。

过去,我们总是关注卖多少货,未来我们更应该关注一个客户生命周期的总消费额。

其实不仅仅是天虹,王府井、永辉超市步步高商业、大悦城、汉光百货都已经将在线化战略作为2020年的核心发展战略,疫情是挑战,但同时也是企业变革阻力最小的时候。

最后,基于实战角度,和各位分享一个船长自创的社交商业鱼塘理论:

如果把客户比作鱼儿,在过去,你会发现总是“鱼儿来了,鱼儿又走了”。

第一,我们应该先建一个鱼塘计划,通过微信与每个用户建立连接并标签数字化;

第二,不要一开始就卖货,而是应该构建客户信任、构建客户情感,制定“养鱼计划”。

第三,社交裂变,这时候可以开始制定“捕鱼计划”;

第四,消费者形成品牌信任,也就是“渔场效应”;

第五,跟其它品牌的私域流量场景共享,实现“因为有渔,年年有余”。

未来的商业,一定会是基于在线化的、社交的商业形态。长期持有一群用户的运营和变现能力,才是穿越疫情周期最好的新商业方式。

我发现,在线化战略要从六个维度思考:战略认知、组织支撑、利益机制、技术支撑、创新节奏、团队文化,把握这六个成功要素,你就可以实现数字化转型升级倍数增长。

我们每个人都容易高估当下的困难,也容易低估长期的机会。从社会学角度来讲,疫情只是加速了一切,即使没有疫情,在线化转型也会发生。这个过程中先知先觉者,才是下一轮的新王者。

以上就是我的分享,谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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