走近走远盛大腾讯,吴文辉何以二次别离

海克财经 · 2020-05-11
不胜唏嘘,但又合情合理。

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者 何旭,36氪经授权发布。

吴文辉团队宣布离开后,平台作家针对阅文合同部分条款发起的抗议持续霸屏。5月6日,阅文举办作家恳谈会,称合同风波是历史遗留问题,新团队承诺1个月内修改推出新版本,同时将考虑提供多版本合同的可能,付费还是免费,选择权交给作家。

网文圈动态成为了各个大众社交平台连日来的热点,这个情况以往并不多见,这背后有个重要原因,那就是阅文触达用户众多,波及面甚广,涉及大量创作者权益,尤其它身处腾讯阵营,一举一动都可能引发全行业地震。

风波中的人与事显然只是阅文被外界关注的第一层,它的更里层则是阅文乃至腾讯大文娱此刻的取舍进退。

近期两条消息值得引入一下。

4月23日,腾讯音乐娱乐集团和阅文集团于3月18日宣布的合作计划有了下文:前者正式发布了长音频战略,同时推出了长音频新产品“酷我畅听”,据称双方将基于阅文原创内容库和IP改编经验, 以及腾讯音乐音频制作能力和生态产品服务,在有声作品领域持续发力。

4月25日,近来极富争议的艺人肖战在腾讯音乐旗下三大音乐平台酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐上线新歌,据称不到11个小时销售额超4000万元。

从腾讯副总裁程武在2011年提出“泛娱乐”,到2018年提出“新文创”,再到今日各种合纵连横,能够看到,深耕多年后,腾讯已在该圈层的多条赛道占据了领跑位置。

受疫情影响,线下娱乐或将在较长时间继续面临严酷考验,线上娱乐则被认为正在进入一个全新的高速发展期和激烈竞争期,而腾讯毫无疑问正是其中的顶级大玩家之一,其旗下阅文的意义不言而喻。

对于吴文辉班底出走阅文,网间早已是一片热议之声,而它所折射出的深层次问题及其对腾讯大文娱未来走向的影响,虽不难判断,但仍需留出时间观察,而跳出当下这一刻,往前再追溯几步,一切可能会看得更为清楚。

01 正版时代到来

我们需要将时间跨度至少拉长为20年。

在近20年前,有这样3个标志性事件发生:1997年12月,美籍华人朱威廉成立了“榕树下”个人主页;2002年5月,玄幻文学爱好者吴文辉与他的5位朋友侯庆辰、罗立、林庭锋、商学松、郑洪波一起,共同创办了起点中文网;2003年8月,晋江文学城成立。

彼时的中国网文江湖,对于1998年11月成立的腾讯来说,地盘还都是别人的。不过也正是在这一时期,2003年8月,腾讯先行码出了自己在泛娱乐领域的第一枚棋子——游戏。

2004年10月,在线阅读行业发生资本变局,起点中文网被如日中天的盛大收购。4个月后,也就是2005年2月,QQ音乐上线。

其实当时市面上已经出现了多款音乐播放器,就在QQ音乐上线的第二年,一个名为“千千静听”的音乐播放软件被百度收购。

学网站各自发展,不少作者开始在上面兼职写作。

晋江主要面向女性读者。2003年,24岁的顾漫开始在上面连载《何以笙箫默》;2006年,还在上大学的流潋紫开始在晋江上更新长篇小说《甄嬛传》,后搬去个人博客。

起点上全是男性读者爱看的。2005年,起点发掘了天涯上写鬼故事的“天下霸唱”,开启了《鬼吹灯》的连载序幕;2006年,南派三叔在贴吧发布了《盗墓笔记》,后转战起点中文网。

这些作品后来都成了热门IP,是爱优腾争抢的对象。

当盛大搅起网文市场风云,在线音乐领域处于整合前夜时,另一个在线娱乐领域——在线影视平台正在孕育中。2009年年底,百度开始酝酿上线视频网站“奇艺”,也就是爱奇艺的前身。

接下去的两年,如下两件事情形成了很大声浪,有力冲击了行业生态:一是2010年9月李志、周云蓬、张玮玮等多位音乐人联名控诉虾米音乐侵权;二是2011年3月韩寒、贾平凹、阎连科等50位作家声讨百度文库侵权。

事情虽有分别,但指向并无二致,在长期野蛮生长之下,盗版行为已严重侵犯版权人集体利益,惹了众怒,如果任由其继续发展,会遭遇更大反弹,同时会从根本上毁掉行业良性发展。

前新浪副总裁谢国民,律师出身,曾运营新浪乐库,熟悉唱片公司版权运作。或许是看到了行业的正版化趋势,谢国民于2012年5月成立了海洋音乐集团(CMC,又称中国音乐集团),开始和多家唱片公司谈版权合作事宜。

与此同时,腾讯正在筹划启动一个宏大战略。

2010年6月,腾讯上线了一款儿童游戏《洛克王国》。这个游戏实在火得很,到2011年6月上线一年时,注册用户已经超过了5000万。不仅如此,腾讯很快发现,把这款游戏延伸到电影、动画片等领域,依然广受欢迎。《洛克王国》成为腾讯泛娱乐战略早期成功样本之一。

2012年,腾讯推开了创业史上第二次大规模组织架构调整,众所周知上一次是 2005年。自此,腾讯告别了早前的业务系统制(BU),开启了事业群制(BG),立足泛娱乐战略的互动娱乐事业群(IEG)成立,后者涵盖游戏、文学、动漫、影业、电竞等多个互动娱乐业务平台。

此时的腾讯,在游戏之外,与泛娱乐相关的重要布局还有:2011年上线测试腾讯视频,2012年上线移动产品QQ阅读及腾讯动漫平台等。

腾讯大文娱编队就此大略组建完成。

02 行业剧烈整合

2013年的中国网文市场,盛大切走了绝大部分份额,起点、晋江、红袖添香、榕树下等这些早期知名网站都已被它收入囊中。而这之后发生的,就是近期被广泛热议的,吴文辉团队和腾讯的故事。

2013年3月,吴文辉迫于路线分歧包括免费付费碰撞以及内部日趋严峻的斗争形势不得不离开盛大,在此之后,腾讯、百度、网易、新浪、小米、360等多家头部互联网公司分别派出专人与之接洽,希望能拉他入伙。

吴文辉最终选择了另外一条道路。

2013年5月30日,吴文辉带领数十位原起点中文网核心编辑创立的“创世中文网”,作为腾讯文学合作伙伴,正式宣布上线。上线20天后,网文作家常书欣在上面连载的小说《余罪》获百万点击。

现在看这只是个短暂的过渡。

仅隔不到一年,2014年4月,腾讯互娱宣布,吴文辉出任独立运营的腾讯文学的CEO,创世中文网成为腾讯文学旗下主打男性阅读的子品牌。

同年,百度加快布局,先是2013年10月以19亿美元全资收购91无线,有了91旗下熊猫看书这张牌,接着2013年12月以1.9亿人民币买下了纵横中文网,之后把旗下百度书城等业务也拿过来,整合了个“百度文学”出来,后来“百度文学”更名为“纵横文学”。

2013年对中国在线音乐市场来说也是重要的一年:年初,阿里入场,收购虾米网、天天动听;年中,百度把千千静听改名为百度音乐;年底,获融资后的海洋音乐以近1亿美元的价格收购了酷我,并于2014年将其与酷狗合并,海洋音乐就此成为在线音乐领域巨鳄。

当然,2013年还有一件不可忽略的事,那就是4月23日网易云音乐的上线。

受此影响,2014、2015这两年,中国在线音乐市场的格局是,海洋系、QQ音乐、阿里系处在行业前列,各占一定份额。

再看网文。彼时的盛大,虽手握大量网文、系列IP,但除了卖版权给影视公司,没有更多动作,更重要的是,老板陈天桥不打算再布局下去了。

2015年1月,盛大以50亿人民币的打包价格,将旗下文学资产卖给了腾讯,而腾讯将其和前述腾讯文学合并,并于同年3月30日宣布成立阅文集团。阅文一出生,就是个庞大的资产包,囊括了当时多数热门网文站点、数款阅读APP和数家图书出版公司。

除了获得移动入口,腾讯收购盛大文学还有另一重考虑,那就是打造自己的IP库。视频网站经过早几年抢版权竞争后,来到了自制剧时代,2014年就被称为自制剧元年。爱奇艺2014年年底放出消息将出品《盗墓笔记》网剧,腾讯自然不甘落后。

阿里也在迅速动作。

阅文集团官宣不到1个月,2015年4月23日,“阿里文学”成立。阿里文学脱胎于阿里移动事业部,也是由几大资产整合而成,这当中包括淘宝书城以及UC之前收购的书旗小说。

在互联网进入文学和音乐领地之后,在线影视平台也燃起了战火。

2015年,中国电影市场大爆发,票房首破400亿元。盛大早早就卖出版权的《鬼吹灯》系列,在这一年连出两部电影,其中,《寻龙诀》票房超16亿元,排年度票房第七名——这正是10年前,天下霸唱在起点中文网种的因。

一方面是“自制”已成视频网站竞争方向,另一方面是电影市场蓬勃发展,基于这样两个新趋势,腾讯于2015年9月11日和9月17日分别成立了腾讯影业和企鹅影业。有评论认为这是腾讯内部赛马文化的又一体现,但腾讯官方包括程武都曾讲过二者的区别:腾讯影业业务多为参与电影投拍,企鹅影业则多是以腾讯视频为大本营,出品网生内容。

这也是在线影视平台对过往版权购买竞争带来的问题的一个回应:买来的版权总要过期,与其长期受制于人,不如自己做。

不难发现,当时入局的互联网平台,主要是作为影视剧公司的联合出品方,以拥有线上播映和宣发阵地为核心竞争力,以此分一杯电影市场的羹,当然在这个过程当中,他们也开始暗暗学习。

在线音乐之争则有所不同,自制远未开始。

2015年7月,国家版权局发出通知,责令音乐平台上所有未经授权的作品全部下线。该通知被称为“最严版权令”。行业整合就此提速。

半年后,百度率先宣布百度音乐和太合音乐合并。当时官方并未披露详细信息,但知情人透露这实际上是百度已放弃主控音乐项目,将流量入口转给了手握版权的太合音乐,交由它运营。

2017年1月24日,腾讯宣布,2016年7月由腾讯旗下QQ音乐与海洋音乐集团合并成立的新的音乐集团,正式更名为腾讯音乐娱乐集团,简称TME。把酷狗、酷我、QQ音乐这三个行业前三平台装入其中的TME,彼时加起来的市场份额近60%。

这是继2015年3月整合出阅文集团后,时隔不到两年,腾讯在线上娱乐领域整合出的第二个巨无霸。

而此时,大文娱暗战仍在继续,特别是在音乐和网文领域,百度及阿里进一步加码。

03 免费再度兵临城下

面对强悍的阅文,业内开始结盟。2017年2月,掌阅与百度文学、阿里文学等共同成立原创联盟,宣布资源共享,未来将共同开发IP。

2017年11月8日,阅文集团在港交所挂牌上市,当日收盘价102.4港元,市值928亿港元。招股书显示,截至2017年6月30日的2017年上半年,阅文集团实现营收19.24亿人民币,其中在线阅读付费业务为16.34亿人民币,占比84.9%。

此时在线音乐领域还在玩着版权置换的游戏。早几年,腾讯音乐、网易云音乐、阿里音乐这几家都在抢版权,结果造成多个APP各自为战,音乐版权七零八落,影响到了全行业用户体验。

“为什么我的歌都灰了?”每隔一段时间,你总能看到各音乐APP用户在网上吐槽说,为了听一首歌不得不另下个APP。

继和网易云音乐有过合作后,代理了索尼、华纳、环球版权的腾讯音乐,和有着滚石、华研、寰亚版权的阿里音乐也开始彼此置换资源、共谋发展。

当在线音乐平台竭力扩大付费会员规模、提高复购率时,网文行业却在发生着近乎完全相反的变化——如何以免费吸引到更多用户。

阅文上市当日数据已经成为辉煌的过去,其当前市值已跌落至380亿港元。

在阅文股价下行的过程中,趣头条2018年5月推出的米读、WiFi万能钥匙2018年8月推出的连尚读书、百度2019年7月投资的七猫免费小说、今日头条2019年11月推出的番茄小说等免费阅读平台流行起来。

由于挖掘到了新增下沉市场的红利,这些免费阅读平台推出后,大都很快上升到了各种APP排行榜前列,且有不少文章开始分析它们快速规模获客的产品及运营技巧。

阅文的付费模式面临危机。财报显示,阅文付费用户占比,已从2017年的5.8%,下降到了2018年的5.1%,然后又下降到了2019年的4.5%。

打了十几年仗,眼看付费要变成免费,这等于一夜回到解放前,这是旗下拥有一批老牌网站的阅文特别是操盘阅文的吴文辉团队很难接受的。要知道,在上市不到一年时,也就是2018年8月,阅文以近155亿人民币的价格,收购了做影视剧的新丽传媒,那架势,完全是准备深入IP从孵化到下蛋的全产业链了。

为阻击免费平台的进攻,“一鸡多吃”的梦只好先放放。

2019年年初,阅文推出免费阅读平台“飞读”。

似乎因飞读声量不大,2019年11月和12月,腾讯将2015年8月上线的“微信读书”再行拓展,先后推出了网页版和墨水屏版,前者可在PC上阅读,后者可在文石、汉王、博阅、墨案、海信、索尼等数款墨水屏硬件产品上下载APP后使用。微信读书有大量免费书目可读,同时常有免费领书等活动,目前其注册用户据称已超2亿,如果能更多接入阅文资源,想象空间会更大。

百度也在加码网文。往近了说,它有个非常需要IP的爱奇艺。继2019年入股免费阅读平台七猫后,2020年3月,百度大手笔出击,宣布战略投资掌阅科技7亿元。这是成立于2008年9月的掌阅,首度接受巨头入资。

行业格局在加速变化。

据市场调研机构比达咨询2019年4月发布的《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》,在2019年第一季度中国移动阅读厂商全景生态流量市场份额中,阅文以25.8%排名第一,掌阅以20.3%排名第二,阿里文学以20.1%排名第三,连尚文学、米读小说分别以9.5%和8.7%名列第四和第五位;同时付费阅读仍是最主要盈利模式,其中包括内容付费和时间付费,内容付费包括按本、篇章、用户打赏等方式,时间付费包括包年、包月等方式。

但另据该报告,自2018年起,连尚文学、米读小说等主打免费阅读的应用异军突起,已对付费阅读提出了挑战,2018年阅文付费用户减少了约80万。

04 版权仍绕之不开

时间来到2020年4月,吴文辉及多位高管突然请辞,腾讯副总裁程武接任CEO。外界普遍猜测这是双方长期以来对阅文商业模式所持理念不同所致。

虽然具体原因不详,但从吴文辉4月27日发出的致阅文全员内部信,特别是4月28日发出的微信朋友圈中,或可管窥一二。

吴文辉在朋友圈中提到:过去18年来,无数刀光剑影,但终算为中国网络文学于中国和世界文化之中争得了一席之地,终算为当年所蔑为微末的草根作家争得足以自豪面对妻儿的稿费,每思如此,虽身心伤疲,只觉心满意足。

这一站,吴文辉奋斗了7年。要知道,当初盛大文学并入腾讯后的第二年,早前多家网站CEO就选择了离开,其中包括潇湘书院CEO鲍伟康、红袖添香CEO孙鹏、小说阅读网CEO刘军民等。

吴文辉的离开显然只是个序曲,阅文更大的挑战还在后头。单就免费付费之争来说,它至少涉及两个问题,一个是新增用户,另一个是影视内容IP池,而网文本身营收的多寡,或许是目前最不重要的那个因素。

再看在线音乐领域,格局也已悄然生变:2018年10月,网易云音乐达成新一轮超6亿美元融资,投资方包括百度;2018年12月,腾讯音乐娱乐集团在纽交所挂牌上市;2019年9月,网易云音乐宣布获得来自阿里和云锋基金7亿美金投资。

到这一步,在线音乐领域真正重量级玩家只剩两个,一个是腾讯音乐,一个是身后站着百度和阿里的网易云音乐。

和腾讯音乐相比,网易云音乐的劣势是版权,因此它希望走出一条版权之外的差异化竞争之路。网易云音乐CEO朱一闻曾说,音乐行业非常分众,包括二次元音乐、韩语音乐、日语音乐、欧美音乐等,而在这些领域里,网易云音乐非常有优势。

但现实是,目前在线音乐的营收大头仍来自知名音乐人,他们有着强大的市场号召力。举例来说,2019年9月,周杰伦单曲《说好不哭》上线腾讯音乐三平台,售价3元,销售额2小时超1000万元。

可见头部版权内容仍极具诱惑。

2019年12月31日,腾讯音乐娱乐集团发布公告称,将通过旗下一家全资子公司,加入由腾讯控股牵头的财团,参与收购全球最大唱片公司环球音乐集团10%的股权。2020年3月31日,腾讯控股宣布,该笔交易已经完成。

2020年3月11日,阿里宣布与太合音乐达成数字内容合作,阿里创新业务事业群旗下虾米音乐、天猫精灵以及短音乐创新产品鲸鸣、唱鸭等,将获太合音乐旗下艺人歌曲授权和内容解决方案。

3月31日,网易云音乐宣布与滚石唱片达成战略合作,据称双方未来将在音乐版权、艺人发掘培养、音乐IP深度开发等方面展开合作。

说到底,阅文风波牵出的是一场互联网巨头间围绕大文娱棋局的未来之战,而在这场漫长而浩大的多兵种较量中,最上游的版权越发成为核心利器,而对于版权的收与放,短期或将冲击具体的业务线及个人,但为了能够达成各自生态大盘子的决胜,对于巨头们来说,当前再大的投入乃至牺牲,都将在所不惜。

这便是吴文辉过去16年进退盛大,继而又进退腾讯故事背后的故事。不胜唏嘘,但又合情合理。

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肖战团队在这件事上至今没有处理得特别稳妥。

2020-05-11

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