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36氪专访 | Swisse中国区执行总裁Suceka:保健品不等于药,培养消费者认知还需要时间

陈淑雅 · 2020-05-14
一个成立50年的品牌怎么保持活力?

说起Swisse大家都不会陌生。这个来自澳洲的健康品牌已有50年的发展历史,最初在国内代购圈兴起,2016年被健合集团收购后正式进入中国,现在已经成为最畅销的进口品牌之一。

过去几年中国保健品市场飞速发展,但与发达国家相比,中国保健品的人均消费量仍然很低。尽管如此,这个市场在2019年Swisse带来了20个亿的销售额,占到全球市场总销售的50%以上——考虑到中国的市场潜力,这个数字还有非常大的上升空间。

虽然是一个“老”品牌,但Swisse一直努力保持年轻。品牌层面,Swisse发起了“Swisse+奶茶”、“Swisse+火锅”等跨界营销活动,向年轻消费者传递快乐养生的生活理念;产品层面,Swisse每年保持5%的新品率,还跨界进军美妆领域,推出了面膜等美妆产品。

Swisse的活力也体现在每年不断更新的渠道上。依靠跨境电商进入中国,目前Swisse在线上市场占有率已经为行业第一。同时Swisse积极拓展药店、美妆店、母婴店等线下渠道,其中不乏新型的渠道网络,比如近期新签约的海拍客等。

不过对于Swisse来说,最大的挑战还是在于消费者认知。中国保健品一直以来面临“收智商税”的质疑,因为行业鱼龙混杂,消费者对品牌普遍缺乏信任,这也是阻碍中国保健品行业发展的一个重要原因。

近日,36氪专访了Swisse中国区执行总裁Suceka,和她聊了聊Swisse在中国市场的发展、在渠道和产品方面采取的策略,以及她对于品牌运营和保健品行业的一些思考。

以下是对话(经36氪编辑)。

关于中国市场

36氪:Swisse什么时候开始进入中国市场?

Suceka:健合集团在2016年收购了Swisse,那之后才正式进入中国市场的。当时出于几点考虑,一是随着80、90后健康意识提升,中国保健营养品市场呈现上升趋势;二是出国游开始流行,澳洲是很受欢迎的旅行目的地之一,消费者对当地的保健营养品有很旺盛的需求;三是跨境电商发展,给保健品、美妆、母婴等产品都提供了很好的销售通路。

36氪:Swisse在中国的发展可分为哪几个阶段?

Suceka:总结来说可以分为三个阶段:

1.0是2012-2016年,Swisse慢慢在代购圈子里火起来,当时我们没有主动运营品牌,更多是消费者的需求驱动的;

2.0是2016-2017年,我们正式和天猫、考拉、唯品会等大型跨境电商平台合作,主动向中国市场推出了很多好的产品;

3.0是从2018年到现在,Swisse采取一般贸易的方式进入中国,做了线下等多类型渠道拓展。拿到蓝帽子不太容易,我们差不多准备了两三年。

36氪:你们怎么看待中国健康营养品的发展趋势?

Suceka:中国消费者在这方面的需求其实已经非常明确。过去60、70后对于保健品的态度很极端,有的认为能治百病,有的就觉得完全是骗人的。相比之下,80、90后能更科学地看待营养品,他们接收的信息透明,储备的知识也比较丰富。

“健康中国2030”是国家战略,包括今年疫情的影响,都让消费者意识到免疫力的重要性。这期间我们免疫力相关产品销售得非常好。

36氪:现在市场规模多大?是相对比较分散的格局吗?

Suceka:规模是在千亿级别,不过呈现出既集中、又分散的状态。一方面,头部品牌有Swisse、汤臣倍健、安利等,但是特别大的品牌就很少;另一方面,新品牌的增长速度非常快,我这里有个比较老的数据——2017年进入这个行业的品牌只有几百个,一年之后就到了大几千的量级。

36氪:2019年Swisse在中国市场的销售额是多少?大约占全球市场的多少比例?

Suceka:我们现在在全球多个国家销售,包括澳大利亚、新西兰、美国、中国、新加坡、意大利、荷兰、印度等。2019年Swisse在中国的销售额是20个亿,已经超出总销售额的一半。

Swisse - 维生素D滴剂

关于渠道

36氪:现在Swisse在保健品线上市场占有率是第一。能否分享一下Swisse的渠道策略?

Suceka:我们的渠道主要有三大块:一是跨境电商,产品也是最丰富的,有230多个单品,基本覆盖全人群的不同需求,占到了我们80%的销售;二是一般贸易的电商,以天猫、京东等大平台为主,销售有蓝帽子的产品,这个渠道跟跨境的人群差异还是挺大的,帮我们打开了新的人群; 三是线下渠道,包括药房、商场、美妆店、母婴店,这个还在起步阶段。

36氪:之前有说到代购也是很重要的一块,你们会专门去运营这些人群吗?

Suceka:有的,我们有专门的渠道来服务代购,但更希望是一个生态。我们会以合作的方式展开,比如单创等平台,也有一些经销商渠道。

36氪:线下包括哪些渠道?跟线上渠道相比,有哪些优势和劣势?

Suceka:我们是从2018年开始进入一般贸易,包括药房等渠道,走了一点弯路,也是学习的过程。线下最大的优势是更广阔的受众和更好的体验。线上其实渗透率不高,跟线下的量级不可比,而且线上是冷冰冰的产品,线下有更多教育的过程,体验更好、更安心。劣势是,单点接触的消费效率不如线上高。

36氪:最近Swisse和海拍客达成战略合作,你怎么看待他们的线下母婴渠道?

Suceka:健康营养品已经成为母婴零售的一个重要部分,我们一直看好母婴渠道,也在寻找更大的合作伙伴。

我们跟海拍客的合作是全链路、全域的全链路是指合作不只销售网络,也包括物流服务、其他母婴品类产品的延展,以及通过掌握需求来预测上游供应链。全域是指除了海拍客的线下门店网络,也会结合O2O等方式,通过对会员的管理和分析,为消费者提供更好的服务。

Swisse x 海拍客

关于产品

36氪:Swisse的产品几乎覆盖了全人群。保健营养品是适合跨越多个年龄段的吗?

Suceka:这跟我们“live heathy、be happy”的品牌理念有关。这个理念是很大的,希望每个人都可以有更好的生活方式。Swisse希望做全人群的健康品牌,但在中国也有一些主打的领域,比如美容、家庭、母婴营养。

另外也跟品牌阶段有关。Swisse已经处于中部的发展阶段,而刚成立的新品牌单打一个点可能更容易一些。

36氪:目前Swisse共有多少款产品?每年出新品的节奏如何?

Suceka:全球范围内有500多个,在中国销售的有230多个。我们每年会有5%的新品出来,也会淘汰3%左右的产品。

36氪:Swisse是怎么做产品创新的?每年会投入多少成本在产品研发上?

Suceka:Swisse在全球的研发团队有100多人,每年投入的成本大约占到总成本的2-5%。产品研发时我们坚持使用优质成分,在自然和科学验证上,坚持革新和安全性。我们会在全球市场寻找革新性技术,其实保健产品的创新不只是体现在功效上,还有体验、形态等。

36氪:Swisse还推出了面膜等美妆类产品。从保健品到美妆的延展逻辑是什么?

Suceka:我们的美妆产品表现一直蛮好的,包括面膜也是我们在中国的拳头产品。在5年前,我们就开始拓展到个护美妆,逻辑是健康的生活方式也包括皮肤健康,本质其实是从内到外的升级。

Swisse产品 - 孕妇DHA

关于品牌

36氪:Swisse至今已经有50年的历史,你认为做好一个品牌最重要的因素是什么?

Suceka:我觉得关键是要有自己的品牌内核。Swisse有个“PPAE”原则——Premium(高端优质)、Proven(科学检验)、Aspirational(令人向往)、Engaging(参与互动),无论是产品、渠道、还是运营,我们都会回归到这个原则。

保健营养品其实跟消费品的逻辑很像,就是要围绕自己的品牌内核做好人、货、场,虽然听起来是套话,但落到实际中确实是缺一不可的。

36氪:如何保持品牌的活力?Swisse有很多跨界营销的活动,是为了抓住年轻人吗?

Suceka:想要保持品牌活力,是需要在不断洞察消费者的基础上,每年都能有新的东西展现出来,比如对产品的革新、渠道的拓展等。

在我们的原则里,A(令人向往)和E(参与互动)是会打破一些定义的。我们没有定义Swisse就是保健品,我们是想告诉消费者,健康消费品不是药,而是一种更好的生活。

Swisse之前和乐乐茶合作,是因为大家都说年轻人的生活方式不够健康,奶茶含糖,我们就把它换成葡萄籽,既好喝又养生。这样的活动还有很多,比如电台火锅+Swisse营养品。我们是想表达,生活需要平衡,快乐的同时不要忘了也要保持健康。

36氪:消费者对保健品的认知情况怎么样?怎么看待“保健品就是在收智商税”的说法?

Suceka:我不认同这是收智商税。大家要明白,保健营养品和药是两类产品,前者是日常补充和预防为目的,而药是在某个特殊时期看过医生之后以治疗为目的。中国人的饮食结构决定了我们需要在日常补充更多营养元素。

Swisse需要挑战一些传统的观念,要跟消费者传达更多科学的健康理念。就从认知来看,其实还有挺长的路要走。

36氪:怎么看待来自新品牌的竞争?

Suceka:很开心。有竞争说明行业正在兴起,消费者也越来越重视健康。但这个行业关键还是要合规,个别品牌一些不好的事件对整个行业其实打击都挺大的。我们很欢迎符合法律法规的新品牌加入,给行业带来新鲜血液。

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(我是36氪分析师陈淑雅,交流可加微信:chenshuya66,加好友时请备注公司、职位和来意。)

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