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寻求精准用户画像,游戏流媒体平台Twitch的野心与隐忧

全媒派 · 2020-05-11
一片蓝海正待发掘

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

今年3月,美国互联网信息服务提供商Comscore宣布将与Amazon旗下的游戏流媒体平台Twitch达成合作。根据交易内容,Comscore将会帮助Twitch针对用户观看游戏、电竞及其他流媒体视频等行为进行评估。Twitch与Comscore的合作意欲何为?二者牵手能为行业带来哪些新机会?

本期全媒派(ID: quanmeipai)编译TechCrunch文章,为你解析Twitch新动作背后的野心与隐忧。

强强联手背后,Twitch的现实需求

随着电子竞技和游戏市场呈现出持续爆发的吸引力,越来越多的用户开始消费相关的流媒体内容,广告商和赞助商在流媒体中的新商机正在涌现。

为了使广告商对Twitch用户的视频观看行为有更透彻的理解,帮助他们利用消费者关键特征进行广告定位,从而作出更加精确的决策行为,Comscore将为Twitch提供美国和加拿大等地区的受众数字消费行为画像,其中会包括无标签消费者的Twitch实时流媒体报告以及他们对于游戏和电竞的看法。

除此之外,Comscore还会提供Twitch视频评估指标的集成报告,其中包含精确到分钟级别的观众观看时长等。这些数据能够代表Twitch在实时流媒体、游戏和电竞产业的关键指标。

站在Twitch的角度,Comscore的确是一个非常强有力的合作对象,这次联手背后,也能印证Twitch目前所面临的更现实的需求和困难。

头部平台亟需进一步扩张

尽管在流媒体大战中受到了Microsoft Mixer、Facebook Gaming、YouTube Live等竞争对手的冲击,Twitch仍然是美国市场第一大游戏流媒体平台,并且保持着相当可观的增速。

数字营销研究公司eMarketer表示,Twitch明年有望在美国市场获得超过4000万用户,这一数字到2023年或将达到4700万。如此庞大的用户群体让广告巨头们无法忽视。

主播流失导致内容增长乏力

用户规模不断扩大的同时,Twitch正因人才流失而焦头烂额。去年,竞争对手从Twitch挖走了不少主播,这在一定程度上导致Twitch在2019年第四季度的用户观看时长和流量也有所下降。而且,去年11月,Twitch在美国市场收获了超过1800万的独立访问者,低于2018年同期的2200万。

广告收益尚未达到预期

Twitch在2018年获得了2.3亿美元的广告收益,这一数字在2019年则上升至3亿美元,然而这样的成绩却并未达到公司内部5-6亿美元的预期。

母公司Amazon和Twitch的高管就Twitch的广告营收问题进行了讨论,公司内部希望Twitch能够达到每年10亿美元的广告收入。为了达成这一目标,Twitch也正在扩大其广告销售团队的规模。

综合考量内部压力和外部竞争等诸多因素,Twitch选择牵手Comscore,一起探索游戏平台广告的蓝海市场,也并不让人意外。

游戏市场的前景值得Twitch发力

尽管Twitch正身处于并不算舒适的竞争期,但不得不承认的是,游戏视频内容领域本身的确是一个优质赛道,因为游戏市场本身正愈发繁荣。

游戏市场增速明显

根据管理咨询公司Activate的最新研究,综合考虑有线电视收视率的下降和互联网流媒体的增长,明年的视频消费不会有大幅提升。在这种情况下,视频游戏将会成为全球增量最大、增速最快的媒体行业之一。

Activate研究还表明,游戏市场预计将在2023年突破1700亿美元大关,与音乐、电影、订阅视频的市场总额持平。

除此之外,根据《2020年游戏新闻》报道,越来越多的女性和婴儿潮一代(在美国指1946年初至1964年底出生的人)也正在逐渐成为游戏用户,婴儿潮一代平均每周会花费5个小时玩游戏。

快速增长的用户规模使得游戏平台成为2020年以后广告商的重要投放渠道。

游戏视频用户数据成为“宝藏”

游戏市场不仅在主流市场中呈现指数增长的态势,而且还能够获得大量对于广告商而言触不可及的用户统计信息。根据Global Web Index的研究,一般而言16-24岁用户的信息很难从传统途径获得,但他们中90%以上的人群都是游戏玩家,至少会在一个设备上玩游戏。

Comscore并不是第一家向Twitch抛出橄榄枝的公司。早在2018年,全球营销研究公司Nielsen就表示将通过小组研究的方法调查Twitch的电竞观众数。

Comscore的首席营收官Carol Hinnant也对合作给予了高度评价:“在游戏和电竞行业蓬勃发展的今天,我们的合作将会帮助行业洞察消费行为,并利用这一势头大有所为。”

在未来游戏垂类平台的加持下,广告商将会获得新的渠道和机会,从而与目标受众建立更紧密的联系,也能获得大量独特的受众信息。要想充分利用这个机会,广告商需要精通交互叙事的创新形式,以确保好的用户体验。Twitch和Comscore的携手究竟能否打开这扇大门?又是否会遭遇用户的负面反馈?我们会持续关注。

 参考链接:

1.https://techcrunch.com/2020/03/12/comscore-partners-with-twitch-to-bring-gaming-and-esports-viewership-stats-to-advertisers/

2.https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2020/3/comscore-and-twitch-announce-new-partnership

3.https://www.theinformation.com/articles/how-big-is-amazons-twitch-revenues-reveal-ad-struggles

4.https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2020/03/05/why-interactive-gaming-will-pick-up-where-branded-video-leaves-off/#7385d8ec59be

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