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动辄销量千万的电子专辑,给艺人带来了什么?

FUNJI种瓜基地 · 2020-05-10
这两年你有付费买过电子专辑或单曲吗?你都怎么看电子专辑市场?

编者按:本文来自微信公众号“FUNJI种瓜基地”(ID:FUNJIdata),作者哈啤酒,36氪经授权发布。

花钱听歌这件小事,也有强烈的年代差异。70后、80后的记忆里,它是收音机里的磁带;90后的记忆里,是签售会上热腾腾的实体专辑;而对现在的粉丝而言,花钱听歌是APP上的会员,是为了爱豆冲销量,一次性买下上百张数字专辑…

关于电子专辑销量,路人和粉丝都有太多话可说。今天FUNJI就来梳理下,近年数字音乐销量的背后,粉丝心态是怎样的,平台们正在做什么。

历史好短的数字音乐付费

被记作偶像实绩的数字专辑,实际流行就只有短短几年。 

国内最早做数字音乐付费的,是华晨宇。

2014年8月,华晨宇在微博发布了2元一首的单曲Why nobody fights,这首歌在微博卖了15万元。虽然销量跟现在的数字单曲相比不算高,但华晨宇却因此被称为「国内网络音乐付费第一人」,开了先河。

同年12月,周杰伦的第13张专辑《哎哟,不错哦》也发行了数字版本,首发在QQ音乐的专辑卖了300万元,看起来数目不大,在当年却已经是QQ音乐年度畅销,还是首张白金唱片。 

慢慢地,越来越多艺人发布付费数字专辑,付费音乐的环境也有了变化。到2015年7月出了“最严版权令”后,网上未经授权传播的音乐作品都要下架。 

各大音乐平台做起会员生意,付费数字专辑也跑得更猛了。从2014年到现在,国内的付费数字专辑共产生了15.3亿的销售额。仅2019年一年就有143人次歌手发布了付费数字专辑,产生了高达6.7亿元的销售总额。       

今年受疫情影响,截止目前只有42人次歌手发布了付费数字专辑,但也有1.9亿元的销售额。

为什么会这么猛?可能你已经猜到了

国内付费数字音乐卖得火热,一大重要的原因就是国内粉丝经济的崛起。

以近一年的数字音乐销售情况为例。近一年共有15张数字音乐的销量破千万元,这15张数字音乐里有5张是单曲,仅凭借3元的单价便达成了突破千万元的销量。        

耀眼的销量,离不开粉丝。

明明买一张就可以听到爱豆的新歌,一口气买这么多同样内容的数字专辑是为了什么?对普通用户来说的确是件令人费解的事。而在习惯氪金的粉丝看来,这稀松平常,为的就是给爱豆「冲销量」、「做数据」,能够让爱豆拿出漂亮的实绩。 

激情“冲销量”和“做数据”,我们在「氪金应援」和「数据打投」两篇文章中就有说过。由于粉丝付费能力正逐渐和艺人的商业价值产生更强绑定,在与爱豆有关的消费中,我们总能看到粉丝们为爱豆「冲销量」的影子。

任意点开上述几张数字专辑的“英雄榜”都可以看到各家粉丝组织和“大粉”们成千上万的专辑购买记录。 

而给粉丝冲销量增加动力的,是各大音乐平台为粉丝们设置的多层激励措施。在APP里的榜单竞争下,粉丝想给爱豆挣得一个牌面,就要买买买。 

首先,平台为组织之间的内部竞争提供了充足指引:用户加入某个“公会组织”后,购买的专辑数就会被计入组织中;“公会组织”的总购买量、占总销量的占比也都会被列明。 

而配合销量增长,平台会送上金额达到各阶段对应的奖励。 

以华晨宇的新专为例: 

为刺激粉丝消费,平台设置了「应援解锁」和「粉丝福利」。两个活动分别满足群体粉丝和散户粉丝的追星需求。在粉丝看来,通过重复购买多张专辑,既可以更大概率获得爱豆的相关福利奖品,又可以为爱豆解锁平台方出资的应援福利。这种一举多得的事情,让粉丝无形中对销量有了更高追求。 

不仅如此,平台还会用销量为标准给数字专辑评级,给销量赋予等级和意义。“白金”、“钻石”、“殿堂”、“史诗”...这些等级明显的荣誉评级就是艺人在音乐作品上的牌面,也是平台用来激励粉丝多买专辑的手段。 

在数字音乐的销量达到了相应等级之后,不仅在专辑的相关页面会出现象征着荣誉的等级logo;音乐平台也会为此发布微博和大字报,为专辑造势、获得更多曝光。

饭圈大环境对各类数据的关注也是导致粉丝「冲销量」的重要原因。在之前「饭圈数据女工」的文章中曾提到,由于行业内尚未生长出更多可以让粉丝与艺人交互的途径,导致饭圈的“唯数据论”野蛮生长。 

此外,购买数字专辑不仅能够让爱豆的数据变得“好看”,还是粉丝通过艺人作品直接支持爱豆、让钱能更直接放进爱豆口袋的不二选择。 

在QQ音乐每张畅销专辑的土豪榜前排,我们都能看到前100的账号在大量购买电子专辑。而让粉丝(特别是大粉和粉丝组织)大量购买同一张数字专辑的另一个重要原因,则是来自饭圈内流传已久的“秒切”神话。秒切这一概念最早用于表示饭圈为了冲杂志销量,在杂志刚刚上架后用极短的时间内使杂志「库存不足」。 

在数字时代,不论是数字专辑还是电子刊,都已经不存在「库存不足」的情况,但「秒切」的概念却被延伸,强调的是粉丝在短时间内购买力。粉丝组织或大粉用同一账号大量购买专辑的动作,则是能够在短时间内「冲销量」最快的方式。 

也正是在种种推动力的共同作用下,数字专辑的销量在短短五年的时间里越来越高。曾经有白金唱片就很了不起的华语乐坛,现在已经催生出了史诗唱片、白金史诗唱片和殿堂史诗唱片。

销量不等于传唱度

在盗版肆虐的年代,唱片销量不够体现一首歌有多火。当时大街小巷都在播的歌收不上版权费,mp3下载不用钱,以至于许多至今仍脍炙人口的歌曲销量却平平。 

近年的头部数字单曲已经到达千万张级别,但数字音乐销量由于更多忠实粉丝的集中贡献,依旧不太能跟音乐本身的出圈程度和传唱度挂钩。 

FUNJI整理了近一年销量破千万元的5首单曲在多个平台上的相关数据,发现这5首歌中的多平台数据与单曲销量本身已不存在完全的正相关。

在粉丝看来,音乐意味着爱豆实绩,买得多总是好的。因为这说明粉丝的购买力,意味着还有大量粉丝愿意持续花钱支持他。而对没有粉丝心态的“路人”来说,一首歌的传唱度(“出圈”程度)可能远比销量重要,毕竟要认识艺人还是得靠作品。 

所以在传唱度和销量之间,艺人也正在做取舍:新歌要有传唱度,就不好做收入;要想有付费收听,就可能影响这首歌本身的出圈程度。 

当艺人把新歌付费方式设置为单点下载付费的那一刻起,就已经对大多数“路人”立起了门槛,作为非粉丝用户很难在试听之前盲买艺人的新歌。 

如果选择非付费模式,歌曲就没法在第一时间获得粉丝的直接购买,但这也蕴含着新的可能性。更高的歌曲出圈程度和传唱度会带来连锁反应,间接转化为艺人的商业价值。 

最聪明的还是平台,即使新歌免费,平台们还是能赚到钱。各类音乐人气榜单赚足了粉丝的打投支持。以QQ音乐为例,粉丝可以通过购买虚拟礼物支持所有歌曲登上巅峰人气榜。而礼物需要通过充值乐币或成为绿钻会员才能获得。       

这些用户购买行为一样被平台赋予意义。与专辑销量类似,平台同样会统计人气榜每天、每月、全年的排名,并统计歌曲的累计人气值,给人气做多个等级的荣誉认证。  

根据QQ音乐数据,目前用户在在线音乐上的付费率依旧不高,去年第三季度的时候只有5.4%的用户使用在线音乐的付费服务,这包括成为会员、购买音乐包和购买单曲、专辑。相比MTV流行的电视时代,大部分人更难听到那些付费模式的音乐,粉丝和普通用户的内容消费也在变得割裂。

一首好歌往往比杂志造型有更长的生命周期。因此相比电子刊,音乐销量更被认可为艺人的实绩。但现在的音乐消费环境正变得更加复杂,音乐消费和传唱度之间有点变得不可兼得。 

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