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B站出圈无关“浪不浪” | 超级观点

超级观点 · 2020-05-11
“出圈”之前,请先“入圈”。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 杨泽

特约观察员 杨泽

B站再一次出圈了。

五四青年节,哔哩哔哩(B站)发布了一个“献给新一代的演讲”视频——《后浪》。随着在《新闻联播》前播放,各主流媒体的转载,《后浪》持续在各大媒体、各自媒体平台、个人朋友圈发酵,“后浪”也成为网络热词。

作为B站的日活用户,我发现一个有趣的现象:近一年似乎是一个节点,在这之前,发展了10余年的B站一直被贴上“二次元”标签的视频网站,带有些许另类、小众的味道,但从去年下半年到现在,B站频繁“出圈“,越来越多媒体、机构、品牌主不得不重新审视B站。

今天我们就来聊聊“出圈”现象背后的逻辑。

乐夏“出圈”:小众需求的大众表达

2019年8月10日,惊艳了整个暑假的《乐队的夏天》正式收官,这档开播前备受争议的音乐综艺节目,从开播到收官,低开高走完成了从7.1分到8.7分的逆袭。

节目播出后,收获全网媒体发表文章超15000篇,总阅读量超9000万,收割全网热搜388个,其中微博热搜70个,相关话题总阅读量达45亿次,以845825的百度指数成为2019上半年上新综艺中单日搜索指数最高的综艺。

#乐夏#微信指数提及率从节目上线前的75万,上涨至峰值515万,翻了6.9倍,#乐队的夏天#微信指数峰值达227万。#乐队的夏天#头条指数累计破1797万,“新裤子”头条指数破1.5亿。《乐队的夏天》12期31支乐队贡献了116首作品,《生活因你而火热》、《没有理想的人不伤心》、《一场游戏一场梦》、《西湖》等乐队歌曲累计在朋友圈刷屏近百万次。关于摇滚出圈的讨论也成为各大媒体的热门选题。

乐夏为什么会出圈?真的是因为大众欣赏水平突然大变吗?

《乐队的夏天》出品方米未传媒联合创始人马东、牟頔的采访已经给了我们答案,在他们看来,《乐队的夏天》是一档讲乐队故事的节目。马东在接受《经济观察报》采访时表示:“

音乐节目这么多,唱歌的手段,对音乐的包装,大概就是那些了。但是人是不一样的,我们发现人之间的关系是这个节目的主线,人的那种情感是这个节目的一个主要的方向,这就是我们最开始给这个节目所定的‘队大于乐’的方向。”

《乐队的夏天》制片人、米未传媒联合创始人牟頔在谈到这档节目制作初衷的时候也提到了这是一档讲述乐队故事的节目:“这些性格鲜明的人,他们对音乐理想的坚持和热爱,还有背后的悲欢离合,天生是综艺节目的宝藏。我希望让更多人看见他们。”

也就是说,《乐队的夏天》是用大众可以理解的讲故事的方式,讲述了一个个乐队跌宕起伏的故事,而相对小众的摇滚乐本身仅仅是感人故事中的一个要素、一个高潮。

我们用这种逻辑来解构一下《乐队的夏天》,比如第三期刺猬乐队首次竞演,节目首先介绍了刺猬乐队的成员:两个处女座和一个兼职灭火器的贝斯手,在乐队成员子健、“超级乐迷”高晓松以及自媒体介绍了刺猬乐队的风格后,开始讲述《火车驰向云外,梦安魂于九霄》这首歌的创作背景,2018年刺猬乐队面临解散,乐队成员生病,甚至认为“这辈子都玩完了”,这时新裤子乐队也从侧面印证了刺猬乐队的处境:一直不顺利,子健兼职程序员写代码,石璐做了单亲妈妈。

进而引出《火车驰向云外,梦安魂于九霄》的主旨:憧憬生活的美好。

在竞演环节后,又由马东引出刺猬乐队成员子健和石璐的旧情,一个才华横溢却有很多缺点的主唱和一个中国第一女鼓手长达7年的恋情。

伴随着刺猬乐队传奇的故事,《火车驰向云外,梦安魂于九霄》这首本来影响力甚小,甚至刺猬乐队参加《乐队的夏天》的初衷只是想让更多人听到它的这首歌迅速流行起来,其中一句歌词“一代人终将老去,但总有人正年轻”被多达736篇微信公众号文章提及。

除了刺猬乐队的旧情,《乐队的夏天》节目还讲述了新裤子乐队的中年危机、痛仰乐队曾同住树村的难兄难弟情、Mrs.miss刘恋和杜凯的暧昧、海龟先生曾经离散而又回归的成员,包括超级乐迷张亚东、大张伟与台上乐队的渊源,这些故事让普通观众对乐队开始有认知,也因此屡屡登上了热搜。

由此可见,表面上是摇滚乐出圈,事实上,更多人记住的是乐队的故事,而故事是大众可以理解、愿意接受的需求。有趣的是我问过身边的一些人,真正将《乐队的夏天》里每首歌都听完的观众少之又少,其中传唱更多的是彭磊口中,中国人更喜欢的“土摇”,本土摇滚,其他类型的摇滚乐依然小众。

李佳琦是2019年另一个“出圈”的代名词。这位火爆至今的直播带货一哥在2019年11月,电商最繁忙的月份里,短短24天,21次登上微博热搜,其中7次热搜第一名,几乎一天一条,堪称2019年的一个奇迹。诚然,李佳琦通过三年多,每年接近400场的直播,聚集了千万级别的粉丝,但真正让李佳琦出圈的是“李佳琦年入2亿”,“李佳琦1.3亿豪宅”。赚钱是大众需求,我同样做过类似的调研,身边讨论过李佳琦的人几乎没人真正看过李佳琦的直播,反而对他怎么赚钱津津乐道。

类似的例子还有比特币,原本是“极客玩具”的比特币,百度指数呈现出的热度与价格成正向的关联,每次比特币价格的高峰都会吸引大众的眼球,就像大众无法理解摇滚乐、朋克,却可以听懂乐队故事一样,大众不明白复杂的代码、精巧的技术架构,但他们可以敏锐的感知到财富效应,明白从10000枚比特币两份披萨到1枚比特币价值2万美元之间巨大的财富效应。

百度指数关键词搜索趋势

B站出圈背后:大众内容满足更多人的需求

在我看来,B站的发展过程可以以2014年、2018年为分水岭分为三个阶段,从弹幕视频网站鼻祖日本的NicoNico动画(简称N站)正式上线到2014年,B站运作模式更像是个人网站,通过搬运日系动漫积累了众多二次元内容爱好者和一批内容创作者。2013年B站的用户已经突破千万,更惊人的是从2012年到2014年,B站在很少做市场投放和广告的情况下,流量几乎每年以翻三倍的速度在高速增长,但几乎没有媒体关注B站。在大家眼中,B站依然是一个充斥盗版、野蛮生长的“小破站”。

2014年到2018年,伴随着B站董事长陈睿的正式加盟,B站开始企业化运作,B站购买了大量版权内容,下架了大批无版权的内容。为此,B站加快了融资节奏,2013年10月,B站完成了A轮数百万美元的融资,一年后B站完成了B轮数千万美元的融资,2015年8月、11月,B站又连续完成C轮、D轮两轮融资。借助投资机构的融资和腾讯的版权支持,B站成为了互联网文化的发源地,雷军、雪姨、金馆长、局座等互联网热门事件都诞生在B站。有趣的是,虽然众多热门事件发源于B站,但B站仅仅是在热门事件出现时被人提及,伴随着热门事件的消失,B站的热度也随之下降。

到了2018年1月,B站推出了“bilibili创作激励计划”,“生活”、“娱乐”和“影视”等大众内容的比例开始迅速提升,据B站up主 “不科学的up组”整理的B站从2009年7月到2018年4月各版块的累计播放量显示,到了2018年4月,“生活”、“娱乐”和“影视”等常规性的内容已经占据B站40%的播放量。

总播放量1137亿

在2019年5月公众号DT财经《我们研究了B站,发现它很不“二次元” | DT数说》一文中采集了B站2019年3月18日至4月17日的数据——在“放映厅”看电影、纪录片、电视剧的大众人群流量贡献,俨然超过追“番剧”的二次元人群。

我同样问过经常上B站的人,早先喜欢二次元的用户会继续关注二次元内容,也会关注生活、影视、音乐等大众内容,而这两年开始成为B站的用户几乎不会观看二次元内容,他们只会观看电影、纪录片、电视剧、美食、生活、音乐等大众内容。更是有一些原本二次元的铁粉认为现在B站不酷了,重新在A站聚集。

与其说B站出圈,不如说随着B站内容的多样化,很多大众内容满足了更多人的需求,从而吸引这些人来到B站,对他们而言,只是从爱奇艺、优酷、腾讯视频切换到了B站,来观看同一类内容。

人性弱点中隐藏的大众需求点

无论是《乐队的夏天》、比特币、李佳琦,还是B站,都在向我们揭示一个现象,所谓的出圈,不是大众变了,突然喜欢上一些小众需求,而是这些小众产品找到了大众需求的立足点,从而吸引了更多人,于是才有了“出圈”。

那么大众需求有哪些呢?我在与36kr开氪合作的付费课程《10条营销思维帮你低成本做增长》详细讲解过围绕人性弱点做传播,实际上,贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲这五大人性的弱点同样也隐藏着大众的需求,比如《乐队的夏天》把摇滚乐变成乐队的故事则是击中了人性中的“窥探”,比特币、李佳琦的出圈都与贪婪相关,看到别人赚钱,我也要想办法赚,而B站在今年受到关注的另一个因素是股价持续上涨,从年初的18美元一股上涨到近30美元,上涨接近7成。巨大的财富效应也吸引了更多媒体将目光投向B站。

B站股价持续上涨

B站、李佳琦、摇滚乐队、比特币找到了大众需求点,从小众圈子破圈而出,成为大众愿意讨论的话题,但这几个案例同样有一个共同点,在出圈之前,他们都已经在各自的圈子里耕耘了很长时间,B站用了10年,摇滚乐队用了20多年,比特币用了7、8年,最短的李佳琦也用了3年的时间,长时间的积累,并最终成为各自圈子中的翘楚,这才有了爆发的机会。换句话说,在这些事物出圈之前,他们都经历了一个漫长的“入圈”过程。“出圈”之前,请先“入圈”。

那么,如何“入圈”呢?我们将在下一篇B站的文章中进行详细分析。

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