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“橄榄油一哥”争夺战:原装进口为何打不过国内灌装? | 超级观点

超级观点 · 2020-05-10
每个品牌都有其固有弱点,这也会成为对手的攻击点。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 张知愚

橄榄油品类代表者之争,有两家公司参与其中:顶级定位公司护航的贝蒂斯橄榄油和执行力更优的欧丽薇兰。表面上看,贝蒂斯的定位更有优势,但是由于错误地估计了竞争环境、执行力不足,以及没有及时弥自身弱点,错失了成为“橄榄油一哥”的机会。

欧丽薇兰的母公司益海嘉里旗下的金龙鱼横跨了米、面、油品类,更不必说涵盖了玉米油、花生油、调和油品类,但是在橄榄油品类上,益海嘉里使用了专家品牌。

如果说可以品牌延伸,益海嘉里为何不用金龙鱼做橄榄油?如果说不可以品牌延伸,为何用金龙鱼涵盖玉米油、花生油和调和油?定位理论明确反对品牌延伸,定位咨询公司又为何从咨询品类延伸到投资业务?如何正确看待品牌延伸,这是本文在复盘橄榄油商战之外的另一个重要话题。

定位更优的贝蒂斯橄榄油

橄榄油是欧美国家的常用品类,和花生油、玉米油、调和油相比具有天然的高端、健康、时尚属性。在国人的认知中具有极大的优势。

贝蒂斯橄榄油是国内顶级定位咨询公司参与投资的品牌,和仅仅是收取咨询费的模式相比,参与投资更能够激发咨询公司的积极性,也更能够确保品牌方的信任度。杰克·特劳特曾给西班牙的橄榄油做过咨询。

基于这种原因,国内创始团队在希腊、意大利、西班牙三国中选择了西班牙的贝蒂斯品牌,之所以选择 “贝蒂斯” 而不是别的品牌,一个重要原因是这个品牌在1914年就获得了西班牙国王阿方索十三世的认证:“皇室用油供应商”。加上足球运动在中国的地位,很多人都知道在西班牙有一支球队皇家贝蒂斯,更加有利于品牌在国内的传播。

橄榄油产自欧洲,西班牙是欧洲橄榄油的源头,贝蒂斯品牌具有皇室认证的背书,贝蒂斯橄榄油一出手就站在了势能高地。

区域是有高势能的认知的,如德国的汽车、中国的茶叶、景德镇的陶瓷、法国的红酒等等。长城汽车一直有去德国建厂的计划,三得利乌龙茶强调自己是来自中国福建的乌龙茶,都是为了占据高势能的区域认知。

与贝蒂斯橄榄油品牌定位相应的配称,是其强调原装进口。这是主要竞争对手欧丽薇兰的固有弱点,贝蒂斯强调正宗的橄榄油要原装进口,不是所有的品牌都是原装。

强调竞争是定位理论和定位咨询公司的特点。然而在这场商战中,顶级定位公司加持的贝蒂斯橄榄油并没有正确分析竞争环境,低估了竞争对手的实力和战斗意志。

益海嘉里旗下的欧丽薇兰

益海嘉里是千亿级的粮油企业,旗下有胡姬花、香格里拉、金龙鱼等品牌。尤其是金龙鱼品牌在欧丽薇兰和贝蒂斯的竞争中作用甚大。

和贝蒂斯相比,欧丽薇兰的名字并不好记忆,也缺少积极的认知联想。贝蒂斯的定位是:来自西班牙的正宗橄榄油。但是说起欧丽薇兰,欧丽薇兰的广告语是:橄榄油,我只爱欧丽薇兰。似乎没有明显的定位。

定位客观存在,欧丽薇兰也有自己的定位。粗略点说,欧丽薇兰的定位是贝蒂斯的对立面:贝蒂斯原装进口,欧丽薇兰国内灌装;贝蒂斯皇室认证出身正宗,欧丽薇兰形象年轻(请了谢霆锋代言);贝蒂斯定位礼品,欧丽薇兰定位自用;贝蒂斯定位高端,欧丽薇兰价格适中。

定位是针对竞争对手占据优势位置。优势位置的反面就是竞争对手的固有弱点。欧丽薇兰的弱点是国内罐装,非原装进口,这一点成为贝蒂斯的攻击点。从欧丽薇兰来说,身为千亿级企业的品牌,原装进口根本不能满足益海嘉里的渠道需求。因而必然选择国内生产、罐装。及时弥补非正宗的弱点,成为争夺橄榄油品类代表的关键步骤。这也是定位理论强调的固有弱点:品牌强势背后的弱点,是其固有的、自带的、难以弥补的弱点。

欧丽薇兰通过国际获奖,体现了品牌的专业度。非原产地的日本威士忌成为品类代表,极为重要的一环就是频繁获得威士忌品类大奖。

定位理论同时认为:每个品牌都有其固有弱点。贝蒂斯的弱点是原装进口,不新鲜。贝蒂斯并没有解决的这个问题,这成为欧丽薇兰的攻击点。这一点很像飞鹤奶粉发起的对外资奶粉品牌的进攻战:不适合中国宝宝,国外罐装不新鲜。

事实上,每个品牌都要意识到自身的固有弱点,并提前解决。肯德基出品的咖啡品牌比星巴克价格低,因而有低端的联想。肯德基的办法是,强调喝咖啡是觉醒能量,不是摆造型(意思是喝星巴克只是摆造型)。总之,贝蒂斯和欧丽薇兰各有定位,贝蒂斯的定位更加清晰。剩下的就是执行层面的竞争了。

第一战:抢占心智份额

要把认知当作事实看待,心智的份额会转化为真实的市场份额。顶级定位公司护航的贝蒂斯橄榄油自然也知道这个道理,一出场就在央视投入大量广告。

分众传媒创始人江南春一直强调饱和攻击的理念,认为品牌要在时间窗口内聚焦宣传资源进行饱和攻击,而不是分散资源。对贝蒂斯橄榄油来说,高端媒体是其品牌的重要背书,也是建立经销商信心的重要方式。但是对欧丽薇兰来说,这些都不需要。

贝蒂斯认为,竞争对手把资源分散在地方卫视上,是不明智的。然而对于欧丽薇兰来说,背靠益海嘉里集团使其具备了强势的信任,依靠明星品牌金龙鱼又可以轻松进入全国商超渠道。更重要的是,橄榄油的主要消费者在一线城市,只有地方卫视和分众传媒能触达这些群体。央视的收视人群集中在三四线市场,贝蒂斯前期的广告大部分是浪费的。

贝蒂斯认为,自己定位高端品牌,央视的媒体选择与自己是符合的。我们认为,这属于错误判断,央视投放的最大价值是建立了贝蒂斯的经销商信心,对其目标消费者的心智影响作用不大。

欧丽薇兰背靠益海嘉里集团,有金龙鱼的品牌加持,并不需要考虑贝蒂斯担心的问题。可以聚焦资源在地方卫视和分众传媒上,顺利触达目标消费者的心智。

总之,在心智份额的争夺上,我们认为双方打平。

第二战:争夺渠道份额

阿里巴巴战略官曾鸣提出 “点、线、面、体” 的理论框架。在新型的生态中,有“点、线、面”三种核心角色,从而有三种战略定位可选。

“面”即是平台。平台通过广泛连接不同的角色,使之合作协同,同时建立各种机制,促使全局利益优化。“面”的工作是帮助平台上的玩家广泛联接,享受网络效应的好处。“面”通过匹配效率的大幅提升创造价值,这是一种全新的商业模式。淘宝是典型的“面”。“面”的立身之本并非单一产品或服务的研发能力,也不是市面上的稀缺资源。其核心价值是网络效应和协同机制。

“线”是平台上的众多商家。对消费者来说,“面”是各种服务和产品的聚合者。在“面”搭建的台子上,真正提供服务的是“线”,是海量的卖家。表面上看,贝蒂斯和欧丽薇兰是橄榄油品类代表竞争的两个点,在其背后是中国市场消费升级的大趋势,和两个品牌背后的公司之争。就像滴滴出行和快滴出行的背后,是阿里和腾讯的竞争。点线面体,点与点之间的竞争胜负,取决于背后线与线、面与面、体与体的竞争。

贝蒂斯背后是青岛金欧利营销有限公司,投资方是定位咨询公司极其客户是纯投资目标。欧丽薇兰背后是益海嘉里,旗下明星品牌众多,深耕中国市场多年,经销商忠诚度高,还有直接管理的渠道团队。类似的例子有很多。光明旗下的莫斯利安开创了常温酸奶,在2012年到2014年间实现了107亿的销售额。但是伊利依靠其渠道优势在2014年推出了同品类的安慕希,趁莫斯利安立足未稳迅速在全国市场铺开。2018年,安慕希销售突破170亿,而莫斯利安却不到50亿。

小米也有插座产品,但是做不过公牛插座。公牛在全国一共有2333个经销商,两千多个经销商辐射了23万家五金店、22万家日杂店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品商店。这是小米插座不可能逾越的护城河。总之在渠道市场的争夺上,欧丽薇兰完胜。

关于品牌延伸的争论

品牌延伸是争执不休的话题。

认为品牌可以延伸的一方,可以列举美的电器、三星集团、海天集团、通用集团、美国3M、小米之家的正面案例,和诺基亚手机、柯达相机、香飘飘奶茶、爱国者MP3的反面案例。

认为品牌不可以延伸的一方,可以列举格力空调、万科地产、史密斯热水器、东阿阿胶的正面案例,和春兰集团、海尔集团、联想手机、霸王凉茶的反面案例。

回到本文主题,如果益海嘉里用金龙鱼品牌做橄榄油品类,那就会赢得很吃力甚至不会赢。但是玉米油、花生油、调和油三个品类有认知的关联性,用一个金龙鱼去覆盖是可以的。但是如果调和油是益海嘉里的战略品类,那就应该使用专家品牌。同时还要考虑竞争环境,如果竞争对手也在品牌延伸,那么我们也可以延伸品牌。

事实上,金龙鱼在玉米油、花生油品类都不如专家品牌西王、鲁花。如果继续在新品类稻米油,使用原有品牌,很有可能会重蹈覆辙。

插座和空调是大品类,但并不是小米的企业战略,所以延伸了小米的品牌。但是仅仅在渠道上出现,在宣传中不出现。

海天集团在调味品品类一家独大,市值超越万科达到了3500亿。但是在鸡精品类、食醋品类都无法战胜专家品牌。

反对品牌延伸的最大理由是资源浪费。但是企业的内部只有成果,企业的成果在外部。换句话说是,是否浪费只是企业内部成本问题,能否赚钱还在于企业外部成果上。要获取外部成果,就不得不应对竞争,专家品牌更能够赢得竞争。

在橄榄油品类代表之争的话题延伸上,我们谈到了品牌延伸的问题。在有专家品牌竞争的橄榄油品类,益海嘉里没有用金龙鱼品牌做橄榄油。在竞争环境允许的前提下,金龙鱼可以覆盖花生油、玉米油、调和油。在心智关注低的米、面品类,金龙鱼只延伸不宣传。

我们认为,要真正理解品牌延伸,只有透过点线面体的战略视角等专业知识的学习,才能确定是否要品牌延伸、何时品牌延伸、能否品牌延伸。

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