知乎被遗忘了吗?

新文化商业 · 2020-05-09
知乎现在是什么。

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),36氪经授权发布。

作者 | Grace Wu

编辑 | Amy Wang

在短视频成为互联网内容基建,直播电商成为互联网最低成本变现模式的当下,生活在赚钱鄙视链底端的“文字”社区从温水煮青蛙中清醒过来,但为时已晚。

知乎是这些青蛙中的一只典型代表。虽然已经到了F轮融资,不能盈利、日活下降、大V出走、内容质量严重缩水、数次转型失败、大规模裁员、监管惩罚等系列问题似乎正将知乎推向危险爆发的前夜。

在一次次转型中丢失护城河

由于知乎最近一年并没有公开新的用户数量,很难做更细致的数据比对。不过据易观发布的数据显示,2020年2月知乎活跃人数仅有1959万人,同比下降1.15%,三月继续下滑,这还是在疫情期间互联网整体流量大幅度上行情况下的结果。

根据公开资料,知乎目前已经完成了7轮融资,去年快手百度联合投资4.5亿美元为最大一笔融资额,融资完成后知乎估值一度达到35亿美元,几乎是其最初模仿对象Quora的两倍。

谈到Quora,是美国第一款主打问答社区的产品,诞生于2009年,知乎诞生之初一直被指其模式与Quora非常相似。只不过从目前来看,两者虽然均存在不同程度的变现难题,Quora在问答服务细化和出海上成绩显著,而知乎经历几番转型后,成为了集合问答、搜索、短视频创作、直播、知识付费、live等为一体的泛内容平台。

在成立的前两年,知乎实行邀请制,只积累了40万注册用户。彼时,李开复、徐小平、洪波等等均是知乎内测时的高频用户,甚至还出现了马化腾的身影,后者以“自干五”的身份,来知乎体验产品。“谈笑有鸿儒,往来无白丁”,是最初知乎高逼格社区品牌的主要原因。随着2014年开放注册,大量直男涌入,男女比例一度达到7:3,有关健身、摄影、技术、科学、旅游、时事、艺术等问答讨论等产生了很多十万+与大V。

但在互联网世界里,最怕的是小众,逼格在商业变现面前不值一提。随着流量需求成为商业主导需求,知乎进行了整个性向的扭转,彻底成为明星八卦和情感社区。

知乎一次大的品牌升级是与百度知道对标的搜索业务转型。2015年11月8日,知乎与搜狗搜索宣布合作,对知乎上的搜索功能进行优化,同时搜狗搜索也将接入大量知乎问答内容,从而丰富搜索内容,这个消息几乎与搜狗等公司以5500万美元对知乎进行C轮投资同时发布,取代百度知道的意图十分明显。

但知乎的站内搜索,一直以来是被用户吐槽的一个痛点。当时知乎CTO李申申在现场展示了知乎站内的一个提问:“使用知乎搜索是一种怎样的体验?”

在这一话题下,用户毫不留情地吐槽“你乎搜索效果几乎为0”。

知乎站内搜索功能的体验时至今日也没有明显改善,除了与曾经被当做基础引擎的搜狗自身出现问题有关以外,知乎自身内容质量下滑严重,内容库薄弱等都是体验差的原因。紧接着,今日头条大肆进攻搜索领域,其feed流下的“头条搜索”业务增长迅速,一时间再也没人记得起知乎搜索。以前“有问题上百度”,如今“有问题,上百度、头条、微博、抖音......知乎......”

第二次大的转型是图文社区到视频社区。一手直播,一手短视频。

5月初,知乎正式发布视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者,入选者可享受流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。知乎表示,2020年将重点扶持优质或潜力视频创作者,打造业内有影响力的视频IP。此次招募计划面向全网,来自知乎及各大视频平台符合条件的创作者均可报名参与。

再加上2019年底上线直播功能,知乎在功能模块上完成了对直播与短视频的布局,但是效果不甚理想。主打知识问答的直播日活可怜,主播稀少,且新文化商业(Ent-Biz)在多时段、多个直播间观察后发现,不仅在线用户少,主播也与其他直播平台没有什么区别,画着浓妆、高滤镜的女主播房间人数相对多,但是她们除了闲唠嗑,大部分时间盯着互动区发呆,并没有产生如宣传一样有技术含量的在线解答。

在直播领域,抖音、快手这些短视频直播依托短视频流量池红利飞速增长,斗鱼、虎牙等老牌直播平台虽增长缓慢但既有优势依然明显,寄希望于高端知识直播的知乎面临大V出走、KOL质量不断下滑、主播充数等尴尬局面,差异化定位在现实化学反应下,变得不伦不类、不温不火。

知乎领导层低估了这些热门领域的入门门槛,同时高估了自身用户的忠诚度。

在知识视频领域,知乎本该是最有机会的那一个,但是被B站先声夺人抢注了“头彩”,这对知乎来讲无疑是一大危机,但不仅仅因为知乎错失了需求爆发的最佳机遇,还在于被B站吸引而去的优质内容创作者,他们正在逃离知乎。

早期在知乎成名的“半佛仙人”,从知乎到微信公众号再到B站视频UP主,在B站仅用几个月时间狂揽数百万粉丝。半佛仙人只是大量从知乎向B站迁徙的大V中的一员。知乎在流量上的瓶颈、在商业化上的匮乏、以及高高在上的平台调性等等原因都成为内容创作者们成双结对出走的原因。

刚刚发布的短视频创作者悬赏机制,意图从抖音、B站牙缝里再挖到头部内容创作者。毕竟目前在头部创作者领域,各大平台抛出的橄榄枝都挺粗的,谁能提供长久、稳定的商业路径、谁才能成为最具备吸引力的平台,目前看来知乎胜算不大。

如何再定义知乎?

知乎本身不生产新闻,但因为话题探讨和之前的高逼格调性,让它成为了颇具影响力的政治讨论社区。

2018年3月2日,北京网信办对外公布通知,知乎平台因管理不严,传播违法违规信息,根据相关法律法规,要求各应用商店下架知乎App七天。

2018年3月18日,知乎CEO周源、咪蒙等52名网络人士出席统战部理论研讨班。

2018年6月1日晚上7点后,知乎大量无差别删除跨性别相关话题及问题,删除了“百合(女同性恋)”甚至还矫枉过正地删除了“百合(植物)”话题。至此号称“LGBT友好”的知乎平台封禁了大量相关话题并未作出任何官方解释。有评论称,对性少数的封禁会对知乎在海外上市造成一定负面影响。

随着知乎用户的增多,价值观成为悬在知乎头顶上的达摩克利斯之剑。大量用户入驻知乎,要么是哗众取宠编段子、要么虚构个人经历博流量,更严重的是煽动民族情绪的极端言论直接导致整个知乎下架整改。

既无法继续模仿高质量问答社区Quora,也无法在知识付费领域、短视频MCN领域、直播领域等新兴领域再造新起点,知乎进退两难。在新的融资或成功上市前,再找不到商业化路径,可就太危险了。

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