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产品观察 | 深度拆解「Timing」:疫情期间 DAU 超百万的学习社区

浩晨 · 2020-05-15
Timing的产品逻辑是把“劳”和“逸”的场景在一个生态里结合起来。

学习社群 Timing 火了。

36氪获悉,疫情期间 Timing DAU 超过百万,用户平均使用时长接近一小时,表现亮眼 —— 要知道社区产品 Soul 在 2019 年底 DAU 也只有 200 万+。

这款口号帮助用户“人生开挂”的 App 上线于 2017 年,起初从线上自习室起步,囊括了番茄钟、直播课、工作计划等学习功能。历经多次产品更新,Timing 目前逐步过渡为学习赛道的垂直社区。用户在社区里可以视频云自习,结交好友互相督促,分享学习经验,社区还有老师入驻提供课程服务。

(Timing 官网可以看到公司 slogan --“开挂从这里开始”)

借疫情期间线上教育红利,Timing 在抖音、b 站做了高强度营销。自 2020 年 1 月中旬以来,Timing 下载量增速提升明显,一季度末增长曲线再度迎来速率的提升。

(Timing 近 6 个月总下载量波动;数据来源:酷传网,36Kr制图) 

疫情导致的线上教学持续进行,越来越多的学生开始探索使用移动设备增强交互,提升学习效率。从行业来看,线上自习产品根据精细化程度分为两种模式,一是 Timing 采用的综合体,即学习工具+社区并行,二是切入点更加细分的“工具”,典型产品包括番茄to do。

目前来看,尽管 Timing 的起点是学习工具,产品层面却已明确向社区层面迈进,官网显示的愿景已经变成“打造中国最棒的互联网学习社群”,逐渐脱离工具形态。在转向的过程中,值得思考的是:

1、Timing 的社区属性,会不会与用户的学习需求冲突?

2、除了学习,Timing 的用户想要的到底是什么?

对此,这篇文章将从社区属性,竞品对比和功能结构三个角度展开,拆解 Timing 如何能成为日活超百万的新型社区。

详细拆解 Timing 产品

下面我们对 Timing 中的主要功能进行拆解,帮助读者快速理解 Timing:

  1. 首页:融合工具 + 社区

(Timing“首页”格局)

1) 自习室是首页和学习相关度最强的功能。用户可以选择“随机匹配自习室”或进入由特定平台老师开设的自习室,自习室只能由老师开设,每个教室大约40个位置,4人一组以线上视频的形式相互督促;

虚拟教室由于位置有限通常需要提前占位,抽中位置的用户打开摄像头开始自习,没有虚拟自习位置的用户进入观众模式,可以对四人小组的学习直播发表评论;老师开设虚拟自习室需要向平台付费,达到推广自身账号的目的。

2) 树洞对讲机,则是偏向社区形态的功能。用户能够点击自动寻呼、选择频道、空频道或收听,都会跳转语音聊天室。用户通过声音社交,切换频道即进入其他聊天室,点击下线即关闭麦克风仅收听;聊天室非匿名,支持关注和添加好友。

3) 信息流内容中占比最大的是用户分享,典型素材包括学习成果和生活分享;群聊讨论组以文字互动为形式,用户围绕给定话题发表观点;直播是入驻教师吸引学生的重要手段,除机构、老师以外也有业余用户分享学习心得。

首页具体产品结构可参见下图:

 

(产品功能结构“首页”部分) 

2.  关注

1)点赞、评论或分享关注用户的动态,查看好友是否处在学习状态。

2)“道友”界面查看道友信息;“添加道友”邀请其他社交平台好友进入社区。

(产品功能结构“关注”部分)

3.  加号

(Timing“加号”格局)

1)“学习计时”描述本次学习内容,并设置持续时长,计时过程可以退出app学习页面;“番茄学习”将25分钟定义为一个番茄时长,用户选择1-5个番茄确定预计学习时间。

2)“起床睡觉”记录休息时间;“视频打卡”直播自己的学习画面;“学习日记”和“长视频”上传用户生成内容。

3)“创建学习群”选项跳转学习群类型页面,Timing 设计三种群组供用户选择。学习讨论组以文字为主要交流载体,提供群文件、小组公告等群组管理功能;打卡群中成员围绕生活、学习目标规律性打卡;契约群以经济刺激为核心,入群用户先上交一笔本金,如果无法完成预先设定的挑战将无法拿回这笔契约金。

3)“图书馆”模式借助虚拟人物和场地,在不开摄像头的条件下实现好友互动,相比在线自习室提升了趣味性,增加了游戏化;“图书馆”根据好友学习时间生成排行榜。


 

(产品功能结构“加号”部分)

总结以上,Timing 里纯粹划归“学习”的功能包括自习室和学习计时,数量不多;在树洞和道友页面下,则能够明显地体会到产品设计重点是实现用户之间的交互。

超出工具范畴,强调社交属性

区别于单纯的学习工具,Timing 在 2019 年-2020 年初增加及改善的以下三个功能,体现出了强烈的互动感,开始转向“社区”。

1)树洞对讲机 —— 声音社交入口

树洞对讲机的位置相当抢眼,位于app首页,紧挨着搜索框,用户很难不被它吸引注意力。在体验过树洞之后,36Kr最直观的感受是,树洞功能匹配的几乎都是14岁以下人群。

Timing疫情期间的数据增长部分来自抖音和B站的广告投放,树洞则在营销中承担了重要的角色,因此这一功能的使用频率十分高,这在今年3月后注册的用户中尤其明显。

“自己在Timing使用最多的功能是树洞,”12岁的用户“花花”表示,“之所以下载Timing就是因为希望找到宣泄倾诉的出口。” 类似地,初中的“宇星”也认为使用树洞的时间甚至多于学习计时的时长。

36Kr认为,Timing 增加声音社交有三点考量:

  • 首先,声音社交虚拟性强,想象空间大,新鲜感足,充分满足95后人群的社交需求,这部分人群和Timing的用户群高度贴合;

  • 其次Timing声音频道的布局与soul的点阵图模式非常相似,点击进入该声音频道,添加频道用户为好友的功能使得借助树洞拓宽社交边界成为可能;

  • 最后与所有声音社交产品一样,Timing树洞在监管上非常严格,必须通过详尽的条款限制违法行为。

(Timing“树洞对讲机”)

2)大家都在讨论—创造共同话题

这个功能板块真的很像热搜。

除了定时更新和热度标签,可以发现话题的范围已经不局限于“学习”,逐渐向兴趣和生活破圈。想要吸引互动话题必须具有时效性和贴合度,与用户的学习、生活发生关联。

从当前热搜榜非学习话题的引入(例如下图)能够发现,Timing试图增强社区趣味性和用户粘性。用户通过热搜功能获悉最受关注的话题,加入讨论增加了互动机会,突出了社群的氛围。

(Timing“大家都在讨论”)

3) 首页信息流—学习话题的“种草社区”

在种草社区属性的产品生态内,用户生成内容是吸引更多用户的关键资源;围绕“内容生产者得到满足感,内容消费者得到信息”,达成生产和消费的闭环非常重要;同时在社区中添加聊天功能可以增强用户留存。

(Timing“种草社区”)

社交属性会带来什么?

Timing的产品逻辑是把“劳”和“逸”的场景在一个生态里结合起来。

学习的过程很辛苦,用户需要娱乐来调节。相比竞品切割娱乐环境的策略,Timing似乎更希望在自己的生态里解决用户学习和娱乐的两个问题,树洞、分享、对话等等功能都是实现这一目的的路径。

在这一策略指引下,我们看到Timing和竞品在以下三方面的区别:

用户需求来看,目前Timing用户中占比最高的是25岁以下人群,平均每个用户使用时长接近1小时;而根据观察,番茄todo和costudy人群的年龄普遍更高,白领和大学生的数量更多,对效率的看重导致这些人群追求更加纯粹的自习场景。

商业化途径来看,工具属性的自习室主要依赖会员付费来变现,例如番茄todo季度会员卡的售价在10-20元的区间内;costudy自习室季卡约为40元,通过充值会员均可以获得产品功能的解锁和没有限制的使用次数。

从Timing的视角出发,目前app使用虚拟货币支付生态内的所有交易,包括虚拟道具和入住教师课程结算,方式相对有限。公司仍然处在积累流量的阶段,作为社区性质的产品未来商业化的路径会有广告、电商等等广泛的可能性。

竞争壁垒的角度来看,工具切入的功能更薄,是学习过程的一个环节,用户有需求的时候才会用,因此使用时间必然更加有限,同时也容易被模仿;社区的出发点是是全场景还原,早期起量比较难,积累用户可以通过工具来实现,再逐渐向社区转型,达到增强用户粘性和使用时长的结果,然而其商业化可能性也会受到社群购买力的制约,低年龄段学生购买决策仍然掌握在家长的手中。

事实上Timing并不是严格意义上的线上自习室,区别于番茄todo,costudy等工具属性更强的产品,Timing没有主动关闭社交的窗口,反而在几次版本更新中不断拓展使用场景。

尽管复杂的功能界面似乎让用户专心学习有了额外的一些阻力,但从结果来看社区氛围浓厚带给了Timing更强的用户粘性和更长的使用动因,以及未来更高的商业天花板,百万DAU只是开始的一步。

我是36氪分析师浩晨,持续关注教育行业。欢迎与我交流行业或寻求报道,我的微信:DangHaochenwx,添加后请注明公司、职位、姓名。

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