倡导无龄无边界,「KOKOLU」用丝绒鞋敲开舒适服饰市场

徐子 · 2020-05-13
品牌积累需要时间,更需要耐心。

消费者的审美在快速变化。

尤其是年轻一代的消费者,在更多元、包容性更强的社会环境下,对服饰的偏好趋于舒适。

36氪最近接触到的品牌「KOKOLU」也是看准消费者对舒适的需求,创始人璐安在创立KOKOLU之前,曾代理过140多个海外童装品牌,以买手集合店和App的形式,为海外高端童装品牌在国内做运营和投放。

在经营的过程中,璐安发现一些机会:1. 童装虽然是买给孩子的,但购买决策仍然在于家长;2. 部分品牌的亲子款,深受家长欢迎;3. 如果用户加入成人,赢面会不会更大?

怀着品牌梦,璐安和合伙人在2018年一起创立了品牌KOKOLU。先从鞋子入手,从童鞋切入成人鞋,并在2020年初增加了轻运动和家居的服饰,而品牌的定位也做了新的梳理:不限制用户年龄,主打舒适,理念是“万象包容,自在到底”。

经典丝绒鞋

从一双鞋开始的品牌

对于KOKOLU,可能许多人一开始都会有疑问,为什么是鞋子?进一步来说,为什么是一款丝绒面料的鞋子?

创始人璐安研究过不少国外品牌的成长过程,在她看来,像匡威、Vans、鬼冢虎,以及Golden Goose这样的品牌,都是从很细分的鞋子类目开始,逐渐形成自己独特的品牌文化和特点,消费者认同品牌后也会为其他类目付费,比如服饰和包等产品。

决定了从鞋子入手,那么差异性就是必须要考虑的问题了。公司开始思考,从需求来看,运动鞋的设计偏中性,有没有一款鞋子可以驾驭各种场合和服装?

最终团队选择了丝绒面料。璐安称,丝绒是高级且有质感的面料,有优雅、精致的女性特征,而且经久不衰,经得起时间考验。KOKOLU的丝绒鞋短毛,随着光感有轻微的颜色的变化,虽然是丝绒但透气性很高,穿着不闷脚。为了保证出品稳定性,团队选择自己开模做鞋楦,不仅穿起来脚感舒适,没有磨合期,也更吻合中国女性的脚型。

就像说到帆布鞋会想到匡威,说到滑板鞋会想到Vans,说到小脏鞋会想到Golden Goose一样,璐安称希望丝绒面料也能和品牌建立联想记忆,以后说到丝绒鞋大家会提到KOKOLU。而丝绒鞋也会像匡威的经典系列一样,成为陪伴KOKOLU品牌成长的经典款。

丝绒鞋

一条与聚焦相反的路:无龄无边界

鞋子逐渐得到认可之后,2020年初,KOKOLU推出了服饰类产品,定位轻运动、家居场景的服饰,上班、出差、逛街、家居等场景都可以穿。

在服饰的面料上,KOKOLU也采用舒适、柔软、透气的竹纤维+羊绒混纺材料,有垂感且不变形,10%的羊绒以提高了舒适质感,工厂也选用了LV旗下子品牌的供应链工厂以保障品质。

服饰系列

许多品牌在创立早期会选择聚焦某一类人群,而KOKOLU选择了一条相反的路:用户的无边界,初入职场的青年、带孩子的妈妈,你甚至可以买给自己的妈妈一起穿。在璐安看来,只要认可品牌,用户是可以一层层穿透的,品牌积累需要时间,更需要耐心。

伴随品牌的机会,还有消费意识的变迁。在服饰领域,人们的穿着从追求极致的美逐渐到自我关爱,无论是去性别化的服饰趋势,还是运动服饰类目的增长,其实都离不开消费者对自我的重视。

于此同时,我们也可以看到以内外、lululemon 为代表的追求舒适的生活方式品牌在快速增长。服饰在变迁中也承担着新一代用户的表达:舒适是另一种美。

无边界还有另一层意思。与很多初创品牌不同,KOKOLU从一开始就在经营海外市场,通过KOL种草的形式在INS里推广。在巴黎待过6年的璐安表示,海外市场迟早都要做,不如从一开始同步搭建。而海外市场在现阶段的重点仍然在于内容和品牌露出,在线下则以买手店和快闪店的形式销售。

对于海外市场,KOKOLU也更多提供海外消费者喜欢的色彩更鲜艳、有亮片等元素的鞋子。

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2020-05-13

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