又一个破产,百年奢侈品百货Neiman Marcus倒下了

36氪的朋友们 · 2020-05-08
专家表示,除了重组50亿美元的债务,这家总部位于达拉斯的奢侈品连锁百货公司还需要进行彻底改造,以求长期生存。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion)作者:Cathaleen Chan,36氪经授权发布。

美国纽约——美国Neiman Marcus集团周四在德克萨斯州申请破产保护,成为迄今为止在新冠疫情中最引人注目的零售业受害者。

这家总部位于达拉斯的连锁百货集团旗下还拥有纽约的顶尖奢侈品百货Bergdorf Goodman和电商网站 MyTheresa,公司希望摆脱50亿美元债务中的大部分,其债权人将成为多数股东。该零售商计划在今年秋季退出破产保护,并不打算对其40多家门店进行清仓销售或大规模关闭。公司表示,Mytheresa 不属于破产的一部分,将继续独立运营。

据《华尔街日报》上个月报道,消息人士透露,萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)精品百货的母公司哈德逊湾公司( Hudson’s Bay Co.)可能会希望收购这家破产的零售商。

为了为破产提供资金,Neiman Macus将从其债权人那里获得6.75亿美元的债务人持有型贷款,债权人还将提供7.5亿美元的退出融资。

数月以来,外界一直猜测这家奢侈品百货公司将根据破产法第11章申请破产保护,以管理其债务并重组业务。周四的正式申请结束了这一猜测。该公司去年重组了债务,将下一笔巨额支付推迟到2023年。尽管如此,这家零售商还是在亏损运营,店铺太多,难以留住那些还有很多其他选择的顾客。

这场疫情迫使Neiman Marcus关闭门店,只能依靠电商获得收入,加剧了本已岌岌可危的财务状况。其在4月份错过了一次利息支付,开启30天的违约时限。

首席执行官 Geoffroy van Raemdonck 在破产声明中表示: “在新冠病毒疫情之前,Neiman Marcus集团在实现长期盈利和可持续增长的道路上取得了稳步的进展。然而,像今天的大多数企业一样,我们正面临着疫情造成的前所未有的破坏,这给我们的业务带来了无以阻挡的压力。”

Neiman Marcus集团并不会是最后一家被迫破产的零售商。美国休闲服饰品牌J.Crew于上周申请破产,而一度占据主导地位的亲民型连锁百货J.C. Penney也未能支付利息,据报道,该公司正与债权人就破产融资进行深入谈判。据路透社报道,一旦商店重新开业,Lord & Taylor公司预计将进行清算。

即使Neiman Marcus以较轻的债务负担摆脱破产,它的长期前景也取决于其能否重新获得消费者青睐——正是这些青睐让它在20世纪最后几十年成为美国奢侈品行业最有名的零售品牌之一。分析师说,这意味着,集团需要提供一系列的产品和服务,使其成为消费者在数字时代的购物目的地,即使这意味着它们需要以更低的价格吸引年轻的消费者。

Neiman Marcus前资深战略副总裁、零售顾问Steve Dennis表示: “如果你看看美国真正的高端奢侈品零售市场,你会发现,这个市场在一段时间内一直表现平平。在Neiman、萨克斯百货,甚至是巴尼斯(Barneys) ,人们对老年顾客的依赖是扭曲的,随着他们退休——或者说逐渐消亡——他们还没有被年轻顾客所取代。”

Neiman Marcus百货于1907年由达拉斯的Marcus家族创立,20世纪70年代开始在德克萨斯州乃至更多地方开始扩张,巩固了其作为奢侈品零售商的领先地位。每年,消费者都会热切期待它的奢华圣诞礼品目录,其中经常包括定制跑车和高端旅游套餐,还有时装和稀有的珠宝。

1972年,Neiman Marcus 收购了Bergdorf Goodman。2005年,该公司被私募股权公司德克萨斯太平洋集团(Texas Pacific Group)和华平集团(Warburg Pincus)以50亿美元的价格收购。这场收购建立在这样的假设基础之上——随着富裕的美国人变得更加富有,百货富裕而忠实拥趸基础将进一步扩大。但他们的假设只对了一半。实际上,美国贫富差距日益扩大,导致富人越来越富有,但市场在越来越多的奢侈品零售商之间变得割裂。

2013年,德克萨斯太平洋集团和华平集团以60亿美元的价格将该百货出售给私募基金战神管理公司(Ares Management)和加拿大养老金计划投资委员会。在十年的时间里,两家公司的收购都让Neiman Marcus背上了数十亿美元的债务。

在21世纪,Neiman Marcus是电商的先驱。去年,通过收购在线二手店 Fashionphile,该公司成为了第一家进行投资转售的奢侈品多品牌零售商,还登上了新闻头条。

在Van Raemdonck,的领导下,Neiman Marcus在其核心的奢侈品业务上加倍努力,以迎合其最忠诚、最高消费的客户。上个月,该公司宣布将关闭大部分的 Last Call 打折店。它还将裁减一些“非销售”的店员,如经理和店后助理,而不是创造新的角色,以帮助推动重复购买。

“在一个充满不确定性的时期,你应该把你的努力放在你的核心业务上,” Van Raemdonck 当时告诉 BoF。

目前尚不清楚,如果没有疫情爆发,这一策略是否会奏效。该公司去年停止公布财务业绩,但到2019年上半年,Neiman Marcus每季度收入超过10亿美元,利息、税项、折旧和摊销前利润为1.25亿美元。然而,利息支付占了其中的三分之二,几乎没剩什么可以用来投资业务。

Dennis说: “他们陷入困境的原因是,私募基金的人支付了一个愚蠢的价格,认为价格会上涨,这根本是错的,然后他们把荒谬数额的债务叠加在上面。”

在2019年6月公布的上一季度报告中,Neiman Marcus的可比销售额下降了1.5% ,收入下降了0.7% ,结束了连续六个季度的增长。

分析师表示,部分原因在于美国奢侈品行业过于分散,有太多门店在争夺同一个客户。

大多数大型奢侈品牌都把目光投向亚洲和中东地区,而不是美国。NeimanMarcus要进入这些增长中的经济体,将需要大量的资本投资——考虑到其现金短缺的状况,这种情况不太可能出现。(2012年,该集团曾通过与魅力惠合作试图打入中国市场,但仅五个月之后就铩羽而归。)所以,目前专注于核心客户群的战略进行些许调整是另一个选择。

“如果你打算专注于非常高端的顾客数量,那么为什么还需要这么多大型商店? ” Globaldata Retail 董事总经理Neil Saunders表示。

他指出,其在亚利桑那州的斯科茨代尔当地的购物中心,一端是一家Neiman Marcus百货,另一端是最近翻新过的配楼,许多百货公司中贩售的顶级品牌都在那里开设自己的店铺。

Dennis表示,奢侈品零售商在美国门店过多了。

“在像波士顿和华盛顿这样的城市,萨克斯百货和Neiman百货就在街的面对面,”他说。这两家公司的合并可能解决这个问题,因为近年来一直有传言称,这两家相邻的店铺中有一些将会关闭。

零售顾问Robert Burke说,Neiman Marcus 也需要新客户,这意味着该零售商需要提供独家产品和服务。

他表示: “这些商店的最大问题在于,它们中的许多店有太多相同的产品,以至于它们看起来开始变得极其相似。但百货公司的存在是有原因的,如果它们... ... 能够提供新鲜感的话。”

Burke指出,伦敦的塞尔福里奇百货公司(Selfridges)和LVMH旗下的巴黎Le Bon Marché 百货公司,每个季度都擅长呈现出商店概念和令人兴奋的新品牌。这些欧洲百货通常采用特许经营模式与品牌合作,即品牌开设店中店,雇佣自己的销售,零售商获得一部分采购。Burke补充称,他们还有一些新品供那些总是在寻找新品牌的顾客享用。由于财务上的限制,美国零售商一直无法充分实施这一战略。

Burk说: “Neiman Marcus一直有着非常忠诚的顾客,他们很善于迎合这些忠诚的顾客。但这并没有带来多少新顾客,这就是新鲜的意义所在。”

据多位知情人士透露,法国LVMH 集团也正在考虑收购Bergdorf Goodman。他们表示,Bergdorf Goodman和 MyTheresa 可能会吸引不同的买家。

总部位于纽约的奢侈品并购咨询公司Vendôme Global Partners的创始人 Elsa Berry 说: “Bergdorf Goodman对LVMH来说确实很有意义。它是奢侈品,享有盛誉,而且历史悠久... ... LVMH刚刚花费了大量时间和资金,在巴黎重新开设了莎玛丽丹百货(La Samaritaine)。”

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