退出欧洲聚焦中国市场,日产能否破除“两年内破产”魔咒?

未来汽车日报2020-05-06
中国市场或许是绝地反击的起点。
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:顾翎羽。

作者丨顾翎羽

编辑丨李欢欢

“日产将在2年内破产。”被迫离任时,日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)曾“撂下狠话”。

为了避免一语成谶,日产正在竭力改变自我。

5月4日,路透社报道称,日产汽车正在酝酿一项全新的发展计划:拟从欧洲和其他市场逐步撤出,未来将专注于美国、中国和日本3个核心市场。

根据新的三年战略规划,日产的目标是恢复与经销商的关系,更新产品线,以重新获得定价能力和盈利能力;削减不必要的开支,将释放出的资源集中用于投资针对核心市场的产品和技术。

在过去一年里,日产已经两度下调营收目标,先是将2022年营业利润率由8%降为6%;后又将营收目标设定为14.5万亿日元,低于此前的16.5万亿日元。就在一周前,日产汽车第三度宣布下调2019财年合并财报预期,预计今年或迎11年来的首次净亏损,亏损金额可能为950亿日元(约合人民币63亿元)。

全新战略下,日产将倾尽全力规避亏损,中国市场或许将成为其绝地反击的起点。

中国会是底牌吗?

消息人士称,日产的新计划关键在于“我们正在对业务进行合理化调整,重新确定优先顺序,重新调整业务重心,为未来发展打下基础”。

新的业务重心,中国无疑将是关键一环。

根据该计划,日产将在产品和营销层面努力迎合中国市场,为中国消费者量身打造新车型。启辰品牌也将重新定位,以更好地应对众多本土品牌的竞争。

2019年,日产中国区累计销量超过154万辆,虽同比下降1.1%,仍然跑赢大市。其中,东风日产创下年度最佳销量纪录,销量超过117万辆,同比增长0.3%;英菲尼迪共销售3.3万辆,同比增长18.1%。

看上去还不错的数据,背后却难掩日产在“日系三杰”中正在逐渐掉队的事实。此前十年,日产长居日系车在华销量的冠军宝座,但2019年,丰田以162.07万辆全年销量和同比9%的增长幅度令其黯然失色。与丰田的高歌猛进相比,日产前行得步履踉跄,表现最好的东风日产增长仅靠轩逸一款主力车型(销量占比高达5成);高端品牌英菲尼迪在包括中国市场在内的全球范围都出现了销量增长乏力的情况,由于没有销量支撑,新车导入更加缓慢。

此前,日产中国区负责人山崎庄平曾提及进入 2020 年以后,公司将把重心放在扩大市占率和提高销售质量上。在今年早期,日产中国稳妥地将年销目标定在同比略高的160万辆,但是,一季度结束,这一目标仅完成了13%不到。

为了保住中国阵地,日产作出了一系列努力:推进东风英菲尼迪和东风日产两个品牌的协同工作,两年内相继在中国投放了五款纯电动车型,截至2019年12月底,已有140万辆日产及启辰品牌车型实现了智能网联。

即便是新冠疫情也没有让日产敢停下来多久, 2月17日,广州花都工厂便已全面复工;3天后,大连工厂全面恢复了生产;郑州工厂3月15日全线恢复生产;受到疫情影响最严重的湖北襄阳工厂也于3月下旬全线恢复生产。

多方努力之下,4月日产销量终于有了回暖之意,终端销量超过8.2万辆,同比实现正增长。此前,据路透社报道,日产汽车将在5月削减日本产量70%,6月削减43%。与此形成对比的是,日产几乎在同一时间宣布将在5月增加中国区产量。

现在的问题是,提高产量之后,中国消费者会买单吗?

日产自救

事实上,在酝酿全新战略计划之前,日产已经展开了多轮自救:2019年,日产宣布将在全球范围内裁员1.25万人的计划,并计划对全球8家工厂,涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌共60款车型的产品线进行精简。预计在2023年前,削减10%产能,用以控制成本。在今年2月的股东大会上,日产CEO内田诚还立下了“军令状”,其对愤怒的股东们表示,如果他不能改善日产的盈利能力,请股东们立刻开除他。

此前,内田诚经常与员工谈论新的“日产方式”。他表示,在戈恩时代,该公司多年来一直在积极追求更高的市场份额和销量,但如今日产已将重点转向盈利能力。

这一切似乎陷入了另一个死循环:为了重获竞争力,在戈恩之后,日产加大新技术研发投入费用,如此导致企业净利润下滑;技术升级和量产需要时间,但是消费者却并不买账其升级的品牌定位。

一位知情人士表示,多年来,一切都以销量增长为基础,“我们把重点转向销售质量,并且在一夜之间完成切换。动作太快,影响了业务”。

现在,根据新的三年战略规划,日产计划继续缩减规模,或将年度销量目标削减100万辆。新的发展战略将在5月28日公布,但是从目前透露的动向来看,日产恐怕需要先回答以下几个问题:

如何妥善处理与联盟其他伙伴的关系?此前,因为戈恩事件,日产与雷诺关系一度濒临崩溃。目前按照该计划,日产将扩大与三菱和雷诺之间的合作,在亚洲除中国和日本外的其他地区推广三菱的插电式混合动力汽车,在欧洲则利用雷诺的电动汽车技术,削减三者之间的竞争。想要借助对方技术,重修关系或许是前提条件。

其次,如何精简臃肿的全球业务?日产的思路是在核心市场上,集中精力提高新车型的导入速度,扩大有针对性的车型阵容。在专注于中国、美国和日本三大核心市场外,在亚洲,该公司还计划发力在泰国和菲律宾的业务。此外,其新计划还将在印度、印度尼西亚、马来西亚、南非、俄罗斯、巴西和墨西哥等国对工厂生产线进行调整,专注细分市场优势。

4月1日,在2020/21年新财年开始之际,内田诚曾在致员工的一封信中表示:“我们将不得不忍受一段时间的不便和不确定性。我们一定能挺过这场风暴。”只是在多方不利的情况下,风暴还要持续多久,能否活着走出风暴,仍是未知。

 

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