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托育2020:爬坡期遇到急刹车,下半年何以为生?

多知网 · 2020-05-06
等待,已经不是唯一的自救“疫苗”。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:冯玮,36氪经授权发布。

“回血要看明年了”——某托幼从业者聊到疫情影响,不无感慨。

近日,自媒体”托育研究员“发布《托育机构生存现状报告》,在对1005份(截至2020年3月5日)有效问卷梳理后,其发现托育从业者对于2020上半年的招生和营业收入预期非常不乐观:超过一半的从业者认为营业收入将下滑超过50%。

纽诺教育集团创始人王荣辉此前也曾分析:“市场上80%的托育机构是18年或19年开始开设的,这意味着这些托育机构并未完成回本期,账面上的资金是不足以支持三个月的。”

2019年5月,国务院办公厅发布了《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》,这被很多业内从业者视为“托幼元年”的里程碑。

才刚刚赶上“元年大兴”之势没多久的托幼市场,绝不会想到仅半年就突然尝到了“于进击中被迫偃旗息鼓”的无奈之苦。

作为最年轻的市场之一,托育市场除了回本尚早,还因为用户年龄最小导致其复工时间不排除会是最晚的一批,再加上,3岁前保育为主的业态特点,也导致其线上课消效果一般,拉新艰难。

王荣辉曾强调,30%托育企业将面临倒闭危机。

行业必须学会等待,熬过疫情期是最基本的求生准则;必须有能力等待,既要加速转型线上、也要尝试小范围回到线下、多维耗课、加码招新——等待早已不是唯一的“疫苗”,在爬坡期的托幼想要自救,需要找自己的“药”。

01 黑天鹅来袭:巨浪之下,何以逃生?

2020年1月13日,连锁早教+托育品牌优贝乐武汉分公司的负责人刚刚在北京结束了年会,他迫不及待,准备回湖北“大干一场”。

十天后,武汉宣布“封城”,无论是远在北京的总部还是他自己都从不曾想到,武汉中心的第一个重要任务、他自己的第一件工作,居然是抗“疫”。

“有天很晚了,他给我发信息说情况挺严重的”,优贝乐创始人谢金澜回忆当时的场景,依然感慨:“之后怎么启动课程,他发了很多信息,想了很多方案,找了很多部门。”

相同的一天,还在外面度假的婴幼儿教育品牌Enwise CEO尚栋,凭借在教培行业的多年经验预判这次疫情所带来的影响将不止一两个月,提前结束了假期,他在大年初一刚落地北京,跑去抢了三十盒口罩和其他必需品。

“当时想着先把复工可能需要的物料给公司筹齐,好为后来的硬仗做准备。”

的确是一场硬仗。

各公司现金流会马上吃紧,在初期就已见端倪。

有从业者对多知网表示,一些托幼机构把部分预收款在春节之前清掉,年终奖、供应商款项等也习惯在年前全部完结:“谁也没想到是来年直接停摆。”

早幼教体系主要靠人工承载,某托幼创始人向多知网坦言,目前裁员不能轻易做,大幅度降薪又会导致人心惶惶,工资支出已让从业者不堪重负,再加上房租成本,现金流的考验非比寻常。

预收款捉襟见肘,退费困境也呼之欲出。

三个月内,陆续有素质教育、早教等品牌爆出闭店和倒闭的消息,导致家长信任链条随之松动。

“一开始还好,大家都能理解疫情是个特殊期,但是随着一些机构不行的消息都出来了,家长也开始想你能不能撑下去呢?而且机构想如何开源节流的时候,家长也在想如何开源节流。”某托育从业者分析。

另一方面,托幼的部分大龄学员本来在今年暑期之就将有向幼儿园、少儿英语、素质教育等其他方向转移的新诉求,进入五月,大龄学员课时没有消耗,费用也只能提前退回。

《托育机构生存现状报告》中也指出,参与问卷的机构中约超过一半的机构经营时间不超过3年,1/4的企业经营时间在1年以内,其中6%的企业还在筹建期内。

托育机构的单店(连锁机构算均值)开业一次性投入,超过7成在300万以内,约1/3可以控制在100万以内。单店投资超过500万的,在总样本中占比7.6%左右。

此外,广大托育机构投资人对投资回收的预期,总体预估的回收周期比较长。认为5年内可以回收的约2/3,认为3年内可以回收约1/3。

托育研究员因此得出结论认为,基于前述机构现状的调查,大部分机构的经营存续时间不超过3年,而投资回收周期多超过3年,所以绝大部分机构尚未收回投资。

有业内人士对多知网指出,早幼教市场一般每个季度的最后一个月是“大月”,主要靠这个月份去冲收入、冲利润,而前两个月的营收则是在打平或亏损之间。

“第三个月是大月主要因为它是续费的关键时期,前面经历了两个月服务,有一些学生家长的课包余量不多了,再囤一些课。”

“疫情期我们坚持了一月份、二月、三月份,暂停的时候我把人员工资按基本工资发,场租还能免一点,市场费用是零,可是我一开门这些成本就恢复正常了,但营收恢复不了正常,疫情结束后家长还有一段心理的维稳期,也不存在怎么耗课,所以这个亏损不是你不开门就不亏损了,你开了门还要亏损下去,有多少家中心扛得住退费或者现金流低于成本呢?”

到底是开业之后亏损的多,还是不开业亏损的多?

“天知道。”

同时,在疫情的推动下,也将使一些非合规性企业承受更大的压力甚至在整顿前直接被淘汰出局。

王荣辉认为:2019年国家出台的一系列针对托育行业的监管政策,对于托育机构而言,因为国家制定了行业的准入门槛、标准,然后有监管部门对托育行业实行备案制。一些不符合备案的要求的,包括场地、硬件、消防、预收费管理以及人员配置等,这些都会让一些托育机构面临停止营业。

某托育从业者也坦言,一些疫情期间的扶持政策,由于自身并没有拿到托幼办学资质,因此无法争取。

必须把老用户稳住,必须抗住现金流的压力,必须找到变现和拉新的方式——必须要做的事情太多,其中或许有些运营和线上逻辑可以参照K12线上的成熟经验,但更多的时候,他们在困惑、混乱和不知所措中,寻找着自己的方向。

02 托幼线上化:回归家庭的是服务,还是课程?

深圳某托幼机构贾敏(化名)在2019年投入了100万元,跨行进入了托幼赛道。

”这个行业的利润率比大家想象的低很多,最好的状态,利润率也超不过30%,能有28%的利润率就不错了。如果利润率太高的门店,那就是高价低配,不容易长久。有人说托育收费比较贵,其实学费贵不贵不是取决于价格,而是取决于学费的多大比例又花在学生身上了。“

贾敏在创业初期预判,自己1-2年可以回本:“在深圳,一家中等规模的店,如果正常经营,一年怎么也能挣几十万。”

原本一切都在贾敏的规划中。

但疫情突然爆发,打乱了她的步调。

贾敏回忆,身边的很多同行当时很快都给出了反应:”我能看到的动作主要包括稳老师,稳家长,就有了很多线上互动的方案出来,有的让老师每天或者定期连线家长,表示关心之余,通过线上游戏或者活动陪孩子玩儿,意图是提高家长的满意程度和粘性。“

特殊时期,把托幼内容“还”给家庭场景,是无奈,也是必须。

“大年初三部分核心员工就返岗了,那时候差不多是每天早晨起来就赶去公司,大家凑在一起都要忙到半夜两三点吧。”毫无线上经验,甚至曾经认为“线上做托育做早教是伪命题”的某儿童之家品牌创始人王楠(化名)知道:箭在弦上,不得不发。

王楠分析,仅以需求来看,多家机构把核心都放在解决家长当下难点,例如释放儿童精力、提供具有早教属性的课程、缓解父母焦虑等;

从课程上,在线托幼机构大多设计了亲子课、大师课、启蒙素养、日常习惯养成等角度;

从授课方式来看,无外乎直播与录播,通过故事、歌曲、游戏、IP动画等将课程包做成每日一课到一周一系列或是14日、21日、一个月、三个月的完整课程体系。

这些方式已很难再看到其他的新意。

一些启蒙品牌也在尝试以玩教具融合课程的方式,对课耗进行一定的“助攻”或是增加新的营收。

同样在大年初三,多知网询问疫情期的备战思路时,运动宝贝创始人陈芸在当时介绍,其家庭早教品牌“同伴贝宝”下实体早教产品已经在仓库中备齐,物流恢复将第一时间发货,虽然比预计的上市时间更早了些,但她认为这刚好是“同伴贝宝”入市的最好时期:

第一,帮助加盟商获得新的营收渠道,陈芸透露已有30%的盟商开始推广盒子产品,其中几家在快速推出产品后,已经做到十几天业务利润高于曾经线下一个月的利润额;

第二,当有家长选择退款时,可以以盒子进行转化,例如某家长还剩下千元左右课包,校区可以将部分费用换成盒子玩具抵给家长,剩余额度换成剩余等量的线上+线下课程。

“对于盟商来讲,第一没有退费从而损失更多的成本,第二避免了可能引起的连锁退费风潮,而对于中心来讲就完成了课耗,而且,剩下的少数课程费用不多家长也不心疼,等疫情结束后他们再来体验时,或许还能再续费。”陈芸表示。

回归到内容上,以王楠为代表的这一群早幼教人,绝对算得上是线上教育的新兵,他们很难快速从K12线上赛道复制成熟的经验到自己的领域,只能自己摸索和寻找方向;但即便是优贝乐这类在此前已经开始尝试做线上产品的品牌,在创始人谢金谰看来,想短期纯从线下平移产品到线上,难度极其大。

甚至是,“基本不可能。”

谢金谰表示,从此前的线上化探索中,就已经感受到了托幼体系转向线上和回归家庭、客厅时的难点。

例如,从机构转向家庭,意味着在内容上虽然遵循孩子的发展规律,但对家长的服务要优于对儿童的服务,也就在一定程度上变成了服务成人的产品。

另一方面,疫情时间不断拉长后,单纯的服务也不再能满足家长,机构需要更为系统的在线教育家庭早教产品,标准化的课程之外还要更加保障个性化的需求。

但即便转为线上课程,家长能否买单,也是一个问号。

据业内人士分析,早幼教、托幼线下一节课的内容转到线上,或许要拆分为两节到三节,此时,如果用原来的三折价格去耗课,也许会有少量家长选择支持,但要让家长再掏钱去付费购买这样的课程就比较费劲。

“纯线上互动早教课用来耗课的难度是很大的,用来做营收几乎更是不可能。除非你的体系化是非常强。”

“我们的尴尬之处就是完全没有耗课能力,耗课都做不到,更何况卖钱呢。”某托幼加盟商坦言,此前机构的服务也是保育+早教内容,目前线上免费早教产品较多,保育服务无法进行,导致其线上竞争力较弱。

但也并非完全没有机会。

某国际托幼品牌日前在线上做了两场抖音直播,本不报太大希望,却没想到带来的转化超乎预期:“大概有15个签单,其中5个签约、10个全费。我们现在差不多是六到八千的价格,按照八千左右算的话一年就是八万到十万,会有八十到一百万的转化。”

“总结来看,就是不能指望一场直播马上可以给你钱,要一步一步逐步深入,比如一开始家长对课程感兴趣,我们就推高质量内容,同时我们的销售会和家长频繁沟通,了解诉求上的变化;然后比如对方突然想了解机构,我们就给介绍环境,说我们的软硬件,随时根据诉求调整。”

另一方面,疫情倒逼了托幼赛道从业者在线上营销上更快速地迭代推进。

运动宝贝在近日已开始借助风意志传媒的MCN服务,孵化内部老师。

近日,上海市托育从业人员在线直播课程上,华东师范大学学前教育系教授华爱华强调,疫情之下,育儿园地的转移,实际上是从“育儿”走向“育儿指导”,即,疫情挑战的是机构“育儿指导”的专业能力。

她认为,此时不具备“育儿指导”能力的机构,自然会陷入到困境中。

在这些困境被彻底解决前,部分托幼品牌都选择先在线上把老会员的服务做好,保证用户的粘性和口碑以降低退费。

03 限时低价课,回归O2O……稳住现有流量是自救的根基

四月开始,陆续有托育机构开始推出1V1入户托育服务。

日托品牌”ICANDO艾肯度“在4月14日推送了一则教师入户服务的文章,从内容来看,教师准备的内容包括:75%酒精抑菌液、滴露免洗抑菌洗手液、湿巾、餐具、水杯、工衣一套、全新室内鞋一。

按照其公司内部的上门托育细则,入户后老师在酒精消毒、更换室内服装后,还需要入户评估家庭环境并了解家庭情况等。

多知网了解到,目前多家早幼教品牌都已开始推出上门托幼服务,有从业者介绍,有些机构会选择重新定价,按照单次服务进行付费,也有些机构选择用原有课程抵消线下费用,一般在一次线下服务消耗3-5节课。

某业内从业者向多知网透露,目前家长对入户服务的关注点除专业度外,更多的考虑因素还是在价格和安全性。

除了线下的继续尝试,线上对老用户的服务依然是各个机构加大力度的地方。

某国际托幼品牌在疫情期提出了“云入托”的概念,据官方透露,云入托体系将完全衔接原有的线下课程,根据原有教学体系里日程设置,原来在线下机构的一日流程如何推进,教师将通过录播内容依照时间段,在每天和家长进行多频互动,一对一指导。

“我们每个校区大概有80到100孩子,孩子们会根据不同的月龄段分为不同班级,我们要求每个班级群中必须有校长、教务主管、主班老师、配班老师、课程顾问还有服务教师,满足多对一的服务模式,家长有任何疑问或者诉求,我们都能第一时间给出帮助。”相关负责人表示。

Enwise也对会员进行深度服务,推出1对1在线课程,该课程同样严格按照线下排课表,家长可以通过约课平台自主选课。

除此之外,Enwise还设置了专家1对1课程,由教学团队第一负责人兼高级副总裁亲自授课,“这位老师也是有十几年的教育经验,所以专家课程的专业度是在那里的,家长就会很认可。”尚栋介绍。

尚栋认为,这个行业的报名大部分要通过线下参观、体验才能敲定,因此目前更多关注老会员转介绍和续费方面的工作:“我们很少用低价倾销的方式去做,但现在这个阶段我们会相应有一些政策上的倾斜,可能会比平时便宜一点,促进转介绍的带动。”

除此之外,通过少量定金,给与准会员一定的增值服务也是部分机构在尝试的方式之一。

某早教品牌负责人介绍了自己的尝试思路:

首先,和线下会员深度沟通,保证疫情结束之前,机构会提供免费的高质量早教内容,持续1个月左右,把用户稳住并且培养一个线上习惯;

其次,教师和营销负责人与家长进行密切沟通,表达家长支付少量定金,机构将邮寄一部分教具到家,提供新的体系化线上课程,这套课程包等疫情结束后才会进行费用补缴,在此之前所有线上内容均为免费;

最后,未来疫情结束后,恢复的线下或线上+线下课程才开始计费。

“这种就是在为家长建立一种感觉,我虽然关店但我从来没有停过课,我一直持续提供服务,各个在线矩阵的体系都给出高质量内容,最好再搭配比如直播课或者1V1个性化辅导,这样的话家长会认可线上产品,就会有部分现金流进来,而且过程中还能无限扩大市场份额。”该负责人分析。

将服务延递到其他方向,是一些机构在尝试的方式。

例如,Enwise是会员制,主营业务包含亲子课(早教),慧玩乐(乐园)和育护班(托育)。

由于Enwise会员卡最短时间为半年卡,尚栋表示,疫情结束后,如果孩子要上幼儿园了,办理入园同样需要一段时间,半年卡可以让家长做合理的时间分配;如果孩子已经上了幼儿园且仍在0-4岁的幼龄段,家长同样随时可以带孩子来中心进行游玩;此外,其已经研发推出的厨房乐、自然美学、慧思维等课程,还可以让学员在疫情结束后的周末来继续消耗。

对于即将上幼儿园的学员,某从业者透露,其内部也已经在筹备托幼衔接课程。

“也许有些孩子8月份该准备去上幼儿园了,那我们可以针对孩子这个特殊的转型期,把没消耗的课程改成衔接班的内容,一方面解决家长和孩子的需求,一方面减少退费。”

另有某从业者表示,托育和早教的诉求依然存在,此时的核心还在于能否让家长在疫情结束后快速放下疑虑和担忧,证明各个机构的安全、卫生、健康等标准符合当下需求。

“这个时候,为下个阶段打磨好内功,才是更重要的。”

“突如其来的疫情,全国300余家分校的冲击初期是精神层面,让大家一时摸不到头脑,陷入高度恐慌,紧接着就是物质层面的,在大量缩减的现金流面前,每个分校的压力都很大。”优贝乐相关负责人表示。

在认识到以上的问题后,优贝乐总部在整个二月进行了20余场全国性质的线上培训,主要解决分校的应对策略部署和线上获客的问题;为了根本的解决线上获客及分校现金流问题,3月全国启动了直营化管理模式,由总部人员接管了114个分校的社群,当月线上课程售卖同比提升10倍有余,为部分分校解决了基础现金流的问题,同时也为疫情之后留下了更多的“种子用户”;4月开始由总部统筹,迎接全国逐渐复苏的线下市场。

运动宝贝方面也表示,集团旗下日托品牌-MOMYHOME睦米日托在疫情期间一直都对全国百家睦米日托中心进行不间断的培训。

至此,早幼教品牌都在自救过程中寻找着属于自己的方式,虽然浮木所呈现的样子各有不同,但背后逻辑都是在稳住用户、稳住中心的基础上,尝试找到一个可以继续增加现金流的方式。

所有人都相信,一场巨大的浪潮之后,那些消失在泡沫中的,将难以再续;但当余波归于平静,海平面上会有新一轮的太阳升起。

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