“央视boys”、虚拟偶像入局直播带货,这一蓝海还有多少种可能?

读娱 · 2020-05-06
虚拟偶像为整个带货主播行业注入了新的活力。

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:若谷,36氪经授权发布。

虚拟偶像带货,可以满足普罗大众的一时之间的猎奇感,也为粉丝助力偶像商业价值增长提供了新渠道,但能否长远走下去,还待观望。

五一期间,人们在各大直播间享受“买买买”的乐趣之时,还发现了不少新面孔。

继朱迅、李晓萌组成“央视girls”之后,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位男主持组成的“央视boys”,在央视新闻客户端、国美美店微信小程序、拼多多、京东、抖音多个平台开启首次直播,直播三小时销售额达5亿。

如果说“国家队”下场直播带货是行业新常态,那么虚拟偶像入局这一行业更是刷新了大众的认知。5月1日,洛天依和乐正绫参加了淘宝的”云端动漫嘉年华”进行一小时的带货直播,有近300万人在线观看。

“央视boys”合体、虚拟主播入局,的确是直播带货领域里一道独特的风景线,亦给读娱君带来了些许思考。

1 素人、艺人、虚拟偶像,主播还有多少种可能?

2016年,移动直播是投资者和创业者的最爱,在资本与技术的双重加持下,迎来直播元年。而“直播+带货”便在这一热潮中应运而生,成为新的行业风口,开服装淘宝店的薇娅、欧莱雅BA李佳琦等人便是在这一风口中脱颖而出。

随着影视寒冬的到来,不少明星也参与到直播带货这一行业中,参与的方式大概有两种:一种是空降主播直播间进行互动,艺人大都是带着品牌、剧集等推广任务而来,另一种是跨界直播带货行业成为带货主播。

相对而言,第一种方式与线下品牌推广的通告类似,凭借个人的号召力和公信力到直播间为产品进行品牌背书,助力品牌形象的构建和产品销量的提升,而第二种形式更需要有专业的技能加持,在阐明产品特性与优势的同时,还需要与用户进行交流互动。因此,跨界直播卖货的明星以主持人居多,如李湘、朱丹、李响、沈涛、马丁等。

而四月以来,央视推出了3场公益直播,旗下名嘴们也纷纷组CP进行直播带货,从“小朱配琦”到“欧阳下(夏)单(丹)”,再到吆喝着“权来康康,撒开了买”的“央视boys”,以名字谐音造梗更是吸引不少关注。

在公益直播过程中,名嘴们更是发挥主持人的特长,在推荐商品的同时也不忘相互逗趣,兼具实用性与趣味性,有网友表示“这样的直播看一年都不想换台”,这样的直播氛围打破了观众对于官媒主播严肃的刻板印象,刷新了观众对融媒时代央视名嘴的认知。

除了央视名嘴下场直播带货,虚拟偶像也创造性地融入到直播带货中,开发虚拟IP新的掘金点。近日,天猫青年实验室联合中国国际动漫节、淘宝打造的云端动漫嘉年华,特别打造了虚拟偶像天团直播间,中文虚拟歌手洛天依和乐正绫作为压轴嘉宾进行一小时的带货直播,在直播开始前,Vsinger家族其他成员为她们助阵。

在此次直播中,采用了“主播+虚拟偶像”的创新尝试,相互配合进行卖货,这并非是洛天依首次进入直播间,此前洛天依还空降李佳琦直播间进行互动,但在演唱歌曲过程中全程没有声音,上演了“翻车现场”而登上当晚热搜第一位,并衍生出“皇帝的新歌”、“聋的传人”等新的网络词汇。

从素人到明星,从官媒主播到虚拟偶像,随着直播带货这一领域的深入发展,主播的构成元素愈加多元化,为整个带货主播行业注入了新的活力。

官媒名嘴、虚拟偶像入局,盘活新型粉丝经济

如前文所述,官媒名嘴、虚拟偶像入局直播带货,是行业的一大新风向,在进一步激活主播生态的同时,也随之盘活了官媒和虚拟偶像等新品类的粉丝经济。

一直以来,央视在职的主持人、新闻主播是禁止代言产品、出席商业活动,尽管央视girls”“央视boys”积攒了大量人气,但在平常很难将这些人气进行变现。而近期这一系列的公益直播,不但展现了央视主播们的另一面,还成功激活了主播们粉丝群体的购买能力,可以说是一次实打实的为公益变现。

国家队主播入局带货直播,原意是刺激消费、助力经济复苏,性质还是属于公益类别。而洛天依参与,则进一步开发虚拟偶像的商业价值,也是粉丝经济的一大产物。根据《2019虚拟偶像观察报告》显示,虚拟偶像并非是小众亚文化,来自异世界的二次元文化正在盘踞市场主体,远超亚文化的范畴,95后至05后二次元用户渗透率达64%,今年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

2012年推出的虚拟歌姬洛天依,靠vr、投影等技术手段表演交流,在微博上积累了拥有459万粉丝,一直以来,虚拟偶像的商业价值主要通过各类PGC产品进行销售、线下演出、各类版权合作、周边衍生等来实现,此番入局直播带货,开发新的变现方式。

在5月1日的云端动漫嘉年华打破次元壁跨界直播带货,品牌方瞄准“Z世代”钱袋,在1小时的直播中销售了博士伦、美的、欧舒丹等品牌产品,淘宝直播在线观看人数一度高达270万,近200万人打赏互动。#洛天依90万天价超老罗#这一话题备受关注,坑位费是当下头部主播数倍,这样的天价费用让不少商家望而却步。

洛天依带货也有独特的优势,洛天依等虚拟偶像的形象是由粉丝共同塑造而成,几乎能满足粉丝对少女偶像的任何幻想,人设亦不会崩坏。不过,洛天依在直播带货中,面向大众推荐产品,一旦出现产品问题,还是会有损公信力乃至后续的商业价值。

此番虚拟偶像的入局,收割新品类的粉丝经济,也侧面反映出直播带货这一行业是当下商业蓝海,或将推动Z世代改变消费方式升级。虚拟偶像并不单单停留在二次元圈层内,还多次出现在主流媒体平台上,如:湖南卫视小年夜春晚、第十一届金鹰节互联盛典、湖南卫视跨年晚会,向大众辐射,使得虚拟偶像脱胎于二次元概念不断“泛化”,最终圈层融合成趋势。

但从用户体验来看,相对真人主播,洛天依只能以讲解的方式带货,还需要助播来辅助体验讲解。因此,在读娱君看来,虚拟偶像带货,可以满足普罗大众的一时之间的猎奇感,也为粉丝助力偶像商业价值增长提供了新渠道,但能否长远走下去,还待观望。

3 国家队\虚拟主播受关注背后,平台扶持中小主播进入蓄力时刻

在主播身份日趋多样化背后,也有越来越多的普通商家入局直播。

就以淘宝直播为例,2月以来,自己开淘宝直播卖货的商家同比增长50%。打开淘宝直播,我们可以不仅有像张大奕的“吾欢喜的衣橱”这样头部级别的店铺里专业主播轮番上阵,也有一些烘焙类、水果类等日用零售店铺的店主边发货边直播互动,开启零售的新业态……

在这样的背景之下,各大电商平台、直播平台开始加紧中小主播的孵化与扶持。

淘宝直播将中小主播作为扶持的重点,未来1年将培养10万名月入过万的中小主播;京东2020直播以“规模化、品质化、生态化”为目标,头部带动腰尾部;拼多多上线“多多直播”,推出“直播、拼小圈、快团团”三大战略产品,用户都可以尝试开直播带货;快手的“光合计划”用百亿流量扶持10万创作者,自建内容电商变现闭环;抖音提升网红带货门槛,签“带货一哥”罗永浩,从而在极短的时间内打响了在行业的声量……

也就是说,在直播带货全面铺开之时,央视主持人、艺人、虚拟偶像等不同类型的带货主播是这一行业群像当中的引领者,吸引他们各自的圈层受众关注直播带货,用将其从粉丝转换为购买者,让用户结构更具广谱性。而平台顺势加大对于中小主播的扶持与孵化,助力传统电商向直播电商进行转型,从而让直播带货的主播向全民性泛化进阶。

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