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还原拼多多结盟国美始末:闪电战与出局者

蓝洞商业 · 2020-05-01
一笔2亿美金的交易,缘何激起如此大的声浪?

编者按:本文来自微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者郭朝飞,36氪经授权发布。

三月初,国美发债。阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家,也都跟国美有过接触,甚至进入谈判阶段。拼多多进入时间较晚,但更积极主动,效率也更高。

拼多多结盟国美,有人出局。

单从2亿美金这个金额看,这算不上一笔大交易。要知道,2015年阿里与苏宁联盟时,双方均拿出上百亿资金互相持股。

4月19日,拼多多宣布,认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

4月28日,仅用了十天时间,双方完成交割,战投资金到账。

一位接近国美的知情人士告诉「蓝洞商业」,财务顾问介入后,曾为国美做了一个详细的战略价值分析,潜在合作方需要与国美资源互补,战略投资人应该偏向新经济。

据「蓝洞商业」了解,包括阿里、京东、拼多多等在内的头部电商平台都曾被推荐为战略买家,也都跟国美有过接触,甚至进入谈判阶段。

拼多多进入时间较晚,但更积极主动,效率也更高,负责谈判的两个人专程从上海赶到北京,熬了个通宵,基本敲定下来。

据相关人士透露,国美希望尽快完成交易,发债时间是今年3月初,整个交易过程只用了一个多月。拼多多从开始谈判到签字,只用了三天。“这个速度在业内是罕见的。”

国美零售CFO方巍将之描述为水到渠成,“实际上谈判很短,几天就完成了。”

拼多多与国美宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。此外,双方还将在市场推广等方面合作。

4月25日,拼多多发布2019年年报,全年实现成交额10066亿元,平台年活跃买家数5.852亿,实现年营收301.4亿元。如果仅从用户的角度看,成立四年半的拼多多已经超越京东,逼近阿里。

在拼多多创始人黄峥看来,按照拼多多的增长速度,很快会超过竞争者,当真的达到接近10亿用户的时候,低线城市和一线城市又有什么区别呢?“我认为人们总是区分这两个市场很有意思,但是现在已经无意义了。”

对于拼多多来说,更有意义与价值的事情是“补课”,用最短的时间补齐因快速发展而忽视出现的短板,“百亿补贴”、结盟国美皆是因此而起。

重点落在细节上

据前述知情人士透露,包括拼多多在内的电商平台与国美洽谈时,均不约而同地看重了国美的线下数据。相比其他竞争对手,拼多多对于线下资源的诉求更强烈,也愿意付出更多的溢价。

依据双方协议,国美的2亿美元可转债,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元,溢价66.44%。

对于可转债,方巍解释称这是一个比较常见的简单工具,实际上可以自由转股。

一位投资人士向「蓝洞商业」分析,采用可转债还是直接购入股份具体要看双方诉求,很难说哪个更好。采用可转债一般可能是价格谈不拢,当股价涨到一定幅度时,债权方可以折扣买入,涨不上去可以拿利息,具体要看交易细节。总体来说,债权更稳定、更安全,但可能回报会低一些。

事实上,在拼多多与国美这种战略合作中,这两种方式不会有太大区别。

早在2018年,国美入驻拼多多,从那时起双方开始在平台、供应链定制、服务配套等方面展开合作。

国美零售总裁王俊洲说,双方的互补性很强,拼多多的用户和活跃用户的大技术能力,消费习惯的画像技术能力可以帮助国美;国美的供应链,尤其是家电以及消费电子产品的供应链能力,分散式的全国物流布局体系能力,再加上入户能力,可以帮助到拼多多的用户和商户。

同时,国美与拼多多的合作,是一次线上线下融合的探索。未来,双方会在供应商融合、物流融合、客户持续性服务等方面进一步探讨、做深。

另一位投资人接受「蓝洞商业」采访时说,2亿美元对于拼多多来说也不算很多钱,用一种比较有杠杆性的资本与战略合作的方式,拼多多可能获取对方一些比较擅长的要素,比如物流、商品、采购等方面都可能被加强。

“战略上是可以理解的,但最后要落地在一些细节上。”该投资人强调。

作为一家超过30年的老牌线下零售商,国美在全国有2600多家门店、数百个仓储中心、数万物流配送人员及售后服务保障体系。国美旗下安迅物流是综合物流服务供应商,主要是中大件物流配送。数据显示,其在全国已拥有2186个仓库,仓储面积300万平方米,城市覆盖率达92%,拥有干线550多个,支线760多个,可做到4万余个乡镇无盲区服务。

“这种物流体系开放给拼多多的商户,国美在大件物流上有非常强的优势,小件物流将依托我们的店面作为分拨中心。”王俊洲说。

在方巍看来,新消费趋势下零售讲究更强的效率,效率在于要具备从海量商品中进行遴选的能力,同时触达客户形成千人千面,并产生裂变,这正是拼多多的能力。他设想,如果将国美与拼多多的供应链与界面端组合,可以通过消费大数据把每个人与最其想要的商品进行快速精准匹配。

但前提是大量数据的互通共享,这个时代,数据可谓是每家公司的核心资产。据透露,国美与拼多多成立了一个小组,专项对接数据打通,规模与程度仍有待观察。

把花钱看作投资

仅仅四年半时间,拼多多快速长大,目前市值接近600亿美元,在与阿里、京东的比拼中,要再进一步,必须补齐短板。

目前华尔街一些投资人对拼多多的看法是,还在快速发展,继续获客,但产品线偏低端,客单价偏低,毛利不够高,长期看客户黏性可能不够强。

根据阿里、京东、拼多多三家财报(阿里巴巴财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束),截至2019年年底,年度活跃用户数分别为7.11亿、3.62亿和5.85亿,其中阿里与京东的增长很大程度来自下沉市场。

活跃用户年平均消费方面,2019年拼多多与京东分别为1720.1元与5760.77元,阿里尚未公布2020财年财报,2019财年阿里8756.88元,时间上这一数字只是计算到2019年3月31日。

去年以来,拼多多有针对性开始补齐短板,主要着眼两方面,一是更丰富高端的产品线以及相关的客单价、毛利等,二是物流。与国美合作,这两方面意图均包括其中。

2019年年中以来,拼多多开始“百亿补贴”,主要针对3C、家电、美妆等高客单价产品进行补贴,比如苹果手机、戴森吹风机等。其目的也非常明确,借此获取一线二线城市用户,提高客单价,改善拼多多在一些用户与市场心目中低端假货的品牌形象。

与国美战略合作之后,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。王俊洲称,国美几乎跟所有头部家电品牌制造商有着良好的合作,可以把供应链带到拼多多,为用户提供优质的家电定制方案。

拼多多财报显示,2019年,平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用达到271.7亿元,其中第三、第四季度,也就是“百亿补贴”开启之后,平台销售与市场推广费用达161.8亿元。相形之下,即便较上一年同期实现130%的增长,2019年全年平台实现营收301.4亿元,总营销费用超过营收。

“百亿补贴”仍在继续,是否能价有所值?很多人打了个问号。

黄峥曾回应说,“我们把花钱看作是一种投资,是一种长期的机遇,有了这样的机遇,就要去大量地投资,而不是说把钱都存着。所以有时候会陷入一种境地,如果数字表现得不错,但实际上是我们没有抓住机遇去投资,总是很保守。但是有时候,数字表现不佳,却说明了我们抓住了投资机会去做了投资。我们的‘百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都值得的。”

拼多多创始人黄峥

对于拼多多ARPU(每用户平均收入)仍低于阿里与京东的问题,拼多多战略副总裁David Liu解释,相比于主要竞争对手,拼多多的新增用户是他们的两倍。因为大量新增用户的加入,ARPU会受到影响,这需要时间。

他相信,再过一段时间,用户的年消费就会出现增长。拼多多的短期战略是继续增强于用户的互动和信任的建立。

一位电商人士称,百亿补贴能否留住用户并且有效,要靠执行力,从新客户增长、客单价、复购率等指标来看,目前还比较健康。至于长期的效果,还有待观察。

疫情让物流的价值更加凸显。比起补贴,物流要更难一些,对于拼多多来说,无非投资与自建两条路。

自建物流可谓费时又费力,前有京东物流这个例子可作参照。不过,激烈竞争之下,拼多多没有时间再做出一个“京东物流“。

另外,在上述电商人士看来,拼多多团队技术出身,更多是互联网产品背景,一般考虑的是互联网模式、平台模式、用户体验这些问题,但是自建物流要在线下,同时要管理很多人,是很不一样的一件事情。所以,对于物流更多还是合作与战略投资。

拼多多向外透露,3月份拼多多的实物快递包裹总数超过15亿件,约占3月份全国快递包裹量的四分之一,这些快递很大程度由通达系快递完成。

比较微妙的是,阿里通过菜鸟与通达系建立资本与业务的深度链接,先后入股百世、圆通、中通和申通。最近有消息称,阿里将收购韵达至少10%的股份,不过这并未得到阿里与韵达的确认。

显然,拼多多投资通达系的可能性极小,物流江湖中的顺丰又自成体系,或许这也是拼多多选择国美的重要原因之一。

另一个值得注意的是新入局的极兔速递,外界一直将其视为“拼多多系”,但这种说法并未得到双方的回应。

物流是电商的下半身,拼多多无可回避。

拼杀扑朔迷离

拼多多与阿里、京东的竞争,被戏称作“三个男人间的战争”,即黄峥、淘宝天猫阿里妈妈总裁蒋凡、京东零售集团CEO徐雷。

去年以来,三家公司在下沉市场猛烈厮杀。淘宝先是重启聚划算,3月25日淘宝特价版正式上线。京东则联手腾讯推出社交电商平台京喜,获得微信一级入口,同时针对三到五线市场,京东线下布局京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等。

平地起风雷,作为阿里最年轻合伙人的蒋凡被阿里严重处分。

淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡 

4月27日,阿里公布对蒋凡事件的调查结果,称经集团廉政部调查确认:2016年阿里投资如涵电商的决策与蒋凡无关;蒋凡对如涵电商和张大奕所有的淘宝、天猫店铺经营活动并无任何利益输送行为。

即便如此,调查组认为蒋凡在公司重要的岗位上,因个人家庭问题处理不当,引发严重舆论危机,给阿里的声誉造成重大影响。蒋凡还是被取消阿里合伙人身份,从M7(集团高级副总裁)降级到M6(集团副总裁),并取消上一财年度所有奖励。

据说蒋凡因此至少付出千万元的代价,但他仍是淘宝、天猫、阿里妈妈三个业务线的掌门人,与拼多多的战争依然由他主导。

过去几年,在蒋凡带领下,淘宝完成了无线化与社区化,蒋凡是阿里巴巴董事局主席张勇的左膀右臂。此前张勇评价蒋凡有非常强大的产品界面背景,是淘宝和天猫这两个高度整合市场的总产品设计师。经此事件未来是否会有更多变化,尚未可知。

一年多以来,刘强东深居幕后,将更多权力交给徐雷。徐雷纹着花臂,戴着耳钉,缠着手串,时常一身潮牌。他是京东老人,在公司超过10年。

京东零售集团CEO徐雷

2018年年底,徐雷开始执掌京东商城时,那几乎是京东最危险的时刻,股价大跌,GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。2019年年中以后,在徐雷带领下,京东增长曲线上扬。

徐雷自我评价,“就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,简单直接、爱憎分明、个性独立。”

2018年拼多多上市以来,黄峥随同年报都会发布股东信。4月25日发出的这封股东信可谓风格清奇,黄峥完全不像一家商业机构的一把手,几乎没有提及拼多多的业务、业绩、战略以及相关情况,而是像一个哲学家,絮絮叨叨地讲着一堆形而上的东西,通篇大谈面对疫情,他对人类、世界、自然与时间的思考。

黄峥给人印象最深的是,他一直谦卑且聚焦,拼多多无论多大多小,他的心态没多少变化。他会坦承过程中的不足和风险,也有可能做不成。他的做事风格目的性极强,一般直切主题,不会顾及无关的东西,做决定也很快。意见不一致时,黄峥会倾听,但基本不会改变思路。

商业之外的一系列事件让三家公司的拼杀更加扑朔迷离,谁能胜出也非一朝一夕。

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