没有瑞幸,对星巴克重要吗?

湾区盒子BAYBOX · 2020-04-30
星巴克的投资回报率在美国为50%,在中国为77%。

编者按:本文来自微信公众号“湾区盒子CLUB”(ID:BayboxClub),作者:zgcgdg,36氪经授权发布。

作者 | XIXI

编辑 | XUGUOGUO

业绩衰退终于从预期变成现实。

4月29日,星巴克(SBUX)在全球市场上与一位真正的敌人——新冠肺炎/COVID-19——鏖战三个月之后,发布了其2020财年第二季度财报。

财报显示,公司业绩因受疫情影响,第二财季全球同店销售额下滑10%,净营收下滑5%至60亿美元(去年同期63.06亿美元),净利润为3.28亿美元(去年同期6.63亿美元)。

作为星巴克两个最大的市场,美国同店销售下降3%,中国同店销售下降50%!

随着中国市场的腰斩,在疫情上滞后两个月左右的美国市场也可能迎来同比跌幅。

星巴克首席执行官Kevin Johnson在收益电话会议上表示,由于临时关闭门店、销售渠道缩减、营业时间缩短以及客流量的严重减少,疫情带给星巴克全球市场的损失已经达到9.15亿美元,中国市场损失在4-4.3亿美金左右。

而除了疫情之外,曾经的中国市场挑战者、中概股“传奇”瑞幸咖啡则正在被中美两国的监管机构同时调查之中。

一个问题是,在2020财年剩下的时间里,有没有瑞幸,对星巴克还重要吗?

2019-2020:逆转,再逆转

2019年,星巴克其实刚刚实现了一次逆转增长。

在2019年之前的20年里,星巴克全球的总收入增长了近19倍,即每年增长约16%,数据非常亮眼。但具体到最近几年中,星巴克的整体表现并不稳定。

在2016年之前的数年中,星巴克的同店销售平均增长5-8%。但在2017、 2018两年,该公司的同店销售额增长一直低于3%。

2018年,星巴克采取了诸多改变试图扭转这一趋势。

在业务上,星巴克关停并转,包括将Tazo品牌出售给联合利华,关闭Teavana商店,关闭其自营电子商务网站,以及外包营销和分销部分业务到雀巢。

在关键的开店方面,星巴克的策略是更加积极地关闭利润较低的商店,并放慢在美国等成熟市场开设新店的速度。同时通过减少SKU和简化某些任务来降低商店的成本。

在国际市场上,星巴克历史上大部分增长来自美国,但来自国际市场——尤其中国市场——的增长在过去十年中发挥了越来越大的作用,当然也面临着一些所谓挑战者的竞争。于是,星巴克在中国市场的策略变得越来越积极,并在2018年直接制定了一个倍增计划。

具体来说,就是要在2022年将中国门店的数量从3300家倍增至6000家,相应的,其在中国的营收有望提升两倍,现金收入则增加一倍以上。

在其他国际市场上,星巴克将其在德国、新加坡等区域的门店从公司经营转为特许经营,但在中国市场则反其道而行之,星巴克将其在华东地区的特许经营店转变为公司直营门店,包括了位于江浙沪地区的1300家门店。

除了门店堂食业务之外,星巴克还与阿里旗下饿了么达成战略合作,推出外卖服务“专星送”,并通过提高菜单价格,希望改善业绩。

数据显示,星巴克的这一系列动作奏效了。

在2019财年,星巴克一共开设了2429家新店,全球商店总数达到31256家,其中在美国和中国分别开设了730和629家新店。

在此期间,总收入同比增长了7.2%,达到265亿美元。全球同店销售增长5%,这是自2016年以来最高的同店销售增长。在国际业务中,中国同店销售增长也达到了5%。在2019年第四季度结束时,更是达到了13%的增长。

不但如此,紧跟着的2020年第一季度,星巴克同样表现强劲。在全球开设了539家新店,美国和中国市场的增长率分别达到了6%和16%。合并收入为71亿美元,比上年增长7%。期内,全球可比商店的销售增长为5%。

可惜的是,随着新冠肺炎疫情从1月份开始在全球肆虐,星巴克的这一涨势戛然而止。

中国市场七大优势

纵观星巴克过去两年里业绩的变化,你会发现,所谓中国咖啡市场的分水岭并不存在,星巴克的业绩实质上也并未受到来自类似瑞幸等挑战者的挤压。

换句话说,2018年星巴克全球市场的不佳表现跟某些区域挑战者的“突然崛起”只是一种时间上的巧合,2019年的优秀表现更是挑战者并未获得胜利的证明。新角色的出现只是星巴克业绩变化曲线中的信息“噪音”,根本不是造成星巴克变化的真正原因。

站在今天回顾过去两年的中国市场,可能只有星巴克管理层自己知道,他们在决策时到底在多大程度上被这一虚张声势的“对手”影响到了。

Kevin Johnson在2019年初的一次采访中,曾经直言瑞幸不可能在2019年超越星巴克。他做出这一判断的原因有多个。

其一,瑞幸充其量只是星巴克历史上很多个挑战者之一。

在它之前,像麦当劳、DNKN等公司都曾经发起挑战,而且他们的实力比瑞幸不知道强到哪里去了。但即便如此,这两家公司作为 “世界快餐领导者”和“甜甜圈头号供应商”的进攻也并没有取得胜利。

此外,统计数据表明,全球市场上, 50%的独立咖啡店基本上都会在开业后的五年内关门大吉。

从这个角度来说,瑞幸可能连“虚惊一场”都算不上。

其二,星巴克品牌和客户体验与众不同。

星巴克从1999年进入中国市场,至今已经经营了20多年,无论是从开店数量还是用户认知方面,都有“先发优势”。

其三,在门店数量之外,关键是精细化运营达成的同店销售额。

许多瑞幸咖啡的“门店”要比星巴克的门店小的多,无法提供全方位的服务,更无法与星巴克的门店相提并论。这使得瑞幸咖啡的店铺数即便在2019 年底超过星巴克,但其单店销售额与星巴克仍然有较大的落差。

其四,星巴克的高利润决定了他可以长期作战。

根据统计,星巴克的投资回报率在美国为50%,在中国则高达77%。在2019财年和2020财年第一季度,星巴克的营业利润率分别达到了15.4%和17.2%。

其五,数字化的会员计划。

根据2020财年第二季度的数据,其会员用户规模同比增长15%,达到1940万名活跃会员,其中在中国的会员就超过1000万。

早在2017年,当时还是首席运营官的Kevin Johnson就在负责构建星巴克的数字飞轮。这一数字飞轮专注于与客户之间的数字关系,可以根据用户的购买数据来提供不同奖励和个性化服务。如今,星巴克的数字后台已经是当今餐饮业中最强大的数字平台之一。

其六,移动订单的快速增长。

借助阿里巴巴(饿了么)和Uber两大合作伙伴,星巴克的外送业务一直在增长。在平时,中国市场上的数字订单能占到15%,而在过去一段的疫情期间,数字订单量已经涨到了80%的峰值比例(过去80%都是堂食)。

满足多场景的需求,既保证了用户体验又稳定了营收。

其七,多元化的分销业务。

在过去的几年中,星巴克一直致力于将其收入来源多元化。

2018年5月,该公司与雀巢合作成立了全球咖啡联盟。如今,星巴克借助于这一联盟,已经将其包装咖啡产品带进50多个国家的市场。通过雀巢、百事可乐、康师傅等合作伙伴以及各种零售店渠道,星巴克这一部分的收入在2020第二季度增长了16%。

值得关注的是,该业务部门的营业利润率约为35%,高于星巴克门店的平均营业利润率(20%)。

再次穿越周期

星巴克对眼下的危机应该说并不陌生。

十年前的金融危机期间,星巴克在2008、2009两年里不得不关闭约900家门店。

更关键的是2008年1月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)再次出任首席执行官。他敏锐的发现,星巴克当时的问题并不完全在于经济大势。相反,是因为星巴克偏离了为客户提供无与伦比的体验这一根本立场。

舒尔茨决定“公司必须将重点从官僚主义转移到客户身上”。事实证明,当星巴克再次开始专注于其客户时,他便很快迎来复苏。

眼下的星巴克已经比十年前更加强壮,而且更强调客户体验和数字创新。

危机之下,从巴菲特到普通投资者都在检查自己的现金储备。

在这方面,星巴克的资产负债表也比较健康,其现金和现金等价物合计在20亿到30亿美金之间。星巴克已经暂停股票回购,以便为合作伙伴和业务创造更多的投资空间。预计2020财年的全部资本支出总额约为15亿美元,比疫情爆发前制定的原计划减少3亿美元。

星巴克在收益电话会议上表示,如今其在中国的所有门店几乎都已经恢复营业,虽然许多店面的座位受到限制,营业时间也有所减少,但销售已经“取得有意义的进展”。在4月份,中国可比商店的销售额下降了约35%,但与2月中旬的每周最低下降90%相比,已经有了显著改善。

事实上,虽然疫情严峻,但星巴克中国的步伐似乎依然保持了快节奏。

2020年第二季度,星巴克在中国开设了59个新网点,并在4月内又新增了至少7个网点。预计整个2020财年将至少开设500家新店,其中有100家是原计划推迟至2021财年才开的新店。

此外,星巴克还宣布了与红杉资本的合作伙伴关系。后续将加强与中国本地科技公司和初创公司的合作,从而进一步加快零售创新的步伐;在产品方面,美国市场上增长迅猛的植物蛋白肉食产品已经被引入中国市场;位于上海的咖啡创新园也将在2022年对外开放。

Kevin Johnson表示,预计中国市场的销售将在9月底前彻底复苏。

“星巴克身上有一种韧性。”Kevin Johnson说,“自成立以来的49多年来,我们已经战胜了向我们发起的所有挑战,并且也将战胜这眼下一挑战。”

展望2020财年下半段时间,有没有瑞幸或者其他挑战者都不重要,没有疫情对星巴克才是真正的重要,对我们所有人都重要。【END】

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