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B站不需要“中年人”?

商业评论 · 2020-04-29
关键看你怎么玩。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:章蔚玮,36氪经授权发布。

“麦当劳、肯德基们擅长的,在这里显得格格不入。”

“罗翔说刑法”在3月9日首上B站以来,2个月不到,粉丝数达到550万;“硬核的半佛仙人”去年年底上线B站,4个月内,粉丝数达到350万……

在被誉为“拥有通往未来船票”的B站,一批内容生产者正在迅速出圈,这也催生了大众对这一定位于二次元的短视频平台的新关注—— 一个正在崛起的流量平台。

更高的关注度,往往意味着更加可期的商业未来,从官方微博、官方微信到抖音号,企业一个都没落下,最近,一批企业又开始入驻B站。

然而,在内容至上的B站,企业们生存不易,出圈更难。

01“中年品牌”的代沟 

4月15日早上8点半,麦当劳首场24小时B站直播正式开场。这本应是一场极具看点的特殊发布会,但在直播结束之后,引来B站用户的差评一片。

直播共分为三大部分:主播介绍;UP主、美食博主、以及不同身份路人的轮番试吃演示;分时段送出优惠券。

邀请不同身份的来宾对着镜头试吃新品的内容,是整场直播的主体,然而期待中的“吃出花样”“吃出精彩”的场景并没有出现,取而代之的是一轮接一轮的机械重复,每个人的吃鸡过程既不具特色,推荐的卖点也没有很强说服力。

这使得直播变成了一场接一场的尬聊。最直接的反映是24小时的直播,弹幕只剩下了“抢券”这一诉求。

这场颇为尴尬的直播,最终为麦当劳的B站官号带来13万粉丝。4月15日前,麦当劳B站粉丝数为3.2万;24小时后,粉丝16.2万;观看峰值大约超过40万。但从用户口碑上看,这不能算是一场成功的B站直播。

作为快消领域的资深前辈,麦当劳在B站遭遇翻车。今年4月1日,麦当劳正式入驻B站,官方账号至今共发布5条短视频,点击量从第一条的16.3万次一路下滑至5000次。如何用B站语言与用户好好“沟通”,是麦当劳要学习的。

遭遇这样困境的并不只有麦当劳一家。早在去年9月入驻B站的肯德基,同样成绩平平,B站官方账号至今发布28条短视频,点击量平均不超过5000,粉丝量仅为1.8万。

即便如此,麦当劳、肯德基还是比百事可乐、星巴克、奈雪的茶先行了一步,不少在B站上一再被炒作的热门品牌,至今尚没有在B站开通官方号。

星巴克,就是一个深受UP主欢迎的题材。从《入坑星巴克前必须要知道的》《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱?一个月工资没了》,到《星巴克最讨厌的5种顾客,样样都有你》,这些由普通人制作的短视频代替星巴克官方,满足了B站用户对这个品牌的热衷、好奇,以及聚众讨论的需求。

《把星巴克全部产品都点一遍要多少钱?一个月工资没了》讲述了来自广东的UP主如何走进星巴克门店,要求买下菜单上所有饮品(小杯)的过程。

在镜头前,这位自称“破产一哥”的UP主用他并不标准的”广谱”一边介绍他买下的每一杯星巴克饮品的名字、价格,一边吐槽“太贵”“买不起”,平民、自嘲的讲述方式让点击量迅速达到222万次。

自黑,诙谐,真实,是B站出圈的一种手段,但这是对于熟悉了传统营销模式的快消品牌而言,并不熟悉也不擅长。

在B站搜索肯德基,播放量靠前的是UP主“信誓旦旦”发布的《美国肯德基和原版肯德基区别真的这么大吗?》,这位来自美国的UP主用视频记录了他寻找美国肯德基的故事。

他发现,一家网红炸鸡餐饮店出售的炸鸡汉堡包,竟更像肯德基官方海报上的汉堡。满满的吐槽和体验,让这条视频很快出圈,至今这条视频的点击量已经达712.8万。

这样鲜活的内容,在肯德基B站官方号内很难看到,而一些更偏传统的营销内容在这里显得格格不入,从今年4月开始,肯德基在B站官号发起的“K播之王”互动活动,至今点击量不超过300次。

用户的喜好,在这里有了最直接的反馈,或许也是一些传统快消品牌在发展过程中所要面临的最直接挑战。

02 官方鬼畜更致命? 

从微博、微信,到B站,不仅是内容表达的方式在变,意识也在变。

“Are you OK!”是5年前让雷军在B站出圈的一条鬼畜视频中的经典台词。

视频中的雷军英语蹩脚,举手投足萌萌的,没有了高高在上的企业家形象,反而更像一个有缺点的普通人,加上简单明快的背景音乐,让这条视频瞬间爆红于B站内外,弹幕不断出现“笑cry”“听了停不下来”,点击量更是蹭蹭往上蹦,最终超过2735万次。

制作这条视频时,UP主Mr. Lemon还是一位高中生,他将雷军在印度发布会上英语发音不标准、语法不准确而闹出笑话的视频剪辑成《跟着雷总摇起来!Are you OK!》, 在2015年4月30日上传到B站后,迅速在五一小长假期间完成发酵,成为“官方鬼畜最为致命”系列的开山之作。

由此缓解了发布会原本的尴尬,不少看过视频的人对此的评价是,“太萌了”“雷布斯首张单曲太火了” ,由此也被认为是一次成功的“危机公关”。

在这之后,英语不标准几乎成为雷军的人设标配,他也乐意接受,经常“自嘲”:“他们都说武汉大学的英语是体育老师教的,其实就我学得不好,大家都挺好的。”

Mr. Lemon目前在B站的粉丝数为40.7万,高于OPPO,vivo,以及去年刚刚入驻B站的腾讯。

在这之后,他又制作了多条关于雷军的短视频,都是保持了自嘲、自黑的风格——2018年8月24日的《雷军×卡路里,燃烧我的小米机》点击量达到了146万;2017年3月的《OK不OK》点击量超过45万。

同时,小米官微也与这位UP主保持了密切的互动,主动转发他制作的与雷军有关的短视频,来活跃官方账号的气氛。

小米,作为国产手机品牌,率先接受了这种与年轻用户沟通的新兴语言方式,同时,也收获了对品牌形象产生的正面影响——目前,小米公司在B站的官方账号粉丝超过88万,这一数字在企业号中十分靠前。

据统计,截至去年年底,B站近82%的用户是1990~2009年出生的一代人,其中大多数是中学生和大学生,是完全属于互联网的一代人。

同时在B站招股书中也提到,这批年轻用户拥有与前代相比较好的物质生活条件,兴趣、思想、价值观和消费观念都受到互联网的巨大影响,相对更为张扬自我,对亚文化普遍接受度较高。

同时,据B站的统计数据显示,北上广等一线城市的大学生和中学生,占B站用户的一半以上。他们都有较强的付费意愿。

从某种意义上来看,B站成为了品牌商家决战未来的一个重要战场。

发布2019财年报告时,B站董事长兼CEO陈睿提到:“2019年对我们是具有重要意义的一年。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长,使得B站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。”

相比微信公众号,一篇新产品的发布,就能轻松获得10万+,B站的用户显然很难取悦。

企业与粉丝,正在形成一种新的关系,不怕自黑、自嘲、自我揭短、真实、个性的表达,或许才是品牌与年轻一代用户沟通的正确打开方式。

03 出圈新起点 

在今年,有越来越多的品牌开始在B站“出圈”。

2017年11月14日进驻B站的阿里巴巴,粉丝68万,发布视频380个。

疫情期间,在B站官号发布了《我想去见他》的鬼畜视频,播放量达到236.2万次。视频中,马云用带有浓重方言的口音唱起Rap,朗朗上口,十分洗脑,与雷军的“Are you OK”有相似之处。同样展现了老板严肃身份之外的平民化和自黑的一面。

这条被称为“官方鬼畜出道作”的视频引来了B站网友调侃:“看来雷总新专辑得提提速了呀。”“阿里集团要集团出道了吗?” 

疫情期间,阿里巴巴在B站动作频频。钉钉凭借一条自嘲视频《钉钉本钉,在线求饶》收获了2450万点击量,创下了企业官方号的纪录。

这条用动画制作的自黑视频,重塑了钉钉商务冷峻的品牌形象,“我还是个5岁孩子,大家都是我爸爸,少侠们请你们饶命吧”等自嘲、示弱的台词,收到了粉丝的正向反馈:“钉钉最终还是发现了,在B站鬼畜求饶才是救赎的道路。” 

在这之后,钉钉还在B站发布了《不会鬼畜CEO的员工不是好UP主》等自嘲式动漫视频,平均点击量达到了200万左右。

钉钉在B站的品牌营销实验走在了许多同类品牌的前列,2019年11月入驻B站的钉钉,目前粉丝量110.8万,发布视频45条,获赞648.3万。

同为互联网巨头的腾讯,也在吸引B站用户的路上小步紧追。自去年11月11日进驻B站以来,粉丝达到21.6万,发布视频26条,平均阅读量在110万。

作为官宣的新渠道,叙事方式一改以往亲和的企业形象,既有《家有儿女》《三国演绎》经典影视剧改编的短视频,也有动漫鬼畜视频,风格更为多变,也受到粉丝的欢迎。 

从数据看,B站无论是DAU(日活跃用户数量)还是MAU(月活跃用户量)都在持续增长,DAU从2019年第一季度的3000万增长到三季度的3760万,MAU从2016年第一季度的0.285亿增长到2019第三季度的1.279亿,3年MAU增长超1亿,未来依然处于增长态势。

但另一个现实问题是,B站的用户平均使用时间已经出现了小微下滑。2019年三季度财报显示,B站用户平均使用时间为84分钟,而在四季度财报中,这个数据下降为77分钟。

这或许与B站探索商业化模式有关。与抖音相比,B站对商业化持更开放的态度,他们不对UP主接广告进行严格限制,在提高商业化的同时,也意味着越来越多的角色开始涌入这个以二次元为基因的平台,一些原住民用户必然会出现反弹。

对于依然成长中的B站而言,怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时,保持原有的社群文化,是他们要思考的问题。

与此同时,对于企业而言,通过入驻B站,增加私域流量之前,同样需要思考,如何通过改变营销策略和手段、话术等,来共同维护B站的生态,让粉丝自然生长,而不是肆意破坏,或许是一门新的市场营销课程。

显然,对于品牌而言,B站不仅是一个新的营销渠道,更是一种全新的语言沟通体系。或许,要跨过这道关,先要从解放意识开始……

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社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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