2020是剧集小年?这些人说并不

毒眸2020-04-29
请查收这份剧集行业生存指南。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 符琼尹,编辑 何润萱。36氪经授权发布。

虽然对多数观众来说,总还是有追不完的国产剧,但剧集行业准备拍和正在拍的项目,都已在逐步减少——据广电总局数据显示,2020年Q1备案电视剧部数仅为189部,同比2019年Q1减少了21%;集数7169集,同比减少21%。而长江证券数据则显示,2020年Q1-Q2仅16部新剧开机。

“现在开工受限较多,对安全性的高要求也会对成本及工作效率产生影响,所以我们现在认为最好的开机时间大概得是6月了。”《香蜜沉沉烬如霜》《冰糖炖雪梨》制片人,完美影视副总裁,刘宁工作室总经理刘宁告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),“不像2年前,每个月大概有十几个电视剧开机,而横店基本上每天都有新项目开机。”

剧集备案数和开机数的减少,除了因为疫情的冲击,还有行业新规的影响。如2月广电总局发布的一则通知中,就规定即日起在备案立项时,“承诺已基本完成剧本创作”,这也加大了备案立项的难度。不久前中国电视剧制作产业协会、首都广播电视节目制作业协会联合发布倡议书,倡议剧集制作成本应控制在每集400万元人民币以内,这也为从业者设置了新的思考点。

截自《关于厉行节约,共克时艰,规范行业秩序的倡议书》

“我们收集了剧集行业一些大概的制作成本数后,测算出了这个值。这其实是符合当前阶段的数字,不代表永远是这么一个数据。”酷云互动董事长兼CEO、首都广播电视节目制作业协会副会长李鹏对毒眸说。

而对于这些新规以及倡议,优酷剧集中心总经理谢颖则认为这不失为一个提质减量的好时机:“之前的剧集市场一直是供过于求的,现阶段大家把数量和速度降下来,把品质提上去,利用缓冲期大家练好内功,我觉得是挺好的。”

上述对话,均发生在由毒眸、酷云互动、毒舌观影团共同举办的第九期眼界沙龙上。在这场名为“春暖花开,剧集行业如何小跑求变”的沙龙上,谢颖、刘宁、李鹏三位嘉宾分别从平台方、制作方、数据方的角度,探讨了2020年剧集行业的发展动态及趋势。

以下是毒眸从沙龙总结的2020年剧集行业修炼指南,欢迎所有剧集行业从业者查收。

积压剧“逆天改命”?难!

 “今年剧集数量减少四分之一都是乐观估计。”曾有业内人士对毒眸感慨。除了疫情爆发对剧集生产造成的冲击,还有近两年影视剧的持续减产带来的影响。

在这个档口,积压剧似乎拥有了落地的机会。从酷云数据来看,近三年电视剧发行数量呈现递减趋势,其中不足60%的电视剧能够成功首播(18年不足一半),而另外40%多未能幸运面世的剧目,则成了积压剧。在李鹏看来,剧集持续减产再加上疫情的冲击,确实也给了部分积压剧一些泄洪的机会。

“积压剧之所以成为积压剧,并不一定是因为品质逊色,原因可能是多方面的。把它拿到市场上来比对也并非没有竞争力。”李鹏说到。比如《锦衣之下》这部被剧粉自嘲从“锦衣女孩”等成了“锦衣奶奶”的积压了两年的剧集,便成为2020年Q1最热门的网剧之一。

《锦衣之下》(图片来源:豆瓣)

李鹏从酷云的数据分析,至少卫视消化积压剧的实力还未完全释放。“除头部平台外,大部分电视台播出的剧目多为N轮剧;2020年Q1卫视首播剧共36部,其中18年及之前的剧目占比为41.7%。2019年Q1播出剧目中,17年及之前剧目占比为46.2%。从以上数据来看,卫视平台还有很大的购剧空间。”

疫情期间,优酷也推出了一系列消化积压剧的举措。“我们采用了很多模式,比如说会员点击分成,用适当的保底+激励的模式,以及一些相对比较宽松的商务条件,为整个市场做了一些去积压的动作,同时帮助一些公司恢复产能。” 谢颖告诉毒眸。疫情期间,由刘涛、李宗翰主演,于2011年就已杀青的古装历史剧《景德镇》便在优酷上映。

《景德镇》(图片来源:豆瓣)

但是能像《锦衣之下》这样“逆天改命”的积压剧,仍然是寥寥无几。许多积压剧会囿于自身题材的时效性,以及项目背后的人员流动问题,导致最终播出时也并没有良好的结果。

“积压剧会存在题材的时效性问题。”刘宁告诉毒眸,“但是我认为最重要的一点,一个作品如果2-3年没有播出,可能它播出时团队都已经解散了,而播出期的宣传也很关键。所以我始终认为,一旦一个电视剧积压的话,后续的问题会很多。”从酷云数据来看,2019年全年的积压剧表现确实较为低迷,整体收视低于非积压剧0.21个百分点

谢颖也表示,虽然不一定是质量上的,但一部剧被积压一定存在一些问题。“很有可能在项目立项阶段,制作阶段存在问题,或者成片后的效果跟整个市场的需求不一致,肯定在某种方面是欠缺的。我们很少看到一个质量很好的片子最后被积压下来。”

修炼内功,减速慢行

行业无疑正进入一个减速慢行的阶段。

对上文提及的备案数及开机数大幅下降的情况,谢颖认为Q2的表现可能也并不会乐观。而在暑期档可能被压缩至只有一个月的情况,去年汇聚了《亲爱的,热爱的》《陈情令》《长安十二时辰》等热剧的“史上最强暑期档”恐再难重演。“整个行业现在用于影视投资的资金也开始退潮了,所以留给剧集生产者练内功的时间更长了。”谢颖说到。

在这样的环境下,一部甜宠剧却提前锁定了Q2热剧的位置。由完美世界影视出品,张新成、吴倩主演的《冰糖炖雪梨》前不久完结,在台网数据表现都较为良好——

从酷云数据显示的台播成绩来看,《冰糖炖雪梨》为江苏浙江两台联播,浙江忠诚度为36.8890%,最高直播关注度0.6373%,从3月19日开播到4月9日结束,直播关注度提升84%;江苏忠诚度27.3903%,从开播到结束,关注度提升45%;从网络数据来看,该剧连续多日登顶优酷剧集热度榜、猫眼电视剧全网热度榜、vlinkage电视剧榜第一。

《冰糖炖雪梨》(图片来源:豆瓣)

在沙龙上,该剧的总制片人刘宁也向大家拆解了他的甜宠剧制作方法论。首先他认为,甜是一种情绪表达,是他们想借剧集传达出来的情绪。“在筛选小说的阶段,我们就会选择一些内容正向的,比较甜的小说。让大家看的时候能够开心快乐,这个是我们每一个项目都会在意的事情。

而在设计角色时,主创则强调人设的极致化、戏剧化、差异化。“第一点,我们希望人设有一个极其强烈的标签,第二点我们希望在剧中每个角色都有巨大的反差,有差异化,所以观众会发现每个女性的角色的反差都很大,我认为这个能够加大戏剧性。大家看过一些韩剧和日剧就会知道,他们把角色已经做到了很极致的状态。”

当然,这样的设计并非所有观众都会买单。“我也看到有些观众认为一些角色太虎了太彪了,但也有很多的观众认为这个角色很好,跟他们以往看到的不一样。”面对这样的言论,刘宁常和编剧团队强调,要坚持自己想做的特点,不要被市场和观众绑架,“所有的影视剧项目有一个滞后期,你不能按照当时市场的偏好,去定义你两年后播出的样子,创作者还是要有一些前瞻性。”

在刘宁看来,剧集题材的选取也并不存在“蓝海”“红海”之分,剧集质量以及差异化的设定才是取胜的关键。“我当时做《香蜜》的时候大家也说,古装玄幻剧已经是红海了,你怎么胜出?我说就是靠品质胜出。现在做《冰糖炖雪梨》也是一样,都说甜宠剧很多,但你仔细一看也会发现很多雷同的产品。”

《香蜜沉沉烬如霜》(图片来源:豆瓣)

从数据方的角度来看,《冰糖炖雪梨》这样的甜宠剧出现的时机也恰到好处。“甜宠剧在疫情期间,就像一种特殊的安慰剂一样,从酷云数据来看,这个剧的忠诚度还是比较高的,超过36%。我们也能从后台数据看到,整个剧并不是完全只是给年轻观众看的,也有不同年龄层的观众分布。疫情期间大家有一定的压力,而甜宠剧其实特别适合用于释放压力。”李鹏说到。

这样自带“释放压力”属性的甜宠剧,也成为优酷用以争取女性用户的一个重要品类。细心的观众会发现,《冰糖炖雪梨》是在优酷宠爱剧场发布的。除了该剧,宠爱剧场还上线了《人间烟火花小厨》《萌医甜妻》《三千鸦杀》等甜宠剧。

宠爱剧场

推出宠爱剧场,其实也是平台在修炼内功,形成破局优势的一种策略。“优酷要跟腾讯、爱奇艺形成破局的差异化,在于我们的生态,因为我们背靠的是阿里整个电商体系。从相关数据来看,2019年上新的连续剧中女性受众的占比是58.5%,平均年龄是26.8岁,而网络剧的用户会更加的女性化、年轻化,与电商背后的消费人群主力一致,这就是目前优酷一直在布局女性项目的原因。”

在网剧的整体用户都更加女性化和年轻化的同时,优酷平台用户画像的主要差别在于拥有更多熟龄女性受众。“对优酷来说,其实我们目前的年龄结构相对是25岁以上的熟龄多一点,所以我们会布局题材的差异化,慢慢的吸引女性人群过来。现在推的是宠爱剧场,暑假开始后会再推一个女性悬疑剧场。”

从待播剧片单来看,女性悬疑剧场会包括景甜、张彬彬主演的《司藤》;由东野圭吾的小说改编,邓家佳、张新成主演的《回廊亭》;蒋勤勤主演的《迷雾追踪》;郑业成、林鹏主演的《玫瑰行者》等。这些剧集的特点都是篇幅短小精悍,基本在20集左右。“目前女性悬疑剧在其他平台上还没有做剧场类的连续的排播带,我们也想尝试一下。”谢颖说到。

《玫瑰行者》(图片来源:@玫瑰行者官微)

在探索将剧集与电商打通之余,剧场也是平台探索更多付费模式的尝试。“过去的剧集更多的是版权交易,是2B的模式,而在目前的经济情况和行业情况下,光靠版权交易可能利润会越来越薄,所以我们也在做商业模式的破局。一方面做出会员付费的探索,另一方面我们着重思考的是,有没有可能跑通一个类似于迪斯尼模式,让片方有在版权之外,拿到其他收入的可能性。”

“提质减量”期的破局之路

在行业进入减速慢行阶段的同时,政策的导向也是在鼓励创作往“提质减量”的方向走。如上文所提及的“备案立项时承诺已基本完成剧本创作”,以及剧集创作“成本应控制在每集400万元人民币以内”的倡议。

而在这样特殊的阶段,平台也为许多中小型公司提供了“破局”的环境。

谢颖告诉毒眸,在整个平台的财务板块布局来看,未来版权剧会越来越少,定制剧和自制剧会越来越多。“这就给了中、小出品方有了更多的机会。目前市面上的头部公司,假设他们的产能占到每家平台的一半,但是未来可能他们只能占到我们的三分之一,平台另外三分之二的项目就会来自于市场上的新生代的,有自己一技之能的公司。”

平台也会在分账剧之外,给到更多灵活的合作模式。“比如买完IP后委托公司进行承制,不需要他们垫前期的开发费了。走联合开发,就是公司拿到一个IP后及时与平台沟通,如果是平台需要的内容,我们可以提前从开发费开始一直跟着大家走下去。这两种方式对片方来说,比分账剧更有保障更安全,这也是在当前的市场环境下,平台能对这个行业起到的一些扶持的作用。”

在确定合作后,平台在定制剧的付款周期上也做了较大的倾斜。“举个例子,比方说我们的版权剧,我们可能是在片方最后交介质的时候,分五笔支付,尾款压到60%左右。但是定制剧我们可能签完合同就付20%,开机再付30%,等于你开机之前那就能拿到这个项目一半的资金,在介质交付的时候,可能我们尾款只压10%-15%,我觉得这是一个非常有吸引力的付款节奏了。”

当平台为中小型公司提供更好的创作条件时,毒眸注意到,剧集市场的竞争恐怕还将持续加强。博纳、光线、华谊、万达等电影公司已经在布局剧集的生产,如光线传媒就于不久前公布了2020年剧集片单,其中包括古装爱情IP《山河枕》和耽美IP《麒麟》,博纳影业出品的《掌中之物》也传言将于二季度上线。

《掌中之物》(图片来源:豆瓣)

而在谢颖看来,电影公司加入剧集市场的战局,也将推动行业升级,同时还有可能加速培养用户为剧集付费的习惯。“电影行业在工业化、标准化,包括视听语言上,本来就比剧集行业成熟,而他们所制作的一些电影品质的剧集,也会加大未来剧集走单片付费的可能性。”

在这样的“混战”中,剧集公司应如何潜心修炼?刘宁认为首先是找准自己在产业链中的位置,精准定位,找到自己适合的类型。“找到自己的优势和擅长的内容很重要。影视剧的产业链很长,对于中小型公司来说,从你投资的第一天,到你能够回收这个资金,周期是非常长的,所以我认为大家可以按照自身的优势选择产业链上的某一块。”

明确定位后,从短剧开始尝试也是不错的选择。“如果能够把握好内容,可以尝试去做一些小而美的东西,一些体量不会很大,但是有机会搏出爆款的类型片,比如近几年市面上会出现的一些20到24集体量的短剧,这个挑战难度相对低一些。”

谢颖也认可将短剧作为突破口的方式。“首先短剧在内容形态上丰富了很多场景形式,现在用户的娱乐时间更加碎片化,对节奏、题材选择、剧集内容三个方面都提出了更高的要求,不管是故事类型、叙事方式、视听形式都需要更精致,更极致。短小精悍的篇幅也避免了注水,趋近英、美剧的快节奏。”

一些好故事可以借短剧做成IP系列化,比如年初的《唐人街探案》网剧。一些大制作项目也可以拍一个短小篇幅的剧集,像一个概念片一样。“比方说有公司想做硬核科幻,平台一旦投40集,成本是很高的。那我也会说服那个导演,能不能先做一个短剧,如果短剧出来后网友很认可,那追加投资,我们扩展成40集,或者是我们扩展成第一季第二季。”谢颖说。

《唐人街探案》网剧

而从酷云数据来看,短剧的数据表现也并不逊于长剧。李鹏告诉毒眸,4月6日在爱优腾播出的《余欢水》,截止4月21日,酷云全网关注度累计为14643,高于制作成本更高、且集数更长的《清平乐》。

谈及可发力的题材,悬疑或许是个不错的方向。毒舌观影团此前在观影团旗下社群做过相关调研后发现,观众对于悬疑剧依然有很大的需求。在参与调研的用户中,50%的用户今年看悬疑类的国剧比例有所增加,超过70%的用户对即将播出的悬疑剧持期待态度。

以上数据来自毒舌影迷调研报告(数据来源:毒舌影迷社群。后台回复“剧集调研”即可查看完整版)

而悬疑剧的走红及悬疑类型的叠加使用,也是刘宁所观察到的韩剧表现出的趋势之一。“两年前韩国几乎大部分火爆的剧集,都是带悬疑色彩的,甚至有一些悬疑剧没有言情成分,完全是靠剧情推动。我相信有很多女性观众也是喜欢这种悬疑的,当然别太血腥或者是太恐怖,因为这也是由人的好奇心决定的。”同时,酷云也观测到,在大屏的角度,用户在甜宠和悬疑两个题材上,正好在疫情期间是比较重点的两个题材。

一场沙龙下来,“修炼内功”成为几位嘉宾反复强调的要点。在这段复工缓慢恢复的时期,打磨好项目的各方面如剧本等,并在平台的策略扶持下,以短剧这样的短小篇幅,和甜宠、悬疑这样经市场验证过的类型题材进行破局,不失为一条修炼之路,好的内容也终究会脱颖而出。

正如李鹏所言:“在内容行业,真正懂内容的人会慢慢脱颖而出,特别是目前哀鸿一片的时候,更要有一点积极乐观的心态。”

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