靠撩汉大法1月涨粉180万,“雪姨”凭什么这么火?

消费新推官2020-04-29
洋葱视频孵化的新IP。

编者按:本文来自微信公众号“腾鱼”(ID:tengyu-flyu),36氪经授权发布。

作者 | 张晨曦

编辑 | 陈琪

饮水机煮火锅、针织方便面、挂烫机蒸包子、电钻棉花糖……2017年,办公室小野凭借系列美食创意视频迅速成长为全网TOP博主,她背后的洋葱视频也走到台前,成为备受关注的MCN机构。

腾鱼发现,洋葱视频最近在抖音上推出新的“办公室”账号——雪姨の办公室。

和办公室小野一样,雪姨の办公室的主题也是呈现出办公室的“另类”,与日常生活形成反差。但在人物上,办公室小野的内容核心是小野一人,雪姨の办公室则顺势打造1+N系列红人,延续MCN的红人矩阵玩法。

1个月的时间,雪姨の办公室在抖音从0做到180万粉丝,目前迅速进入商业化阶段,兼备内容广告与直播电商,后者成为当下测试重点。

受到2020年经济环境与平台趋势影响,各家MCN都在扶持短视频红人向直播带货红人转变。洋葱视频有什么经验分享?

从倒放整蛊到撩男大法,40s短视频创造6个人物

自称是“办公室团宠”的漂亮女生雪姨,以固定的甩头开场,教姐妹们一招“撩男大法”。

“你们信不信,我只用一根吸管,就让全公司男同事小鹿乱撞?”

拿着一个巨大的吸管,雪姨想要尝遍男同事们的奶茶。讲四川话的铁憨憨直男嫌弃雪姨恶心,帅气的小哥哥跟雪姨温柔对视,一脸警惕的男生被吸管插到手,“霸道总裁”王总用一杯热奶茶换下雪姨手中的冰奶茶,而直男“灭霸”把奶茶泼到雪姨脸上……

不难看出,雪姨の办公室的视频有固定的“创作套路”。

整蛊只是“钩子”,性格各异的“小哥哥”如何反应才是亮点。在40s的视频中,一定存在2个反转:雪姨被其中的“直男灭霸”反击。视频中的“霸道总裁”王总永远都能逃脱整蛊,反撩雪姨,在线给粉丝撒糖。

目前,系列合集“撩男大法”在抖音更新至第10集,总播放量超过1.8亿。1个多月的时间,雪姨の办公室账号累积粉丝达到180万。

在洋葱视频,雪姨の办公室由启明星工作室负责打造。这个工作室对场景类短视频非常在行,开心糖水、周事多和杨侃侃、十点半浪漫商店等红人账号都由他们负责。

工作室负责人告诉腾鱼,在雪姨个人账号(雪姨Sherry)抖音粉丝在30万左右时,洋葱就发现并签约了雪姨。

现在雪姨の办公室产出的倒放整蛊、撩男大法2个系列,起初是雪姨针对个人账号的策划,但经过考量,洋葱视频决定单独做一个账号,由启明星工作室负责孵化。新的账号可以有意搭建矩阵,在主题和剧情上更有系列感和稳定性。

通过视频内容打造多个人物不算少见,但雪姨の办公室能够兼备2点:时长短、人物多。

账号的每个视频只有40s左右,但通过一个个视频的积累,各个角色持续、重复输出符合其人设的反应,使粉丝印象不断被加强。一脸嫌弃的四川话铁憨憨、撩妹的霸道总裁王总、不停吃辣条的男生、温柔的眼镜男生、做出硬核反击的直男灭霸……再加上雪姨本人,40s的视频给人留下了至少6个印象深刻的人物。

飞瓜数据显示,4月7日的《辣条撩汉大法》和4月14日的《吸管撩汉大法》带来2个涨粉、点赞高峰。《辣条撩汉大法》点赞量达到253万,带来连续2天粉丝增长超过50万。

(图片来自飞瓜数据)

从雪姨の办公室评论热词来看,王总、戴眼镜、灭霸、辣条等有关这些人物角色的词语出现频率很高,配角王总的人气甚至高于雪姨本人。

(图片来自飞瓜数据)

2 同类型IP搭建矩阵

2019年6月1日,雪姨Sherry发布第一个视频,11个月做到153万粉丝。雪姨の办公室则用1个月做到180万粉丝。

雪姨个人账号的内容相对分散,更为自由。但对于雪姨の办公室,团队一开始就做了很多预埋:雪姨不是重点,她的作用是串起多个精心打造的“小哥哥”。通过关注列表和评论区引流,王总和直男灭霸现在各自拥有10万和4万粉丝,但他们的作品都只有3个左右。

从2019年起,如何搭建红人IP矩阵,对于头部MCN来说已经有一套相当成熟的玩法。

比如洋葱视频先孵化出孟婆十九、月老玄七两个单人IP。后续通过合适的内容连接点,推出文曲星(学而思网校)、财神玄一、小龙女三三等IP。这些神仙串门合体,最终形成“神仙宇宙”系列。

雪姨の办公室操作方法与之类似。但具体孵化哪些红人构成矩阵,主要由两方面决定。一方面靠团队最初的规划设定,灭霸和王总的孵化就在团队的预期当中。另一方面还要看粉丝的反应,比如讲四川话的铁憨憨直男,呼声意外很高,团队正在考虑后续孵化这个IP。

相比单个IP,矩阵IP可以互相导流,快速度过冷启动阶段。在广告投放上,也能够得到一个整体打包的营销方案。

3 从短视频到直播带货,如何平稳着陆?

内容广告+直播电商,这是今年洋葱视频的2个重点方向。雪姨の办公室作为其旗下正在孵化的新账号,也正在这两个方向同时发力。

内容广告的投放往往与经济大环境息息相关。相关负责人告诉腾鱼,去年品牌投放,在数据之外还会看重内容和调性的契合,但今年的衡量标准则直接以数据为主。一旦数据不好,很容易被品牌主抛弃。

对于MCN来说,直播电商更具有主动权。早在2018年,洋葱就开始尝试直播电商布局,旗下千万级IP“七舅脑爷”是抖音最早涉足直播电商的红人之一。

按照团队规划,雪姨の办公室达到100万粉丝就开始进行商业变现。4月21日,雪姨の办公室开启第一次带货直播。带货直播重点是货,但短视频内容积累下的粉丝更想看是小哥哥,这是雪姨の办公室面临的矛盾,也是很多短视频红人走向直播带货的第一道门槛。

虽然4月21日直播卖货平稳有序,评论区的粉丝还是希望看到这个账号中的其他红人。4月23日,雪姨の办公室把“直男灭霸”的镜头做成视频合集,并在结尾预告当晚的雪姨&灭霸的专场直播。在直播间,灭霸成为评论区高频词,“灭霸你要是被强迫了就眨眨眼”。

洋葱视频有一系列操作方法,让用户接受直播卖货。

首先,雪姨の办公室会把直播频率固定在1周3场。通过持续、稳定的直播带货,培养粉丝“买东西”而非“看热闹”的意识。其次,长期来看,比起实时在线最高人数,把平均观看人数稳定下来才更具价值。这背后是“秀场”向“交易场”的平稳过渡。

当用户留言问的是商品,而不是视频里的小哥哥,GMV才能有相对稳定的保证。雪姨的用户群体以学生为主,食品类的辣条、鸡爪等零食卖得都很好。

当然,后续转向单人IP账号,对于电商直播则是另一种选择。粉丝看似被“分流”,但单人账号的粉丝更为精准。同时,针对单人IP,团队能够进行针对性的选品。

洋葱视频相关负责人表示,电商直播与短视频完全不同,它有很多玩法与套路。对于很多MCN来说,这种转变的跨度很大,但电商直播会是今年MCN的必走之路。

+1
26

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

连接点

得到

十点半

学而思

下一篇

拳头花6年制作出来的新游戏Valorant测试期已经连续3周观看时长破1亿小时,但目前看拳头并不着急大举电竞化。

2020-04-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业