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抖音、陌陌和腾讯的无奈,为什么短视频社交不是一个好的尝试?

智能相对论 · 2020-04-29
互联网社交的本源——市民社会

编者按:本文来自微信公众号“智能相对论”(ID:aixdlun),作者:顾旭光,36氪经授权发布。

从视频过渡到社交,或者说以视频为载体的社交,并不是一个新话题。

早在2017年,著名的“阅后即焚”视频社交软件Snapchat就进行了IPO,不过上市后股价就一路走低。

在国内,同样是2017年,陌陌经历了史上最大的改版之后,大幅强化了视频社交功能,随机陌生人视频聊天+送礼物+AR换脸等等,几乎复刻了2016年杭州某小厂出品的视频随机聊天工具Tiki。

2019年11月,腾讯在App Store上线了一款名叫“猫呼”的视频社交软件,主打陌生人视频社交,并且添加了美颜、背景虚化隐藏保护个人隐私等功能。进入到2020年,火热过又沉寂下来的视频社交又出现在流量霸王DAU超过四亿的抖音测试内容中,推出了“连线”和“熟人”。不甘寂寞的陌陌又默默地推出了“对眼”。

社交的确是一个被讨论了无数次的赛道,而视频社交在全网直播风潮的带领下,又成为腾讯、字节和陌陌等企业重点关注的热点赛道。

但是“智能相对论”认为,对视频社交的过度关注,实际上分散了各企业对未来更有可能成为普遍社交工具的技术载体的注意力,很有可能是一种无效投入。

一、互联网社交的本源——市民社会

Snapchat的兴起背后实际上是因为美国青少年的裸照文化(Sex text),早在这款软件之前,青少年之间就会用短信分享性感自拍,而且这是欧美青少年主要的社交文化之一。

这款软件满足了青少年防止裸照流出的风险,但是从长期来看青年少年荷尔蒙驱动下的社交需求,很快就被后续的就业、升学等生命历程的变动消解掉。

这也是整个市场不看好这款产品长期生命力的主要原因,这一代人喜欢“阅后即焚”,下一代人呢?下一代人是不是也会有这种文化习惯?如果有,他们是否还会使用这个平台,是不是会有更符合届时青少年口味的平台出现?

以上的不确定性是来自资本市场的考量,某种程度上也展示了社交这个赛道的两面性:1.社交巨头拥有看似难以被颠覆的、稳固的产品需求。

2.稳固的产品需求随着技术和社会变迁很有可能被后继者颠覆。

从来不缺乏试图在社交上分一杯羹的挑战者。从深层来看,现有巨头焦虑的拼命想切入到视频社交,真正的根源是缺乏对社交这项活动,基于人类学的理解,也就是说如果要理解社交未来的产品形态,必须理解社交工具和社交形式的变迁。

老舍描写的裕泰茶馆里面,从贩夫走卒到老北京旗人和资本家,坐在同一个空间内畅谈天下兴亡个人得失,靠的是掌柜王立发的穿针引线,以及旧社会男性在一个固定社区里面逛茶馆的社会习惯。

南方两广,男性起来去茶肆酒楼喝早茶吃茶点,也是基于社区内乡土中国族群和熟人对对方身份、背景、甚至人格特质知根知底所延伸出的信任。

而现代的社交,实际上是对市民社会在网络空间上的二次呈现。市民社会是一个18世纪的产物,新兴的中产阶层和中小企业主、以及中小知识分子聚集在巴黎的咖啡馆,讨论社会、经济、政治,并且发布相关的小册子,诸如伏尔泰、狄德罗等大知识分子也参与过这类册子的写作。

这种市民社会的雏形后来演变成为了一种介于国家与组织之间的公共意见的代名词,社交和内容发布是这种公共意见的主要形式。

为什么社交和市民社会有关系,因为在当代市民社会是不断衰落的境况,西方传统的基于社区、教会的社交体系基本趋于瓦解,人与人之间的阶层区隔也越来越明显,对于社交的主体青少年来说,只有互联网社交工具才能扩大联系圈。

市民社会是当代社交网络出现的社会结构驱动力。换句话说,社交形式的变迁,遵循从技术到社会结构再到社交的固定路径。

从早期的天涯、微博、知乎,到现在的Snapchat实际上与这种18世纪的玩意并无本质区别,只不过把交流的形式换到了线上。

二、私域社交与KOL是磁铁两极,视频社交更需要场景载体

据统计,仅2019年来自互联网大厂的社交软件就有50多款,原因无他,社交粘性和关系固定性让产品容易获得巨大流量,然后又可以无缝衔接至其他赛道,比如电商。

在其中又以视频社交成为了关注度较高的香饽饽。

陌陌副总裁王太忠在2017年说:

“我们在外面提过视频社交,从我自己来看,与其叫视频化,不如说所有功能都会渗入到视频,我们希望在功能点里视频都能植入进去。”

很明显,他们把视频视作一个无所不能的载体。但是问题在于视频并不是载体,视频只是相对于文字、图片之外一种信息更加富集的信息流。

手机+APP、PC+软件以及将硬件连接起来的光纤才是真正的载体。

社交形式每一次巨大的变迁背后都是工具的变迁,从原始人的声带,到羊皮纸和墨水,再到烽火,电话电报,BB机,移动电话、PC以及智能手机。

在写信的时代,信件里是文字还是画连环画,并不会对社交参与者的目的、状态有根本性的改变,信件依然基于双方较为紧密的社会关系,依然只有少数人才有写信读信的能力,依然要通过同乡邻里之类的熟人带信,交流周期依旧很缓慢。

所以回到当前的社交软件生态中,我们会对视频社交有不同的理解。

1、市民社会的核心是有一个共识议题吸引个体加入

36氪发布的《2019社交行业研究报告》将社交工具划分为内容、工具与场景三种类型。而视频社交三个维度下都处于一个比较尴尬的位置,内容类的社交诸如知乎、微博、抖音和快手,强调内容生产,是KOL为王。

工具社交典型的就是我们熟知的IM,比如QQ、微信和陌陌。

具体场景下的社交与内容类似,不过更加细分。代表性的工具比如Soul、旅拍、KEEP等等,参与者在进场之前已经有了比较精确的目标。

现在的情况是,内容类的社交工具想要入侵IM。

在内容与场景的维度下,因为人们需要的信息刺激在逐步增强,所以视频是非常优质的载体。

在工具维度下,则遵循更底层的逻辑。

为什么仿照Facebook的人人网(前校内网)没有成功。可以将原因归咎于运营、内容生产、但是归根结底,在中国的社交环境下,一个姓名、年龄和其他相关隐私信息开放的平台是不为人所接受的,所以工具维度下的社交,尤其是熟人社交只有微信和QQ。

陌生人社交,陌陌是以青年男女的荷尔蒙驱动,2017年开始陌陌将直播作为平台的重点内容,直播带来的营收撑起了陌陌的半壁江山。

陌陌证明了以荷尔蒙为驱动力陌生人社交的不可持续性。而在内容社交领域,则是彻底的KOL为王。

那么在陌生人社交层面,如果一定要做视频社交的话,有没有某种可以维持长期驱动力和良性循环的产品策略?

智能相对论认为关键在于建立一种好的入场机制,所谓入场机制不是只真人实名认证之类的验证。

而是在产品设定上,要明确给出入场之后的引导,不论是通过简单的小游戏,还是围绕某个具体话题,让参与者有事可做,不能让一批00后的少男少女尬聊。

市民社会的兴起,就是公民对贵族特权的批评和其他社会的公共关注有一致的价值认同。在更加私人的社交场景下,如果参与者不都是色情狂,那么唯有一个双方都感兴趣的议题才有可能然社交过程维持下去,这也是社交产品用户体验的核心,社交也好,视频也好,永远也遵循着和现实一样的逻辑,就像我们不会随时给领导打个视频报告工作一样,两个陌生人也大概率不可能通过视频一见如故相谈甚欢。

2、到底是社交还是要付费

在17年陌陌的陌生人视频连线中,双方只有60秒的交流时间,时间到点后,男性可以选择赠送礼物延长交流时间。

此举把社交变成了付费陪聊。

任何非双向互动的所谓社交,其结果都是用户中的“社交者”向“内容生产者”迁跃,“社交者”数量被“内容生产者”挤压,双向需求变成“一方买一方卖”的单向需求,恶劣的用户体验导致整个生态崩盘,产品成为披着社交皮的“四不像”。

这是为什么智能相对论认为头条基于抖音的社交必然失败,因为所有的内容最终都会主播化,私人和公开在抖音当中很难制定出一个界限。

2019年初,字节就推出了社交应用“多闪”

为什么直播用户愿意付费,这是因为直播本质上是一种娱乐输出,用户对产品本身特性的认知很明确,你播的好,我便付费。

但是在社交上,我付费——你与我交流,这样的行为过程,与社交双方是人格平等的前提相冲突。

一般用户可以接受的是在社交前提升增加成功率的付费活动,比如探探VIP的“曝光度”“可查看用户数量”增加,这是一种有限的特权,并不影响具体针对人的互动过程。

根据极光大数据的研究发现,在社交用户中,对陌生人主动,对熟人被动的比例只有1.1%,对陌生人和熟人都主动的占比15.2%,二者合计不到所有人的五分之一。但是视频社交就是一种需要参与者发挥主动性的交流场景,现实中,女性扮演更多的是被动的角色。

如果通过男性付费,来强化社交参与中女性的主动性,这就肯定不是社交了,而是某种“你懂的”东西。

三、社交的护城河,新的技术载体才可能带来有效的生态位区隔

难以充分预知的社会变化,是各巨头在社交领域如此焦虑的主要原因,因为他们自身的崛起都是在一定程度上搭上了时代变迁的快车,比如QQ在电信运营商的围剿之下被迫转入移动端,比如微博在网络公民意识崛起数次参与社会热点公共议题,成为全民的“申诉工具”,或者陌陌在全社会结婚率下降和离婚率增高的时间节点成为青年人的”约×神器”。

不论如何,基于视频的社交只是在信息流上从文字变成了视频,因为在现有的社交法则中,视频是文字和图片的一种补充形式,而不会是替代。

视频不会改变社会文化中的潜在交流感知规则。直接露脸注定了这类产品不会成为大多数人的交流工具。

来自VR技术的社交更有可能成为未来社交模式的载体。社交的本质是信息流交互方式的空间和时间的转化。在VR的场景下,是比现有手机和电脑更进一步的空间迁跃,可以做到虚拟的面对面。而且基于虚拟形象,单对单和多对多视频社交也不会有社交压力。

在2016年的Oculus Connect开发者大会上,是社交VR的首秀。Oculus和Facebook带来了名为Avatar的VR社交服务,经过四年的发展,VR设备还在进一步的更新当中,不过价格和性能已经快接近迅速质变的节点。

从最早原始人面对面用简单音节的吼叫,到传统社会人们在有机团结下的信件、驿站甚至狼烟,这是社交工具的前半场。

再到电子技术出现后人们通过电波、光纤传送文字、语音直到视频,这是社交工具变迁的中场。

所谓的视频社交,只是中场中工具承载的信息流的一种不同的形式,顶多算是浪花,不能算是潮流。

在社交中,真正影响产品形态和用户习惯的,永远是工具载体,而目前来看,只有VR是有可能颠覆现有格局的工具载体。

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