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单片付费、会员、免费,三种“院转网”模式的横评

犀牛娱乐 · 2020-04-27
怎样看待现有的三种网络发行模式?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),36氪经授权发布。

文|小福

编辑|朴芳

近来,“院转网”成了一个新的高频词汇。

眼下新冠肺炎仍在全球范围内蔓延,疫情期间的电影行业,也因影院迟迟不能复工而处于半停滞状态。在这个特殊的大环境下,“院转网”成了部分院线电影的止损良策。

自《囧妈》宣布大年初一免费上线以来,迄今已有多部影片陆续线上首映,而随着疫情从短期向长期化演变,选择逃离院线的电影还在不断增多。上周,我们迎来了疫情期间的第四部院转网的国产影片《我们永不言弃》。

客观来说,院转网并非什么新鲜名词。近年间国内视频平台飞速发展,电影的网络发行早有先例,如今已经演变出了单片付费、会员免费和免费三种网络发行模式。如此次新上线的《我们永不言弃》,便选择了付费点映。

很显然,面对院线电影这块大蛋糕,各平台方对电影网络发行都有着很高预期。然而,对于片方、院线和观众而言,又会怎样看待现有的三种网络发行模式呢?

网络发行的现状

国内的电影网络发行,最早可以追溯至2011年。当年,电影《让子弹飞》登陆了由CCTV6电影频道节目中心、电影网发起,与新浪网、搜狐网、优酷网、土豆网、酷6网、激动网、百视通等多家视频及门户网站联合推出的电影网(今1905电影网)VIP付费专区,成为首部以单片付费的形式网播的院线电影,仅用了20天时间票房数字就突破了百万大关。

紧接着,乐视网、腾讯网、PPTV、迅雷、暴风影音等7家互联网公司在同年联合成立“电影网络院线发行联盟”,并推出单片付费电影《将爱情进行到底》。

不过遗憾的是,付费文娱对于十年前的中国而言显然还为时过早,昙花一现的网络院线发行并未带领行业迈入新纪元。如今,这个“电影网络院线发行联盟”也早已不复存在。

待到网络发行再次回到我们视线中,已经是近几年的事了。

随着以优爱腾为代表的头部视频平台的崛起,电影网络发行也重新成为平台的重要布局。其中,最常规的模式就是院线电影结束下映窗口期后的网播,大多以会员免费和免费播出两种模式呈现,单片付费大多常见于好莱坞大片。

当然,此阶段也出现了单片付费国产影片的身影,一些院线成绩平平的艺术电影成了最早一批吃到甜头的人。2016年,毕赣的《路边野餐》在结束了10天的院线之旅后以单片付费的形式登上视频平台,仅一周时间点击量就超过了700万大关(点击量不等于付费量)。

另外,很多院线电影受众并不太熟悉的 “网大”,也算得上是十足的先行者,其完善的分账制度,也一直走在网络发行市场前沿。

值得一提的是,网络电影领域亦出现过单片付费的作品。2019年上映的《傀儡姬》是首部采用单片付费形式上线的网络电影,尽管市场表现中规中矩,仍具备不俗的战略意义。

疫情以来,网络发行随之来到新的风口。《囧妈》的弃院转网曾引发众多院线一致反对,但仍拦不住《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》和更多院线电影前赴后继地来到视频平台。就连远在太平洋彼岸的好莱坞,亦出现了《魔发精灵2》这样院网同步的“变革者”。

三种网络发行模式的横向对比

纵览单片付费、会员免费、免费这三种主流的网络发行模式,都有其独特的优势所在。不过,对于观众、片方、院线这三个传统发行模式下的参与者而言,现有的网络发行模式也并非都那么理想。

  • 单片付费

目前,国内的单片付费大致分为两种,一种是不涉及院线利益的后窗口期单片付费或网络电影单片付费,另一种是去年在剧集市场首次出现,今年开始活用至院转网影片的超前付费点映。

其中,后窗口期单片付费模式在付费生态成熟的北美市场也比较常见。许多院线下映的影片在窗口期结束后都会以单片付费的形式上线流媒体平台,疫情期间对北美市场的影响也主要体现在院线与流媒体平台之间窗口期的缩短上。

不过值得注意的是,即便是在电影工业、市场最成熟的好莱坞,院转网依然属于冒险行为,像《魔发精灵2》这部院网同步的影片,同样饱受争议。

在国内市场,会员模式外的付费点映还是一个较新的概念,换言之,能够接受的观众也很少,这在无形中成为了付费点映的最大硬伤。

在疫情期间上线的《肥龙过江》《我们永不言弃》两部影片,均采用了这种模式。从网友们对《我们永不言弃》的评价,也从一定程度上体现了观众对付费与内容不成正比的不满。

对于观众而言,单片付费模式最大的问题就是“付费”二字。

国内观众的付费意识还处于萌芽阶段,一旦付费内容吸引力不足,那么对于大量非头部电影项目而言,观众甚至无法提起盗版观影的兴致。与超前付费的剧集类产品相比,片长仅有两个小时左右的电影产品吸引力也会更低。即便是去年春节档票房冠军《流浪地球》,面对单片付费模式,也显得不那么自信了。

对于片方而言,单片付费模式的局限性要更大一些。无论是先院后网还是院转网的项目,国内的盗版观影始终是个很大的威胁。同时,和院线上映不同,目前国内的网播数据普遍缺乏第三方平台的监管,间接造成片方、平台方的信息不对等,不排除会有一些片方因此望而却步。

另外,除了像《流浪地球》这种在院线下映后仍坚持单片付费上线网播的国产大片外,其实大部分片方会考虑像《我们永不言弃》这样直接院转网。选择放弃院线的片方本就对项目不够自信,按照目前国内采用的保底+分账模式,未免太过冒险。

而对于院线来说,网络发行抢夺票房市场的结论是显而易见的,一旦先网,便意味着放弃院线市场,院线将失去一切机会。但以现阶段市面上的付费点映院线电影来看,弃院转网的大体量项目还比较有限,于院线损失也相对较小。

当然,单片付费模式也并非一无是处。一些网感较强更符合网络观众群体的项目,也有可能凭此保底分账模式实现以小博大,逆风翻盘。只是以国内电影市场环境来看,这类项目的数量还非常有限。

  • 会员免费

会员免费是目前市场接受度最高的一种网络发行模式,这场疫情无疑又为这种模式带来了新一轮利好。

根据近日Netflix发布的2020一季报数据,Netflix一季度订阅用户净增长1577万人,创造了Netflix多年来单季最高增长纪录。截至一季度末,Netflix的全球流媒体付费用户已达到1.8286亿人。无独有偶,据外媒消息,Disney+的会员数量亦在近期突破了5000万大关。

回到国内市场,优爱腾三大头部平台的付费用户数量也一直处于稳步攀升的状态,其中爱奇艺和腾讯视频的会员数量均已突破1亿,大趋势向好。

值得一提的是,国内的传统影企也开始布局旗下平台业务。如欢喜传媒旗下的欢喜首映平台,此前曾以单片付费9.9元观看《疯狂的外星人》试水网络发行。随着内容储量的逐渐丰富和字节跳动的入局,欢喜首映也打开了会员免费市场,目前已经上线了《误杀》《吹哨人》《南方车站的聚会》等多部院线电影进行会员免费网播。

那么对于片方而言,这种网络发行模式又如何呢?在我们看来,会员免费的确是现阶段最稳妥的模式之一。由于收益模式的差异,采用会员免费模式的大多为院线下映的影片,在不影响院线利益的前提下,网播收益可作为院线票房补充,比较能被片方和院线接受。

另外类似的还有国产网络电影采取的分账模式,采用了计算有效观看时长完成分账收益的网络发行模式。在这种模式下,观众亦无需二次付费,片方也可以放心实现分账收益,也是比较能被接受的一种形式。

  • 免费模式

免费的午餐还会有人不喜欢吗?大概是没有的。于观众而言,这应该是最完美的一种网络发行模式,老电影如此,如《囧妈》《大赢家》这样的院转网影片,就更欢迎了。

于片方而言,免费模式相当于平台一次性买断版权,能够从中得到稳定的收入。在这种网络发行模式下,唯独院线成了唯一的输家。以目前两部院转网免费网播的影片类型来看,平台更倾向于选择头部喜剧项目,这类影片往往也是院线市场的票房主力之一,相当于直接损失了数亿元的票房收益。

不过,免费模式亦存在潜在风险。首先,能够享受这种合作模式的片方就是极少数,合作的主导权只会在平台方;其次,平台方选择这种模式大多有着明确诉求,像一些免费播出的老电影,大多版权费用低廉,不会造成各方损失,而像《囧妈》这类头部新片,平台的诉求其实是引流拉新,而非慷慨解囊,最终目标仍是回归付费。

付费市场,道阻且长

总体来看,三种网络发行模式各有千秋,观众、片方、院线三方对不同模式的态度也会有细微差距。

由于观众的付费意识还没被完全培养起来,免费模式和会员模式是现阶段比较能被市场接受的。而像近期出现的付费点映模式,其实就是单片付费模式的一种变形。

此模式下,一是需要观众用真金白银来“赌”好内容,二是所谓的“先网后院”其实大多意味着“弃院转网”,和《囧妈》对院线的损害程度并无差别。影响付费点映的内外因素众多,因此目前很难成为主流。

但我们也不可能否认,流媒体平台逐渐掌握更多话语权是当今世界不可逆转之趋势,内容付费也会在各个平台的培养下逐渐覆盖至更多人群。

而对于众多从业者而言,唯有去积极拥抱变化,才能够在这场变革中走的更远。

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