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造假带来创纪录流量,这个小职业体育联盟玩活粉丝经济

懒熊体育 · 2020-04-27
回顾“豆子俱乐部”建立、出名到有固定粉丝的短暂过程,不难发现运营者的思路——增强球迷的参与感、提高球迷在球队建设过程中的地位。这与近两年热门的“粉丝经济”其实有异曲同工之妙。​

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 吴韵晗,36氪经授权发布。

已经快到五一了,一个已经过去快一个月的愚人节玩笑却似乎还有余温。

2020年的愚人节,体育世界中90%的大型联赛都处于停滞的状态。虽然竞技体育正处于低潮期,但体育圈并没有放过这个充满恶作剧和欢乐的节日。韩国蔚山现代官方推特发文称将买下内马尔、独行侠老板库班发出自己17年前愚人节假装和裁判打架的视频、曾当选NBA最佳教练的乔治·卡尔称将要回归萨克拉门托国王队……这些愚人节玩笑让不少球迷会心一笑,或回忆过去趣事,或引发新的讨论。

在这之中,玩得最“过火”的莫过于美国职业长曲棍球联赛(Premier Lacrosse League,以下简称PLL),他们靠一个精心设计的愚人节营销计划“骗”到了5万美元,甚至直到现在仍然被大家津津乐道。

当地时间4月1日,PLL官方宣布,联盟原有的7支球队将增加到8支。这第八支球队名为“豆子长曲棍球俱乐部(Beans Lacrosse Club)”。PLL发布了“豆子俱乐部”的队徽、标语、网站专属页面、新闻稿,创始人保罗·拉比尔(Paul Rabil)甚至在Youtube上更新了“联赛状态”。

这支“球队”还创建了推特、Instagram账号,在社交平台上发布了球员公告图、联赛信息以及俱乐部的转会信息。PLL官网也推出了“豆子俱乐部”的“队服”,价格为25美元,与旗下其它球队的队服同价。一切都看起来那么真实。

▲PLL官方商店里“豆子俱乐部”的“队服”。

但PLL并不存在这“第八支球队”,这只是一个愚人节的玩笑。

球迷们却似乎对此很买账。据Front Office Sports的报道,“新球队”加入的新闻公布后24小时内,豆子俱乐部的周边商品卖出了1600件,总交易额约为5万美元,这也是PLL联赛成立以来电商平台流量最高的一天。

PLL是一个成立还不到两年的新联盟,由美国长曲棍球运动员保罗·拉比尔和他的哥哥共同创立。在创立PLL之前,拉比尔在美国长曲棍球大联盟(Major Lacrosse League)参加了从2008年到2015年八个赛季的职业联赛。他多次获得MVP,并被认为是美国职业长曲棍球的先驱者。

虽然PLL创建时间很短,但长曲棍球这项运动却是历史悠久。它起源自居住于美洲的原住民,1867年由一位加拿大牙医推出了现代化模式,主要流行于北美地区。在PLL出现之前,北美地区存在两个长曲棍球联赛,即1987年开始的NLL国家长曲棍球联盟和2001年开始的MLL北美长曲棍球大联盟。

除此之外,世界长曲棍球锦标赛自1968年开始举办,每四年一届。欧洲也举办过欧洲长曲棍球锦标赛,是仅次于世界锦标赛的大型赛事。长曲棍球还在1904和1908年的奥运会被列入过比赛项目。

▲长曲棍球也是一项速度极快、很危险的运动。

但即便是作为长曲棍球最大联赛的MLL,也只是半职业化的。当时,拉比尔是少有的以长曲棍球为职业的运动员之一。为了给长曲棍球运动员争取更高的工资和权益,帮助更多热爱这项运动的人能够以长曲棍球作为一个长足发展的职业,拉比尔决定自己创造一个新的长曲棍球联赛,来与MLL进行竞争。

2018年9月,拉比尔表示将创建新的职业曲棍球联赛,即为PLL。2018年10月,PLL宣布了首个赛季的球员名单,共有140名球员参与。2019年2月,曾在耶鲁大学进行过长曲棍球运动的蔡崇信、投资集团切尔宁(The Chernin Group)、莱因(The Raine Group)宣布投资PLL。

目前PLL共拥有7支球队,首个赛季于2019年6月1日开启。作为一个全新的尝试,PLL选择的媒体模式和比赛模式都与大部分北美的职业体育联赛不同。PLL与NBC体育签订了独家媒体版权协议,允许所有的球员运用比赛中的媒体资源作为个人宣传。与之相对的是,在NBA、MLB等,所有的视频、图片等媒体信息都属于联赛所有。

此外,PLL旗下的球队不会固定主场和城市,不采用球队、球员与地区高度结合的本土化培养球迷的模式,而是每个周末前往一个城市进行全国巡回赛。拉比尔在2018年11月接受《体育画报》采访时表示,希望PLL成为一个全国性的赛事,球迷们可以在7支队伍中自由选择最喜欢的队伍,支持其中的球员、教练甚至是创造出来的一个品牌。

拉比尔的这个设想和期盼也给愚人节的这个玩笑埋下了伏笔,这是“豆子俱乐部”能够引起关注的一个重要原因。

从愚人节至今已经快要过去一个月,“豆子俱乐部”的影响却没有停下。用Front Office Sports报道中的一句话来说,这个“玩笑”其实并不只是一个玩笑。直到现在,它仍然对长曲棍球的球迷们产生影响,并可以作为一个极佳的营销案例供许多联赛方参考。

目前,7支PLL球队的Instagram官方账号的粉丝在4万到5万之间,而成立不到一个月的“豆子俱乐部”官方账号的粉丝量就超过了1万。除了大量的粉丝关注之外,“豆子俱乐部”在PLL账号下的提及量也相当高,尤其是在涉及周边产品等的内容之下。

4月18日,PLL官方通过社交平台宣布旗下球队的新周边——印有球队logo的口罩。在那条消息的评论区,有不少球迷发问:“豆子的口罩呢?(Where the Beans masks?)”PLL反应迅速,于4月21日发布了“豆子俱乐部”的口罩设计图和贩卖链接,售价15美元一只。

▲PLL推特发布“豆子俱乐部”口罩售卖链接。

回顾“豆子俱乐部”建立、出名到有固定粉丝的短暂过程,不难发现运营者的思路——增强球迷的参与感、提高球迷在球队建设过程中的地位。这与近两年热门的“粉丝经济”其实有异曲同工之妙。

目前,PLL的线上商店已经有9件关于“豆子俱乐部”的周边产品。而“豆子俱乐部”在Instagram上的简介是,“PLL未来的第八支队伍”。这或许意味着,“豆子俱乐部”不会是昙花一现,无论未来是否真的会有第八支球队加入,或是一直作为一直虚拟的“联盟第八支”存在,它的球迷基础和关注度,并不会少。

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