寻找下一个Duolingo

凯力说 · 2020-04-27
游戏玩久了总会有罪恶感,一款能让人们以玩的形式学下去的产品就是最好的解药,至于学到了什么并不重要。

编者按:本文来自微信公众号“凯力说”(ID:carryyyyy_2018),作者凯力说,36氪经授权发布。

疫情在全球范围内爆发后,K12以外的在线学习平台也取得了全面的高速增长,也让全年年底荣登独角兽榜的Duolingo (多邻国)再次回到了我们的视野中。根据Duolingo官方披露,3月新增用户同比增长101%。

(2020年3月Duolingo用户新增趋势,来源:Duolingo Blog)

仅在世卫组织宣布新冠为全球大流行的一周后,Duolingo在英国的新增用户较2月底激增近300%;而在隔离措施最早颁布的中国,3月的新增用户数量相较1月底增长了456%。

3亿用户,3000万月活,支持38种语言学习,仅有两百余人的全职团队,预计今年达成正现金流,明年IPO。 15亿美元估值和高速增长背后,全世界用户规模最大的语言学习工具Duolingo,本质上到底是个啥?

(Duolingo在19年已超越8600万美元的收入预期,今年受疫情影响带来的快速增长,很有可能要再次突破1.6亿美元的收入预期,达到2亿美元以上)

先说结论,无论是从设计理念还是产品效果来看,Duolingo都更像是一款披着教育app外衣的游戏产品。 这可能也是在与竞品Babbel、流利说付费用户没有数量级差异,且增速相仿的情况下, 资本给予Duolingo完全不同的估值水平的核心原因。

时至今日, Duolingo 一直保持产品免费,收入主要来自于广告、 Duolingo Plus 会员付费(去掉广告及解锁更多功能)以及线上英语测评服务( 500+ 所学校认可,收入占比较小)。 D uolingo 的产品由不同主题的关卡、手指动动即可完成的选择题、和大量的成就标志组成,每天学习 10~15 分钟即可完成学习任务。

(Duolingo简单明了的产品界面)

上图中看似简单的界面是Duolingo团队无数次A/B test之后的成果。创始人曾对外声称, 任何一个时间段中,Duolingo团队中都在对产品及运营上进行着不低于100个测试 ,甚至一个邀请用户回来继续学习的提醒话术都做了十余次试验,一切为了更高的用户增长和留存。Duolingo本身的游戏化机制也为产品增加了社交属性,如邀请好友加入后,可看到自己的学习成就在好友中的排名。

产品内容上,由于Duolingo采取的是志愿者生产内容的模式,很多词句在普通人看来非常“魔性”。 用户将这些内容分享到社交媒体上,为不打广告的Duolingo完成了二次传播,也再次加强了产品在用户心中的娱乐属性。

(来源:Tumblr)

然而,Duolingo的实际学习效果则受到了大量来自学术界和普通用户的诟病,其英语测评服务的有效性也备受争议。 不少语言学家指出,外语学习最重要的是沉浸感,即便做不到真人交互,也应当将真实生活中会碰到的对话及其背后的文化含义融入到课程中。 这是基本由选择题组成、只有词汇堆砌、不讲解语法和句子结构、与日常生活用语完全脱节的Duolingo所恰恰缺乏的。 上文中提到的“魔性”内容,就是Duolingo课程研发能力较弱的体现,产品中练习用的词句莫名奇妙,无论是工作、求学还是旅游场景中都适用性较低。

一个有趣的小故事,Duolingo创始人自称已经用自家产品连续大半年每天学习法语后,在面对Forbes记者的采访时几乎无法用时态正确的简单语句描述他是如何度过周末的。

更有学术人士通过实验证明, Duolingo给出的“在Duolingo上学习34小时相当于大学里学习该语言一个学期”的说法是极不可靠的。 Duolingo也曾在产品中加入真人老师、AI聊天机器人等,但这些功能又因不明原因而取消。其给出的理由是,用户并不喜欢在app上与真人交互,“调研发现用户对与真人沟通感到焦虑和害怕”。这样的做法相当于又拿走了语言学习中的重要一环——犯错。在真实互动中犯错,可能是帮助人们记忆的最好方式之一。可以说, Duolingo在不求最佳学习效果,但求用户最佳体验上越走越远了。

事实上,这恰恰可能正是Duolingo的本意,也是其成功的关键所在 。创始团队对于Duolingo的长期定位非常清晰:追求用户的长期沉迷而非立竿见影的学习效果,做一款“和Candy Crush(消消乐)一样好玩但比它稍微有点用的产品”。 背后的逻辑也很易于理解:Duolingo在美国主战场的大部分目标用户并没有掌握一门外语的明确动机,最多是为了准备国外旅游时,学会一些简单语句即可,而更多人的目的其实是为了消磨时间。

一旦产品要达到明确的学习效果,就不得不提升单次学习的时长、难度,或者是加入真人服务环节提升价格,这些都会吓退没有强烈外语学习动机的小白用户。 而游戏虽然好玩,玩久了总会有罪恶感,一款能让人们以玩的形式学下去的产品就是最好的解药,至于学到了什么并不是那么重要。

Duolingo让我们评估一款教育产品(或者伪教育产品)时增加了新的维度: 用户沉迷度。我们假设另一个维度是用来衡量产品的学习效果:容易外化或不容易外化。 两个维度交叉可以将语言学习产品分类成如下此图:

对于非K12学科、非成人备考类产品来说,依靠游戏化及免费或超低价引导用户的主动上瘾,可能是拉长留存和增加黏性的唯一手段。而目前国内语言学习产品中较为失败的尝试,往往都是落入了图中的灰色领域,明明学习效果不易外化、缺乏标准衡量,却也没有打造成熟的用户沉迷机制。有机增长能力的缺乏,使机构陷入盈利无望、增长也出现瓶颈的僵局。 

那么,在学习效果容易外化的学科,例如K12,是否也可能复制Duolingo的“上瘾”神话?我认为这大概率是个不可能领域。严肃学习上所需的投入和难度,和实现游戏化产品所需的低压(没有明确学习目标就没有压力)和简单(Duolingo基本只用选择题的原因)几乎完全相悖。因此,Duolingo的成功更有可能是在没有标准、效果外化困难的素质教育、早幼教、以及大部分成人终身学习领域中再现,这些也同样是能够和语言学习一样,能使公司成功出海成为全球化产品的重点竞争赛道。

除了游戏化,中国的Duolingo可能会在社交、短视频和直播等其他另人上瘾的形式上加以探索。 赛道选择很多,可行的模式也很多样,但关键在于定位准确,不要将这些沉迷机制和严肃学习强行糅合,否则很有可能做成个四不像。目标不是替代其他头部教育公司,而是像Duolingo成为“教育版candy crush”一样,缩短用户使用抖音/快手、玩手游、看直播的时间。 至于学习效果我认为则不必强求,能比纯粹的消遣产品多一些教育属性即可。因此,与其花大功夫讲教学效果的故事,不如像Duolingo一样, 将绝大部分精力放在提升自己的产品力上,依靠持续性的实验精神,将好玩、好看、好用做到极致。

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