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老罗的破圈战役

罗超频道 · 2020-04-27
“破圈”,成为老罗直播的新重点。

疫情期间直播带货作为线下零售的补充,本已在持续升温。在抖音直播高调入局的罗永浩,给直播带货市场再添了一把火。老罗能否借直播带货成功翻盘,成为大众热议的话题。

少了抖音“帮扶”后,老罗带货如何玩?

4月1日,老罗首场直播创下4400万在线观众观看并贡献1.2亿支付交易额的记录。不过,正如我此前在视频号节目所言:第一场直播参考意义不大,因为抖音直播需要打造自己的“李佳琦”,要向外界释放力推直播带货这一信号,因此将大量资源“灌”给老罗直播间。第一场直播带货更多是抖音实力的体现。

抖音帮得了一时帮不了一世,扶上马、送一程后,老罗后续得靠自己。4月24日,老罗第四场直播一共迎来1018万人次观看,销售额3091万。数据虽然只有第一场四分之一,不过在抖音同期直播依然属于“顶流”——薇娅、李佳琦日常直播数据大多数时候不如这一场。第四场直播打赏音浪3821万破纪录,则表明不少观众是追随型的忠实粉丝。

从第四次直播的表现来看,老罗在扮演“带货主播”一角上变得越来越娴熟,老罗团队展示出专业的一面,在应对价格错误、老罗口误、演示翻车这样的“突发”状况时,多次化险为夷。不过,如果罗永浩只是变得娴熟,是远远不能实现“抖音直播带货一哥”梦的,一方面作为后来者,如果没有差异化,就只能做李佳琦们的跟随者,另一方面,抖音直播平台急需“不一样的网红”。因此“差异化”才是老罗真正的竞争力。

老罗团队如何利用老罗人设的差异化、粉丝群体差异性和抖音平台差异化,来突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播带货网红的不同?

1、人设的不同。辛巴“农民的儿子”重“土味”,李佳琦柜台导购出身瞄准女性,罗永浩虽然是中年男人,不过却有科技控、创业者、话题王和企业家等身份,自称“中国初代网红”,有科技直男标签。

2、价值的不同。这一点是老罗的重大差异,不只是吆喝叫卖带货,更有品牌背书、品牌出圈和话题营销的价值。你会四处看到贴了老罗大头照的海报就是老罗带货强调“营销”价值的体现,这是薇娅、李佳琦、辛巴们不具备的价值,也体现出抖音品牌营销平台这一独特价值。

3、受众的不同。淘宝直播等平台“阴盛阳衰”,即便是李佳琦主要受众也是女性,而老罗首场直播出现男性用户过半的情况,男女相对均衡,成为品牌打入男性用户为数不多的头部主播, 3C电子这样的直男产品在他的直播间出现频率很高。

这就是老罗的差异化竞争力。不过,“科技+直男”的标签让老罗的受众偏向于男性用户,“破圈”,成为老罗直播的新重点。

“老罗减肥”的故事,是一个破圈的“阴谋”

基于差异化特性,老罗直播带货有很多首创玩法,比如“上总裁”环节;比如在带货一加手机前老罗会对刘作虎进行专访,配套给一加做一个内容传播;再比如老罗会有独特的“故事线”玩法。

在第一次直播前,3月28日,老罗就在微博高调宣布 “科学减肥”计划,提出“90天瘦45斤”的目标。卖什么产品,说什么话,玩什么梗,都是团队精心设计的,老罗为什么要埋下“老罗减肥”的故事线呢?

答案是:破圈

4月24日,老罗在直播中推出了ffit8轻体代餐蛋白棒,这是老罗第一次推荐代餐产品,在直播间,老罗对ffit8轻体代餐蛋白棒进行科普后试吃点赞,这款宣称“兼顾口感、便利和营养”的轻体控糖代餐产品也推出了罗永浩定制款。在很多人看来老罗应该带不动这款相对比较前卫的食品——钟薛高成为老罗首场直播的爆款因为雪糕大家都知道,轻体代餐蛋白棒则不然,不过最终数据却让人意外:截至4月25日12:00售出超过4.5万盒,337万销售额。

今年3月ffit8轻体代餐蛋白棒成为小米众筹史上第一款食品众筹,两周众筹金额达到1000万,在平台算是优异成绩,而罗永浩带货337万销售额只用了几个小时。老罗能够带得动ffit8这款代餐蛋白棒,“老罗减肥”这根故事线功不可没。

ffit8跟老罗互相成就,“老罗减肥”这个故事对老罗直播带货的价值是多方面的:

1、用户破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消费市场规律下,老罗的直男人设成为一大障碍,减肥则具有全民话题性,如果老罗减肥成功,恐怕不只是中年大叔等男性会关注这件事情,更关注减肥的女性也会被吸引。此前老罗直播间带货的很多产品是剃须刀这样的偏男性化的数码3C,现在直播间售卖ffit8这样原本就受到女性用户青睐的产品,扩充品类,让男性女性用户都能被种草,有利于破圈,美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示,女性是轻食的主要人群,占到轻食爱好者的70%以上。

聊减肥、卖代餐,老罗就可以破圈数码科技直男粉,触达更广泛的大众,包括女性用户。

2、跟年轻人交个朋友。老罗直播带货主题是“交个朋友”,跟用户交朋友。罗永浩年近半百,当年追随他的锤粉、罗粉大都已到中年,如何抓住消费中坚力量年轻人?创业屡败屡战对年轻人有一定的励志价值,但真正要抓住年轻人还是要聊他们关心的话题、理解与接纳他们的生活方式。

代餐的主要受众正是年轻人。美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示2018年,美团外卖轻食订单量突破2662万单,同比增长157.9%,消费金额增长159%,在用户结构上,90后占到轻食消费人群的62%以上,其次是80后,占到26%,年轻人成为轻食消费主力,ffit8主要受众同样是年轻人,其选择老罗一方面是看到抖音平台年轻化特性,特别是抖音直播;另一方面,老罗正急需破圈年轻人交朋友,电商直播受众跟年轻、减肥、健身和宅族等标签挂钩,也是ffit8核心受众。

3、创造更多带货场景。老罗已高调宣布90天瘦45斤,瘦不瘦群众眼睛是雪亮的,如何达成这一目标?“吃”和“练”作为减肥两大抓手,不只是有代餐棒这样的食品的带货场景,同时有健身器材等器材的场景。很多人没注意到,罗永浩第二场直播带货健身品类就已占到四分之一,包括运动手表、跑步机、筋膜枪等产品。

有了“老罗减肥”这一故事线,有了剧情与冲突,老罗直播就变得综艺化,更具观赏性、话题性和连贯性。大家会看到老罗实打实的变化,他实实在在在用带的产品,用了后会发生改变,这跟李佳琦或者薇娅什么都卖是不同的逻辑,对受众影响就会更大,不论是效果还是品牌层面。我认为,“故事线”是老罗直播带货跟薇娅们在玩法上的重要不同。除了减肥,老罗还有脱发、家庭和办公等等故事可以讲。

说到底,老罗直播具有一定的综艺属性。有意思的是,淘宝直播最近也在邀请综艺大咖,走综艺路线。

常态化运转后,老罗直播更适合哪些品牌?

第四次直播老罗团队宣布原锤子域名T.TT已转变为带货门户,想要找老罗带货的商家和有购买心愿的用户均可报名,这意味着老罗带货正在成为一个C2B的带货平台,势必会引入更多品类、更多品牌和更多商家。在老罗直播前,我曾说想要抓住老罗直播“第一次红利”,跟老罗有一些话题冲突,或者说想要破圈的品牌要赶紧上老罗直播,后来小米、极米等品牌在第一次老罗直播亮相,效果不错。在常态化运营后,老罗直播更适合哪些品牌呢?

首先,想要破圈的新锐品牌。

品牌要放大,要出名,罗永浩作为“话题主播”肯定比李佳琦、薇娅效果更好。李佳琦、薇娅每天带货,带的品牌多如牛毛,有什么新锐品牌是他们成就的?没有。罗永浩则不然,像ffit8、永艺人体工学椅、极米等新锐品牌,均在老罗直播得到了直接放大,更多人知道的同时,吸引行业、媒体甚至资本关注。老罗直播带货也代言。

跟电商直播比,抖音营销属性也更强,直播与短视频打通,甚至跟字节跳动整个生态打通,就会兼具品宣营销与带货转化价值,更适合品牌营销。抖音和老罗走到一起,而不是别的平台,也有一定必然性,因为营销是老罗的优势。

其次,急需市场教育的品牌。

跟美妆、服装、手机这样的大家习以为常的品类不同,一些新兴品类需要教育市场,比如极米投影仪,很多人可能不知道现在投影可以买来放在家里看片;再比如ffit8轻体代餐蛋白棒,看名字很多人不知道它究竟可以做什么,这些产品都需要教育市场。

罗永浩跟李佳琦、薇娅等“导购型”主播的一大不同在于他自己是“先锋用户”,懂科技、做过产品,本身是发烧友,口才好能“忽悠”,能够通过科普产品背后的科技教育市场。在做直播带货前,老罗短暂加入Sharklet并成为其全球合伙人与首席忽悠官,主推“鲨鱼皮”抗菌材料,就是在做种草带货。老罗直播时经常会讲解产品背后的技术原理,这一点是薇娅、李佳琦们做不到的。

总的来说,比较先锋前卫潮流,尚需大众市场教育的产品,特别是具有科技含量的产品,是可以重点试下老罗直播的。

再其次,气质吻合的品牌。

LV、香奈儿这样的品牌是不大可能跟任何网红直播合作带货的,口红什么的也不大可能跟老罗合作。如果要实现品效合一的直播带货,品牌气质一定要跟老罗的人设吻合。老罗的人设标签是什么?科技、直男、产品、偏执、情怀、工匠精神等等。

老罗是喜欢琢磨产品的人,锤子科技的产品能力是有口皆碑的,特别是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一强调“产品力”的代餐品牌,不少同类代餐棒都是代工模式,品牌不同产品却来自同一家代工厂,供应链高度同质化,产品口味相似、价值与特性相似,品牌精力放在营销与渠道上。ffit8则花了几年时间自主研发,是创始人张光明在做减肥公益项目时摸索出的“低糖优脂优蛋白”解决方案的产品化,这个方案的核心是:通过控制糖分摄入、优化饮食结构、间歇性轻断食、适量运动等方式,让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。

最后,要封锁品类的品牌。

在市场早期,品牌要将封锁品类作为目标,将品类跟自己划上等号,而且要把等号划死。与老罗直播合作很难一步到位实现这一目标,不过跟头部直播网红持续合作或许可以。

今天可以集中投放狂轰滥炸锁死品类的中心化媒体很少。电视台当年可以在黄金时段聚集用户注意力,今天电视开机率下滑得厉害,可以集中用户注意力的只有电梯广告和直播平台等少数媒体。

品牌要封锁品类要在这些媒体上下功夫,大投入且持续地做。

总结:

2020年,对于任何品牌来说,是否拥抱直播带货已经不是值得讨论的问题,关键看如何拥抱。品牌不能将直播带货作为导流工具,而是要将直播作为基础设施,战略布局,因为直播是带货流量入口、是新媒体营销平台、是内容种草社区、是粉丝沉淀和私域流量经营平台。

品牌要采取正确的战略与策略,主播层面,是跟头部网红合作、还是培养自有素人主播?合作主播是跟李佳琦、薇娅们还是跟罗永浩们?是让线下导购做直播还是打造高管人设?平台层面,要押注淘宝等电商平台,还是抖音等短视频平台,抑或是基于微信社群的小程序直播这样的私域直播?这些都要全盘考量的,要结合自身情况制定直播的战略与策略,再持续性地做。

前几天董明珠做了一场直播,432万累计观看,销售额却只有22万。格力的品牌、董明珠的人气、平台的流量支持都不在话下,最终成绩却如此惨淡,对于行业来说是一个值得深思的问题。

品牌做直播带货,一定要打一场有准备的仗。

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