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36氪首发 | 「王饱饱」获近亿元B轮融资,做好吃、潮流、无负罪感的食品品牌

高歌 · 2020-04-27
当流量越来越离散,用户越来越细分,抢占新品类的机会显得格外诱人。

36氪获悉,健康食品品牌「王饱饱」已完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投,原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。

2019年12月,王饱饱已完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。此前,王饱饱还曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。

王饱饱2018年8月正式上线天猫,从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌,天猫月销量一路从200万增长至4000万,成为食品品类爆品方法论的案例之一。而在当下,和王饱饱的增长速度同步的是融资速度,为下一个增长点和品类扩充储备了充足的资金。

官方供图

时间倒推至两年前,一方面传播渠道在发生变化,小红书、抖音等新流量平台开始商业化,让品牌有了更多能够触达年轻消费者的渠道;一方面国货潮流开始复兴,消费者对国货的热情比以往任何时候都要强烈——这两项流量红利的叠加,为新消费品牌的诞生留下了时间窗口。

当大公司还来不及对流量的变化做出快速反应时,王饱饱抓住了这一波流量机会,并选定了麦片作为第一个新品类。王饱饱创始人姚婧告诉36氪,选择麦片有三个考虑维度:其一,从用户出发,好吃不胖是用户的一个痛点,有机会存在;其二,麦片品类没有一个绝对头部品牌留存在用户心中,类似提起方便面就联想到康师傅;其三在毛利结构上,麦片品类有相对高的毛利率。 

在最初两年的准备时间里,王饱饱不止选定了品类,还花了四个月时间自建工厂。作为一个年轻的消费品牌,从一开始选择自建工厂,主要是出于产品层面上的考虑,区别于桂格和卡乐比,王饱饱既不是纯燕麦、也没有被膨化过,而加入了大果块酸奶块,采用低温烘烤的方式。市面上没有现成的产线,当时王饱饱的量又不足以说服工厂改造产线,于是王饱饱决定自己做。

上线第一个月,王饱饱月销量达到200万,开始有了和工厂的议价权。此后又增加了两家代工厂,以每月几百万的速度平稳增长,在2019年6月做到冲饮品类店铺第一,2019年9月做到品牌维度第一。 

2019年下半年开始,王饱饱成为淘系麦片品类第一,并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%,伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌迅速跟进,推出麦片产品争夺市场。

新消费品牌是综合实力的竞争,仅以好产品并不足以建立绝对壁垒。从微博起家的王饱饱,通过营销带来的投放效率和品牌影响力,是团队的长板之一。“从营销层面来说,我们希望把品牌等同于品类。”姚婧表示,这样更高效,用户认知更加清楚。我们注意到,在天猫侧,80%-90%的用户是搜索“王饱饱”进店,而不是搜索麦片。 

官方供图

将新品类和新品牌等同起来,一个略显遗憾的案例是每日坚果。每日坚果在细分品类的挖掘上做的很成功,但沃隆在消费者心中的品牌心智却不强,被恰恰、三只松鼠等抢掉一部分销量。这是王饱饱想要去规避的,在年轻化的麦片市场,王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱,而不是买了一袋麦片”。

不复用已经形成一定影响力的品牌,意味着扩下一个新品类时需要从0到1来建立。姚婧表示,品牌从0到1我们团队很擅长,只要产品是真正受用户欢迎的一个产品。在新品类上,王饱饱希望复用的资源并不在于前端品牌影响力的建立,而在于更高效地复用后端供应链资源。不过在目前阶段,王饱饱的重点仍然是把麦片品类单点打透。

在具体营销策略上,王饱饱更注重品牌营销,而一定比例的效果营销,仅仅是出于防御性的目的。姚婧告诉36氪,之所以更侧重于品牌营销,一方面是希望提高用户的品牌认知度,复购仍然会选择王饱饱;一方面是一个相对的软广,相比商业化浓度高的广告用户接受度更高。 

王饱饱以销售额的固定比例进行营销投放,营销费用随着销售额的增长而增长。当被问及是否会类似于完美日记,更激进的方式做营销,姚婧表示希望和用户一起成长,以3-5年的时间来沉淀一个品牌。“我们希望采用一个更温和的方式去做,但对内会提出一些更加苛刻的指标,提升精细化运营的效率。”

王饱饱目前有十多个SKU,客单价80元左右,年复购率30-40%。除了在麦片品类继续巩固用户心智,新品类的规划也在酝酿之中,毕竟公司最终的目标不止于麦片,而是要做一个年轻人的、潮流的多品类食品集团。

在用户洞察上,黑蚁资本通过300个品牌消费用户和200个潜在认知用户的定量调研中发现,不同城市和年龄段人群对麦片品类的认知和消费习惯存在较大差异,消费者对不同麦片品牌的认知也有显著不同,比如一二线城市消费者更在意健康,低线城市更关注好吃。

当流量越来越离散,用户越来越细分,抢占某一个新品类的机会显得格外诱人。而王饱饱面临的挑战在于,既要在已形成品牌影响力的细分品类上建立护城河,又需要完成下一个新品类的从零到一。

黑蚁资本合伙人杨诚表示:“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向,麦片作为健康食品里普世性较高的品类,未来有很大的市场空间。大趋势,新人群,好品类,是这件事情的本质。食品做为一个传统行业需要新物种,王饱饱团队在专注产品和商业本质的同时,又勇于创新的特质给我们留下了深刻的印象。相信王饱饱团队会不断打破自己的边界、为消费者带来更多具备健康属性的好产品,也成为消费者心目中值得信赖的国潮食品品牌。”

祥峰投资执行合伙人徐颖表示:“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资,一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然,另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性,让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。”

源码资本张吉鸿表示,通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新,王饱饱重新定义了消费者对麦片的认知和想象。我们很荣幸且欣喜的见证了团队持续的迭代成长,务实、谦逊、开放、创新,成为团队深刻的印记。2020是发展的关键之年,布局线下渠道,品牌升级,强化组织建设,都是有待突破的新命题,期待王饱饱给行业带来更多的惊喜。

本文图片来自王饱饱

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