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抖音直播带货,快手为何焦虑?

靠谱的阿星 · 2020-04-24
直播带货风口,快手为什么必须力压抖音、志在必得!?

文:靠谱的阿星

快手与抖音之间的PK是过去几年的老生常谈的话题,“快手是否比抖音更容易带货?”这类讨论很常见,不过,在知乎该话题靠前的两个帖子特别标注「品牌特邀:本文由品牌邀请撰写」。这一“迷之操作”引起了阿星的注意。

咨询了懂行的朋友得知,“知乎里确实支持品牌邀约,比如一些新品上市邀请KOL测评效果还可以,有的是走MCN出内容或者下单,有的是品牌商直接和知乎合作,但这种竞对相关话题,在品牌营销方面实属罕见。”连他也是第一次看到。快手2019年之前是知乎精英爱diss的对象,也是带流量的IP,估计是担心不标注约稿的话,反倒更容易被喷。

阿星仔细看完该问题全部帖子之后发现,基本上是“安利”快手直播带货的内容,不外乎突出老铁社区的氛围,讲抖音直播带货的数据不如快手,以及分析抖音带货“弱”于快手的原因是娱乐化基因太重、直播电商基础设施不完备以及着重靠信息流广告盈利等等,看来快手确实没有白投资知乎啊。

这也透露出,快手对抖音借势罗永浩进军直播带货充满警惕和敏感,或许能给短视频双巨头之争带来新的观察视角。

一、两家短视频平台过去一年互有借鉴,取长补短


以前快手并不突出搜索引擎,甚至把搜索功能隐藏为“查找”,现在APP为符合城市用户浏览习惯,在系统推荐首页就置顶了搜索框;以前快手是竖屏两排呈现短视频,用户是边刷边点,现在快手支持“大屏”显示模式,快手微信小程序就是大屏版;此外,快手过去一年对非遗内容、政务号、媒体号、知识视频、教育、旅游等垂直细分场景扩展也紧随抖音的步伐。

抖音2019年也进行了较大的调整,比如调低了内容创作者的准入门槛,对1分钟的短视频进行全量开放,鼓励内容创作者拍摄和上传Vlog;同时开通直播权限从之前要求粉丝满2000个,做到0粉丝也可开通直播;对内容创作者的私域流量加大推荐,现在用户刷到所关注博主的作品明显增多了。

因而,抖音和快手之间对标,已经从1.0版的内容生态之争进入到2.0的短视频直播竞争。尤其是抖音加大了对直播(LIVE)内容在系统中的推荐比重,用户刷抖音时,所关注的博主直播间头像会自动悬浮在首屏,吸引更多粉丝进直播间。

为何快手与抖音比其他平台更重视“直播”?除直播本身是内容创作者与粉丝之间的连接工具外,直播是短视频平台抽取打赏提成的“钱袋子”,再加上目前最火的莫过于“直播带货”,电商业务是流量平台变现最具有想象力的部分,绝不容错过。

二、快手忌惮抖音直播带货的根源是什么?


目前抖音生态流量上已超过快手,即使回农村,玩抖音的也超过了玩快手的。据Trustdata2020Q3数据显示,2020年3月份抖音加抖音极速版、火山小视频的总月活用户超6.4亿,快手(含快手极速版)的月活是3.7亿,这个差距已经比较大了,难怪快手会着急!

(TrustData20203月份数据,字节跳动占据短视频Top9产品的6席)

好在疫情期间全民刷短视频,流量整体对两家平台而言都是上涨的,再加上快手做直播带货比抖音早了2年,占据先发优势,并且有腾讯系在资金、流量以及腾讯系电商的供应链的支持,“直播带货”被快手视为再次反超抖音的“风口契机”。

快手主张“带货比抖音更容易”,实际上是在有货源的企业喊话,告诉企业们快手有“快手小店”、快手头牌网红辛有志的徒弟蛋蛋小盆友直播带货都比老罗直播首秀的数据要好,为何不让蛋蛋与薇娅、李佳琦进行对标呢?那岂不是更有说服力!对标抖音,其实反映出快手在直播带货方面的“双重忧虑”

一是,快手上的头部超级网红过于强势,会整合或吃掉中腰部网红(类似自由市场中形成垄断巨头那样)。比如辛有志2020年带货GMV是达到1000亿,并且整合快手平台的1000个网红,而有超5000万粉丝的“快手一哥”散打哥也会不甘示弱,“散打家族”也签约了众多网红,构成了超级MCN机构。

二是,快手本身对品牌商的议价和招商吸引力不足。在B端供应链上,快手本身在扶贫电商、农产品、土特产品直播转化上优势明显,但其头部网红依然不能吸引科技公司比如小米、搜狗、哈弗等品牌亲自参与进来,品牌商没有参与进直播带货,势必会影响快手在信息流广告业务上的扩展。

与快手在直播带货上背水一战态度相比,抖音直播带货明显“淡定”很多。

罗永浩的直播并不突出销售量以及毛利率,抖音和罗永浩都想“交个朋友”。抖音在盈利模式一直是信息流广告和直播分成“两条腿走路”,不急于把自己打造成直播带货平台,基本上与之前的信息流广告扮演给商品导流的功能一致,品牌商的网店是最终消费场地,直播带货是一个“进可攻、退可守”的流量生态的一部分,与罗永浩作为科技圈大牌产品首席推荐官赚广告坑位费相对应的是,抖音只需要告诉商家一个基本讯息——“我的平台上有你们的潜在用户”就够了

快手对抖音的另一层忌惮在于快手的头部网红基本是草根,没有商业大佬、也没有一线明星捧场

反观抖音里的商业大佬除了罗永浩以外,今日头条基本上商界大佬、企业家都有入驻了,在商业直播方面,字节跳动随时可发力做“boss”带货。而明星的影响力远超过网红,传李小璐4月20日直播4小时被骂还是尽赚2000多万,疫情期间很多明星没有开工,未来明星会不会进场直播带货,也将是一个未知数,其能量一点也不亚于老罗。

结语:


快手与抖音在直播带货上会加大竞争,甚至卷入到电商平台的博弈之中,而加重缠斗级别。快手会加大对直播带货的扶持以对抗抖音崛起。

阿星认为,短视频直播平台是以内容创作者为中心的内容平台,现今直播带货仍处于早期阶段,短视频平台可以在疫情期间为企业去库存、老乡们多带货、多为电商平台网店导流,没有必要进行彼此PK,陷入内耗。短视频的江湖“水大鱼大”,可以容纳两家巨头存在,如何以直播作为源头活水,而不是“竭泽而渔”,才是短视频平台竞争的新导向,要相信平台生态繁荣,自然会“水到渠成”。


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李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,科技自媒体,靠谱汇创始人

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