B站进入百亿美元时代

动漫经济学 · 2020-04-24
B站100亿美元的小目标,提前实现了。

编者按:本文来自微信公众号“动漫经济学”(ID:dmjjx666),作者:都叫兽,36氪经授权发布。原题目《B站进入100亿时代》

4月22日美股收盘,受中概股上涨趋势影响,B站美股盘中一度触及30.5美元/股,创上市以来股价新高,收盘报30.2美元,总市值冲破百亿达到104.93亿美元。

B站CEO陈睿曾在2019年接受媒体采访时表示:“B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”,而是我过不了这根线我会死。”

陈睿给自己定的目标是B站三年达到100亿美元市值,如今,这个数字被提前到了一年。

B站再也不是那个小破站了。

新文化红利

2009年,当新浪微博刚刚上线时,很少有人知道这款产品到底代表什么。当时的中国刚刚经历过如火如荼的博客时代,对于只能发140字图文信息的微博还处于观望状态。唯一给予提示的是海外爆发式增长的Twitter,这款产品用巨大的流量成功给予了行业正反馈,结合c2c(copy to China)的大环境,这才有了后来的新浪微博。

今天的人们发现,这种建立在短图文内容之上的新产品创造了一个全新的内容生态:从新闻速递到意见领袖,再到之后的粉丝经济与营销号矩阵,微博从结构上重塑了一种新的文化产业结构,并带来了商业可能。

但站在当时的历史背景中,怎么做,如何通过微博赚钱,始终困扰着曹国伟。等到2014年2月,新浪微博才刚刚宣布2013Q4季度首度盈利,盈利才300万美元。这个时间距离微博诞生,已经过去快5年了。

后来的故事有点老生常谈,凭借一系列商业手段和变革,微博的股价一路攀升,终于在2018年3月登上142.11美元的历史高点,市值超过300亿美元。

如今的B站,多少就有一些曾经微博的影子。现在的B站仍是一家难以被定性的公司。

我们不妨拿流媒体平台举个例子。Netflix爱奇艺腾讯视频这种流媒体视频平台,大致相当于网络时代的电视台。他们可以打破电视时代的国境线局限,给世界范围内的人群提供影视类产品,盈利。由于流媒体平台只有中美两国(潜在诞生地还有印度)具备孵化土壤,因此最终市场会留下十家以内的大型平台为世界全世界人民提供类型服务。爱奇艺布局马来西亚,腾讯视频登陆泰国等东南亚市场,都是出于世界市场竞争的需要。明确了这个认知,我们就能大致判断这一类型企业能够服务的上限和下限,再根据企业自身情况便可以界定一个具体的市值区间。

然而,你很难给B站去设定一个完全明确的概念。B站上市之初讲了一个Z世代故事,这是关于服务人群的描述;而到底B站会给Z世代提供怎样的服务,能够赚到多少钱,就像微博曾经手握流量却苦苦挣扎于盈亏平衡线一样。

但他们都很年轻,且掌握着机会——年轻的流量涌向B站,新的意见领袖和观众体系也被建立起来;在武汉疫情时,央视的vlog合作也选择了B站,正如曾经媒体扎堆开微博号一样。

100亿美元对于这种预期来说并不算昂贵。回顾过去,这种文化消费体系迭代本身就存在巨大的红利和想象空间,如果说移动互联网成就了微博,那么接下来的5G则可能会成就B站。

这一点,竞争对手可能看得更为明白。

YouTube狂想曲

很多人都想做中国版YouTube,因为真的太香了。

根据谷歌公布的最新数据显示,YouTube的广告收入在2019年增长了36%,总计为150亿美元,占Alphabet年总收入的9%,这个数字已经比媒体巨头维亚康姆更大,超过了2019年美国所有电视广告支出700亿美元的20%以上。即使按照最保守的数字估算,YouTube的市值也在1200亿美元。

不过,由于文化差异和视频技术水平,YouTube式的中短视频在中国并没有发展起来。YouTube模式此前在中国受阻,龚宇觉得这其中有非常复杂的原因,和视频文化以及技术水平密切相关。而如今,他看好这种模式的判断来源于5G的普及:3G时代崛起的是图文类的微博,4G时代崛起的是抖音类的短视频,而5G时代,中长度视频会流行开来。

因此,爱奇艺推出了对标YouTube的产品随刻,而在字节跳动的产品线中,承担这个定位的是西瓜视频。不论是爱奇艺还是字节跳动,当他们回过神来的时候却发现,在道路的前方领跑的,却是一家叫做B站的公司。

B站是目前最接近YouTube的中国公司,不论是PUGC模式还是up主与粉丝之间的互动形态,以及内容丰富程度,B站都遥遥领先于竞品。但在内容调性上,B站与YouTube又存在很大不同,在自制内容方面B站主打动画和二次元内容,二者反哺了B站的文化基调。

更为可怕的是,针对PUGC模式本身的商业开发还没展开。根据最新发布的2019财报显示,相比2018年营收41.29亿元,2019年的数字增长到了67.8亿元,同比增长64%。收入构成也变得更为多元。上市之初,2018年时B站的游戏收入占比高达71.11%,其中又有将近八成来自于FGO一款游戏。爆款固然让人艳羡,但也蕴藏着巨大的风险。而2019年时,B站的游戏收入占比已经下降到了53.08%,同时直播、电商所带来的收入增长明显。这意味着,所有的变现都还围绕内容之外的流量展开,YouTube式的最为核心的广告及分成业务并没有展开。

这也给B站后续的商业价值提供了更高的想象空间。

对标YouTube的发展历程,基本可以分为三步走:

(1)用Content ID系统解决内容变现的版权问题。

(2)提升Youtube的内容质量和受众面,用Google Preferred树品牌广告标杆。

(3)探索出TrueView广告产品,找到用户体验、平台变现和广告效果三者之间的平衡。

B站引入索尼音乐版权,算是对标Content ID解决盗版问题;之前的up主激励计划算是TrueView的折扣版,这部分内容或许会等到之后的某个节点被彻底展开放大;至于品牌价值,目前尚未有太多布局,但这种资源显然可以通过大股东腾讯获得,并不算太难。

综上,B站基本上已经走到了中国版YouTube的前夜,只需要一套能够执行的广告系统就能够启动机器。接下来,就看B站的契机了。

盛名之下的隐忧

B站的高成长性与扎实的基础都对应了良好的预期,但并不代表完全没有水分。比如对比其他视频平台,B站每个MAU贡献的市值518元,这一数值显著超过同行,是否透支各位读者可自行判断。

此外,相比于YouTube本身,B站还远没有证明自身跨文化传播的有效性。目前入驻的外国up主,大多数还是奔着中国市场红利来的,属于跨进来但没有走出去。B站还是一个局限于华人圈子里的产品,怎么国际化,怎么在别的国家赚到真金白银,还有待证明。

B站引以为傲的PUGC体系还需要经过时间考验。流量和高速增长的用户数据,是B站在资本市场最有说服力的名片,而这些都建立在up主们的内容生产上。相比于PGC模式,PUGC在性价比方面的确更高,同时带来了更大的粉丝粘性。

但这种高粘性也蕴藏着黑粉的风险。尤其是头部up主,每年的百大up主典礼就有点“死亡名单”的味道。今年3月,B站喵星人区的头部up主花花与三猫catlive,就因为被质疑买后院猫而遭受网络暴力,不得不宣布停更;4月,美食up主徐大sao因为被质疑善款捐献的金额不对,同样遭受了猛烈的网络暴力,甚至逼得B站官方下场辟谣仍未平息。上述up主均是B站排名前100的头部up主。在此之前,因为各种网络暴力导致停更、退出B站的还包括老四赶海等一批up主。

如果说PUGC体系是B站价值的核心部分,那么其在这方面投入的保护力度显然是不够的——金字塔顶尖的创作力量能够轻易被摧毁,而摧毁的武器只需要一些子虚乌有的谣言,甚至发展到了有专门的B站“锤人区”。

目前,B站的造星运动仍在继续,仅在2020年就先后诞生了罗翔说刑法、硬核的半佛仙人等粉丝破百万的up主。然而哪天这种孵化速度下降,甚至落后于被锤爆损失的速度,那么问题就会浮出水面了。

对于B站来说,野蛮生长带来的红利已经进到碗里,现在需要在更多地方打好基础。100亿美元,是起点还是终点,决定权掌握在B站自己手中。

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