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林青霞、宋慧乔站过台的老牌,如今全面关店,GXG能拯救成功吗?

天下网商 · 2020-04-24
全面清仓的ESPRIT,是败走终点还是重塑起点?

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),36氪经授权发布。

作者:蒋婵娟

编辑:陈晨

对很多70后、80后来说,ESPRIT曾是青春的记忆,是当时需要一些经济能力才能负担的时髦品牌。多方消息称,近日ESPRIT不计成本大规模打折,背后的原因是即将全面关店,未来甚至可能退出中国内地市场。

为此,《天下网商》记者联系了全权接手ESPRIT中国内地运营权的慕尚集团,对方表示ESPRIT不会退出中国市场,但慕尚会全面重塑ESPRIT。至于新的店铺,原计划下半年才会开始有动作,不过受疫情影响,开店时间会做重新考量。

据悉,未来ESPRIT的渠道、定价、品牌形象和消费者画像,都会与现在完全不同。或许,ESPRIT的全面关店,正是GXG母公司慕尚集团重塑品牌的“壮士断臂”之举,以此彻底与不再年轻的ESPRIT告别。

“贵族”的没落

这些日子,ESPRIT的线下门店迎来了难得的人潮。

“一件短袖20块,感觉买块抹布都不止这个价。”刚在北京某奥莱ESPRIT结束一番血战的顾雨难掩兴奋,在店里挑挑拣拣了很久,她硬是凑到10件商品,“倒也没觉得多好看,只是满10件打1折,不买都觉得亏了。”

10件1折还不是折扣最狠的,上海有门店甚至打出全场货品10件0.5折的清仓活动。

这波清仓活动不仅涉及线下门店。自4月3日起,ESPRIT官方和天猫旗舰店均推出全场货品3件2折的折扣活动,同时贴出品牌会员项目即将于5月31日终止,过后所有积分与礼券将予以清空的公告。目前,官网和天猫旗舰店全部商品均已售空下架。

遥想当年,因为缺乏竞争者,ESPRIT在中国有过一段“悠闲”的日子。

1960年代末,一对美国小夫妻道格拉斯·汤普金斯(Doug Tompkins)和苏西·罗素(Susie Russel)创办了ESPRIT,以及运动品牌北面(North Face)。

1972年,ESPRIT进入亚洲。1992年,ESPRIT进军中国大陆市场,比优衣库还早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧,著名女星林青霞的丈夫。

彼时,国内时尚认知处于启蒙阶段,这个美国品牌几乎成为潮流的代名词。如同现在每家综合体都拥有星巴克一样,ESPRIT是每一个百货商场必备的品牌。80后刑飞记得,为了买一件ESPRIT衬衫,他省吃俭用了3个月,“当时恨不得买件印满Logo的款式,让别人知道我也有ESPRIT了。”

ESPRIT一件衣服动则上千元,曾经是需要一些经济能力才能负担的“贵族”品牌。不少明星都是其粉丝,有媒体报道,范冰冰任贤齐常带着保镖去店里扫货,林青霞更是甘当ESPRIT的移动广告牌。

不过,好日子没过太久,ESPRIT的问题便爆发了。

ESPRIT走轻资产路线,倚重传统的批发零售模式,它不开工厂,唯一做的就是设计。从产品设计、生产、经过层层分销,到真正面世,过程长达九个月。这一模式下,库存压力越来越大。分销商们为了尽快回笼资金,只能频频打折促销,而不掌控终端销售的ESPRIT价格把控能力极弱,这致使其价格体系十分紊乱,消耗了用户的信任度。

更重的是,中国市场的时尚品牌之争不再是ESPRIT的独角戏。优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌大肆扩张,太平鸟、MO&Co等中国本土品牌快速崛起。再则,ESPRIT重心一直在传统百货,如今销售渠道多元化,尤其是电商发展迅猛,对其造成重大冲击。

Zara学不来

内忧外患之下,ESPRIT走上下坡路也在意料之中。

2009年财年,ESPRIT营业收入下跌7.4%,进入衰退周期。

2011财年,ESPRIT开始“割腕”,舍弃了北美这一份额占比较小的市场,保留了欧洲市场以及盈利仍处于增长状态的亚太市场。

随后,ESPRIT试图转型。2012年8月,ESPRIT母公司思捷环球宣布新CEO马浩思上任。马浩思曾在Zara母公司Inditex集团负责其全球零售网络。当时,公告一出,思捷环球单日股价暴涨超3成。

马浩思对ESPRIT进行了垂直化改革,削减1/3 的供应商,减少产品款式,把商品从设计到上架的时间缩短至2 到 3 个月,优化库存。

只是,ESPRIT始终难以成为 Zara。

从设计到生产,Zara最短只需要7天。这是ESPRIT在短时间内难以弥补的短板。

为了捕捉潮流,Zara的400多名设计师,经常飞往米兰、巴黎、纽约、东京这些时尚之都。Zara对生产和销售两端也拥有绝对控制权,它把采购和生产大部分放在更靠近总部的欧洲,只有最基本款式在亚洲等低成本地区生产。至于终端,Zara多为直营门店。

跟许多品牌相似,“安逸”了许久的ESPRIT也面临品牌老化问题。为了抓住年轻人,思捷环球在2016年不惜重金搬来因《太阳的后裔》再度爆火的宋慧乔,只是依旧难挽颓势。

正火的时候你买不起,买得起的时候你看不上它了。“这款衬衫放在十年前可能还行,可现在看真的太土气了。”在95后林瑜看来,牌子不牌子不重要,重要的是能穿出“个性”。

下一个FILA?

除了中国市场,ESPRIT在国外也度日艰难。

思捷环球2019年中期报显示,德国市场占总收入52.2%,减少了9.8%之多。

今年3月27日晚间,思捷环球发布公告,称受疫情影响,位于德国的6家附属公司已申请启动财产保护诉讼程序,以加快2018年提出的重组计划。

对自顾不暇的思捷环球来说,能找到更懂中国市场的接盘者,大概是不错的选择。这个接盘者是慕尚集团——GXG的母公司。GXG在2010年即入驻天猫,电商也成为慕尚不断超车的关键。2019年5月,慕尚在港交所上市。

而作为男装品牌,慕尚也在谋求综合化发展,ESPRIT的到来可以为它增加女装品类。

2019年12月1日,思捷环球发布公告称,旗下万成资源有限公司与慕尚成立合资公司,注册资本应为1亿元,其中慕尚将注资6000万元。合资公司的3名董事,慕尚占据两席。

这意味着,慕尚全权接手ESPRIT未来在中国内地的发展。

如今,慕尚选择推翻过去,重塑ESPRIT也在情理之中。况且,中国市场也曾上演过教科书式的海外收购案例。

2009年8月,安踏集团以总价约6亿港元,收购FILA在中国的商标使用权和专营权等所有权益。此前,这个1911年创立于意大利的运动品牌,在中国市场铩羽而归。安踏重新引进国内后,FILA被定位为运动时尚品牌,由时尚界经验丰富的姚伟雄操刀。

在不放弃专业运动范儿的基础上,FILA在时尚方面投入众多:跨界联名、与众多演艺明星合作、登陆时装周。原先FILA高端运动的定位,加上国际上的品牌效应和产品研发优势,与安踏在本土的人力、零售、供应链等支持相结合,FILA在中国市场被逐渐盘活。

2019年,FILA营收148亿,同比增长73.9%。截至2019年底,FILA线下只有1951家门店,不到安踏的1/5,但其营收占到整体收入43.5%,几乎撑起半个安踏。

目前,国内潮流市场正处于快速发展阶段,市场发展空间巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚,能否塑造出下一个FILA?

慕尚集团联合创始人兼CEO余勇接受《界面》采访时承认ESPRIT过去的转型基本上并末获得很好的成功,并表示将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。

他透露,未来ESPRIT不会再做现在像H&M、ZARA的大店,而是会调整为100-200平米的门店,主打新生代的购物中心渠道。

除了渠道,ESPRIT定价、品牌形象和消费者画像上都会和现在完全不同,“这个品牌在70后、80后和90后的人群里还是有品牌认知度的,我们可能会希望它回归经典复古潮流的路线,而不是被框定在量贩式的概念里。”

慕尚集团相关人士还告诉《天下网商》记者,原计划新的店铺下半年会开始有动作,不过受疫情影响,开店时间会做重新考量。

或许,ESPRIT的全面关店,是慕尚集团重塑品牌的“壮士断臂”之举,以此彻底与不再年轻的ESPRIT告别。

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