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直播卖货,也许正在毁掉你辛苦建立的品牌

晏涛 · 2020-04-24
直播卖货,是福是祸。

编者按:本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者:晏涛,36氪经授权发布。

前几天在朋友圈发了一句 “ 直播卖货也许正在毁掉你辛苦建立的品牌 ”。一下子收到好多人的留言,都问这话怎么说?直播不很火吗,也很有用吗?

今天,我就来详细讲讲自己的看法。

之所以这么讲,我也是有原因的,且听我跟你说。

1 企业为什么要做品牌

我想先问大家:为什么企业都想做品牌,而不愿只当一个卖货的?

有人说是为了传递某种价值观,也有人说是为了情怀。这类的话不能说错,但至少不是真相。

回到商业,究其根本,答案只有一个。

那就是:想卖的更容易些,卖的再贵些,能有更高的利润。

因为成了品牌,就有辨识度,从品牌名称,内涵,LOGO,颜色等精心设计包装,体现差异化,不都是方便用户记住。

因为成了品牌,就能有溢价能力,就能理所当然,心安理得的卖的贵一些,摆脱低价竞争。

举个简单例子。

同样一双鞋子,没品牌时在路边卖50块钱一双;一旦有品牌了,就在专柜卖,就卖500块一双。假如30块钱成本,那前者只挣20块,后者能挣470块。

这样卖得高,利润自然高,企业当然更高兴。

所以回到商业,品牌不就是一层包装纸。有它,没它,产品的身价自然就不一样。

当然,品牌文化,精神,价值观等,这些肯定有社会价值。但实质上都是为了吸引顾客,让顾客相信这个价格,让顾客觉得买的值。

所以做品牌,是为了创造更高、更持续的利润,恐怕一点不为过。这样,你就会理解,企业为什么会费时费力投入品牌建设。

赚钱,赚更高利润,是背后核心驱动力。现在搞清楚,当初为什么要做品牌了吧。

那下边,说说我们现在的直播都是什么样的。

2 当下的直播都是什么样的?

去年,一位企业学员找直播卖货,他们的产品毛利也就40%,跟直播机构谈下来,人家开口就30%销售提成+坑位费。他们自己一算,加上人工,快递,简直不赚钱。

前段时间罗永浩直播,一个坑位费卖到60万,真不知道多少品牌企业赚回来了。

以上只是沧海一粟。稍微细心一点,我们都会发现。直播,凡是能卖货的主播,哪个不是以低价折扣取胜。所以啊,他们都要求品牌必须保证全网低价,给折扣优惠。

这些折扣就是品牌自己的利润。这一给,可能还得罪经销商,分销商,等一堆人。

品牌图个什么?钱没赚到,人也得罪了,可能还吸引了一堆抢便宜的用户,这样的用户未来也很难有转化。

当然,有一些品牌,市场的负责人会说:我们这是做品牌营销,不为销量!

那好,你这品牌营销到底值不值,我后面讲。至少那些低价直播,品牌是亏钱没利润,也没弄到什么优质用户。这价值可能是0。

如果是企业老板,你真要三思下,搞低价直播不挣钱,没利润,还要不要搞。我建议别搞了,亏钱的买买少做。

当然,公司一些经理人不会管这些,反正公司没有利润跟他没多大关系。

这是我想讲的第一点:低价促销直播,不能帮品牌赚取利润,又不能带来有效用户,这事就是作死,毁品牌

再说,能扛过这次新冠疫情的,都是有足够现金储备,现金储备哪里来,就是平时的企业利润啊。作为品牌,你每年是需要品牌维护的,不赚钱你能扛多久。

3 促销是在消耗品牌形象

可能有人说:我们在做品牌营销,传播品牌!

如果通过低价打折方式传递品牌,这并不是什么好事吧。

一个品牌之所以成为品牌。它是有所坚持的,坚持质量,标准,服务,价格。它是有特定目标用户的。越是高端品牌,越有所坚守,甚至宁可销毁,也不低价,打折出售。

因为低价促销,往往是品牌形象和品牌资产崩塌的开始

不要觉得这是危言耸听。

为什么这么说,别着急,往下看。

我们都知道,品牌是有逼格,态度和用户圈层的。如果把品牌比作一个人,它是有自己社交圈层,气质和价值观的。

所以,买宾利的人和买大众汽车人,就是不同的圈层。

买百雀羚和买SK-II 的人,也是两个不同圈层的人。

决定这种圈层的首先是经济实力,也决定了购买力。商品价格也对应着不同购买力。

然而好东西谁都想要,一个乞丐他也想拥有宾利。但是买得起宾利的人,通常并不想和乞丐做朋友吧。因为不是一个圈层。

物以类聚人以群分,品牌亦如此。

价格,既是商品价值的反映,也是筛选用户的一道门槛。

假如品牌经常低价促销。一降价,以前买不起的人,现在可以买了,品牌短期内销量扩大了,但”降价“这个动作,就会开始伤害老用户了。

因为那些原本有购买力的人,他们并不希望和那些原本买不起的人在一起,不是一个圈层。

一旦低价打破这个圈层,品牌边界模糊,就等于开启自毁模式了。历史上这样的品牌案例也不少。当年苹果推出低价手机,就遭到过果粉的吐槽。

关于品牌圈层,我还特地采访了身边几位常用 SK-II 的女性。SK-II 本身属于高端化妆品,有高端的白领消费群体。我问她们:如果 SK-II经常性低价打折直播,你们会怎么看这个品牌?

总结下来有 3点:

1、作为老用户,我会开始对它变得不信任,觉得不可靠,不确定性,没安全感。

2、我买它开始变得不愉快,没以前那种放心踏实。心里会担心,后面会不会降价有折扣,这种担心可不是什么好的用户体验。现在会不会觉得,它降价,我买高了,真傻X。

3、低价促销以后,如果我身边一些收入不高,我觉得跟她不在一个圈层的人都用SK-II ,我会难以接受。我怎么能跟他们一样。慢慢的我会弃用这个品牌。

你看,一个品牌就是一个社群,就是一类人的集合。当你把不在这个层次的人引入进来,就会对原有人有冲突。

价格是双刃剑,是筛选消费人群的重要门槛。

今天,一个商务人士穿着鳄鱼的产品,不会觉得荣耀吧。当年街边店常年打折清仓甩卖,早就没有什么品牌了。沦为地摊货了。

我们看到那些崩塌的品牌,最后不都是甩卖,打折出售吗?

一个品牌,守住自己的地位,应该从价格开始。而一旦低价打折,对品牌的伤害就已经造成。

想想吧,你辛苦建立品牌是为了什么,如今降价直播是不是在背道而驰。价格战在中国商业史上也是经历过的,曾经毁掉了多少品牌。

品牌,卖的就是认知,形象,承诺,信任。你是女神你就应该保持女神范,经常出现在广场舞大妈环境中,这不叫亲和力,不叫适应性强,这叫掉价,自毁前程。

品牌有品牌的活法,我们应该遵循规律。

如果你的直播只是以低价取胜,那无异于自毁品牌。

品牌不易,且播且珍惜。

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