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36氪独家丨拼多多扩充直播品类,将引入游戏、秀场、美食等泛娱乐内容

彭倩 · 2020-04-24
拼多多直播社区化。

文 | 彭倩 张信宇

36氪从多位接近拼多多的消息人士处获悉,拼多多已开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐(秀场等)、游戏、美食、户外、电商主播。从招募的主播类型来看,以泛娱乐领域为主。

36氪就此事向拼多多求证,对方回应称:不予置评。

目前拼多多已与多家MCN就生产娱乐内容达成合作。双方的分成模式为,拼多多平台不向MCN机构收取押金, 同时也不收取达人卖货佣金,电商卖货佣金结算到机构的多多进宝账号,由机构和达人自行线下分配,分配比例由机构和达人自行协商。

除了不收取各类佣金,拼多多还为MCN机构制定相对优厚的打赏政策。36氪获得的一份“多多直播公会打赏政策”的文件显示,拼多多的直播打赏分成主要分为两个部分:

1、其中主播固定拿50%,由主播自提现;

2、公会可分走的打赏比例在20%至35%之间浮动,采用阶梯任务制,评判指标为“有效主播和新增主播的数量”、“流水”,以月为单位。

综合主播和公会打赏比例来看,最高能达到85%。这较传统的直播平台高出不少。

当然,拼多多现在在泛娱乐直播上分成大方,本质上仍是它与一般内容平台业务重点和收入来源不同。在斗鱼、虎牙等位代表的传统直播平台,主播主要依靠打赏功能获得收入,而拼多多等电商平台则主要靠带货。即使拼多多正尝试做娱乐向的内容,长期来看,其直播营收仍靠带货。

拼多多对直播的态度已经发生了转变。36氪此前曾从拼多多方面了解到,创始人黄峥对直播的定位是:“一个纯工具属性的产品”,布局泛娱乐内容显然已经跳出了这个最初的设定。

当然,拼多多的这番举动,也带来两个疑问:

第一是这个电商卖货平台为什么要从卖货直播,进一步插入泛娱乐直播领域?

第二是,作为后来者,在泛娱乐直播的拥挤赛道上,拼多多能怎么竞争?能有何斩获?

拼多多并非想成为抖音、快手,其直播业务开发泛娱乐内容的底层逻辑,仍是为带货服务。

由于还处在发展早期,拼多多尚未搭建完整的直播生态,无法满足主播快速完成粉丝积累的诉求。36氪了解到,许多主播在拼多多播了一段时间后,发现涨粉并不理想。为了提振士气,拼多多决定通过增强内容来帮助主播吸粉,而游戏、美食、秀场等内容是已被快手、斗鱼、抖音等社区验证的“吸粉利器”。

简言之,做泛娱乐内容,是为了提振流量。拼多多还可能通过此类内容吸引不同圈层的用户。一位与拼多多曾有过合作的商家向36氪透露:“大家都想像抖音那样,通过一些好玩的内容吸引用户”。

此外,电商直播行业迎来爆发后,电商和社区之间的边界已经变得模糊。

拼多多之外,淘宝也正涉水泛娱乐直播内容。4月24日,淘宝直播将与网易游戏“我的世界”合作开启首场游戏直播。对于这场游戏直播首秀,淘宝方面回应36氪称:仅是一个案例。但若拼多多持续大力投入相关内容,不排除淘宝后续跟进的可能。

直播带货拥有很高的转化率(2019年淘宝直播宣布其直播带货转化达到65%),是各大巨头变现的大好机会,快手、抖音、小红书等社区都正大举布局,而斗鱼、虎牙等游戏直播平台也不想错过。斗鱼营销中心负责人近日对《新京报》称,通过社区内的循环互动,直播带货不仅能带动流量增长,还能保证常规礼物和打赏。以主播“峰峰三号”带货时的数据为例,有电商行为的人数是日常打赏人数的近10倍。

但至于拼多多是否能在斗鱼虎牙快手抖音这些泛娱乐玩家的夹击下,冲出重围有所斩获,则前景难测。

尤其在打造头部主播这个更重要的举措上,还未能看到拼多多有所动作。与之相对,具有先发优势的淘宝已经拥有李佳琦和薇娅等头部主播。头部主播也对平台直播业务变现贡献最大,一位来自电商直播的行业的消息人士向36氪表示,淘宝直播每晚的GMV,仅是这两位头部主播,占比已超过50%。

为了迅速孵化出头部主播而不贻误战机,后入局的抖音和快手选择了走捷径,直接签下名人,并且双方在抢夺头部主播时已发生不小碰撞。一个最新的案例是二者对罗永浩的争夺,36氪此前曾报道,这场抢人大战最终以抖音获胜告终。随后,快手与作家许知远达成合作,许知远在快手的直播首秀将于4月23日开场。

多位接近拼多多的消息人士告诉36氪:“拼多多直播目前的定位仍然是‘小而美’,不打算做top”。这种策略或许是为了防备某位主播异军突起,将不利于拼多多将流量分发权完全掌握在手里。事实上,基于同样的原因,淘宝也正扩大店播的比例,按照淘宝直播业务负责人玄德的说法,2020年淘宝直播店播和达人播的比例将为5:5,此前为3:7。

前述知情人士还称,在直播业务初步发展阶段过去、直播的营收有了显著提升后,拼多多还将制定阶梯政策,对主播进行分层,投入不同量级的流量和资源。同时,拼多多还正孵化“主播小时榜”和其他功能池,给予主播更多吸粉机会。

本文头图来自拼多多直播间

(我是36氪作者彭倩,关注消费领域,欢迎加微信号“405258252”交流业界信息观点,请注明公司职位和来意)

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