焦点分析丨拼多多变身“得物”,做起了AJ和椰子的生意

曹三堇 · 2020-04-23
球鞋炒卖还香吗?

人类已经无法阻止拼多多了。继酒旅、医美产品之后,拼多多又卖起了潮鞋。

4月20日,拼多多的“多多潮鞋馆”联合百亿补贴上线了“潮鞋玩家日”,超过600款球鞋参与百亿补贴低价销售;与此同时,拼多多与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”达成鉴别服务合作。至此,拼多多通过引入第三方鉴别平台的方式,在潮鞋市场上完成了验证服务闭环。

拼多多的球鞋生意已酝酿多时。

据36氪观察,2019年下半年起,拼多多官方推荐官Lynn不仅多次在“Lynn的正品好货群”推荐拼多多潮鞋专场活动,还运营起了专门的潮鞋群,AJ、椰子在平台上新后,Lynn都会第一时间通知社群成员。

这些潮鞋全部来自百亿补贴,价格优势明显。比如双十一期间,Adidas Yeezy 350白冰淇淋的天猫售价是1450元,拼多多百亿补贴价为1209元(该鞋款也在“潮鞋玩家日”以999元的价格不分鞋码限量秒杀,上线三小时即售罄);AJ1 High OG丝绸黑脚趾的天猫售价是3709元,拼多多百亿补贴价仅2239元。

到了2020年1月,拼多多潮鞋馆不仅向消费者提供“买”的服务,还开始升级向个人卖家提供球鞋售卖渠道,功能愈加逼近得物(原名“毒App”,于今年1月更名)、nice等垂直球鞋交易鉴定平台。

据拼多多百亿补贴负责人宗辉介绍,多多潮鞋馆内数百款潮鞋的补贴力度在10%至25%之间拼多多拨出了10亿元潮鞋专项补贴预算,要在2020年持续不设上限地补贴潮鞋商品。潮鞋已然成为拼多多百亿补贴的重点补贴品类。

藏在拼多多里的“得物”

拼多多卖潮鞋,先得解决消费者的信任问题。得益于此前百亿补贴的品牌背书,多多潮鞋馆也大胆喊出了100%正品、假一赔十的口号,由中国人保财险提供正品险。

多多潮鞋馆并非拼多多自营,频道货源均来自潮鞋二级交易市场:此前主要靠有资质的品牌经销商供货,随着鉴定环节的完善,个人卖家成为潮鞋馆的重要供货源。数据显示,多多潮鞋馆目前已售出超1万双鞋。

图品来源:拼多多

商品管控方面,多多潮鞋馆延续了行业龙头玩家得物“先鉴别,后发货”的购物流程。买家下单购买某双球鞋后,先由卖家发货至拼多多指定鉴别机构进行实物查验,查验通过会出具联名“正品鉴别报告书”,记录下每一双已鉴别潮鞋的编号信息,再将球鞋送至买家手中。区别在于,得物球鞋鉴别师全由平台签约,平台自己担任第三方鉴别的角色。

如今的多多潮鞋馆完成球鞋交易验证闭环,已然成了“拼多多版”的得物。不过,按照拼多多的一贯调性,即使是球鞋这种动辄数千元的品类,也得遵循拼多多的玩法——低价。

二级交易市场的球鞋多为个人闲置物品,由卖家自由出价供货,价格波动较大。拼多多采取商品竞价模式,由卖家竞价出价,拼多多根据出价由低至高排序后,显示实时最低出价销售商品供买家选购。这意味着,卖家出价足够低,才可能得到更多商品曝光,拼多多也是在此基础之上,对商品进一步补贴。

当前,拼多多不止对正品潮鞋进行补贴,也对中小卖家的交易成本进行专项补贴:免收卖家佣金,全额承担鉴定费用。此前多多潮鞋馆的补贴比例为10%-25%,此次鉴别服务费的专项补贴相当于再次为潮鞋补贴了10%。

一位球鞋爱好者浏览多多潮鞋馆后向36氪表示,原市场价1499元的球鞋,拼多多的补贴力度在300-400元,千元以下的球鞋优惠了几十元。

与酒旅、医美等商品均可拼单购买的方式不同,多多潮鞋馆采用了“免拼购买”的模式,发货服务可选择企业商家发货、海外商家发货以及个人卖家发货。

球鞋炒卖还香吗?

拼多多踏入球鞋市场前后,大批玩家带着雄厚资本激战正酣。

2019年4月至6月,毒App(现更名“得物”)完成A轮融资,估值十亿美元进入独角兽行列;二手交易平台转转上线切克App,以潮品鉴定交易平台的新身份进入球鞋市场;nice也完成了数千万美元D轮融资,进一步强化球鞋转卖交易鉴定业务。

根据毒App官方数据,截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,DAU约800万;预计2019年GMV可达60亿~70亿元。彼时,中国球鞋二级市场已活跃着毒、nice、UFO、斗牛、切克等转售平台,行业火爆程度不必多言。

上述平台的核心都是双边交易,盈利模式单一,主要靠抽佣及收取鉴定费(约5元/件);拼多多不担任中间鉴定角色,作为平台方盈利点则只剩下抽佣一项。

36氪了解到,一双球鞋转卖的交易成本包含一定比例的货值佣金,以及几十元的质检/鉴别/包材等费用。得物抽取卖方成交价的7.5%-9.5%作为佣金,对比之下拼多多抽取5%的平台服务费以及0.6%的技术服务费。

以一双成交价1000元的球鞋为例,交易成本包含拼多多收取的50元平台服务费、6元技术服务费,以及三方鉴别中心收取的15元查验费和10元包装服务费。加总可得,这双球鞋的交易成本为81元。

图片来源:拼多多

目前拼多多仅收取技术服务费,其他交易成本全额补贴,意味着每成交一双1000元的球鞋,拼多多不仅挣不到平台服务费,还要额外再亏损25元(查验费+包装费)。而这仅仅是鉴别服务的专项补贴,拼多多对球鞋市场价还要再补贴10%-25%。

这种大手笔烧钱扩张的玩法,垂直球鞋交易鉴定平台恐怕不敢轻易跟进,资本和流量都是拼多多握在手中的筹码。而从综合类电商来看,阿里、京东均未在球鞋二级市场有过多涉猎,少了头部电商的竞争,拼多多“入侵”球鞋市场便更加肆无忌惮。

球鞋转卖平台归根结底是门赚钱的生意。长期来看,拼多多未来若不再靠补贴抢占市场,便具备盈利的可能性,问题在于烧钱换取规模的方式在球鞋市场是否同样适用。此前拼多多财报已显示,其百亿补贴效果不如预想中理想,用户购买力仍显不足。

更多的风险是,“炒鞋”能否被主流认可。此前炒鞋平台已引起上海、深圳等多地监管部门注意,“提示要防范炒鞋热潮背后的金融风险”;新华社旗下的新华视点、央视财经频道也都点名批评炒鞋现象,称通过炒高鞋价从中牟利是典型的“云炒鞋”、“鞋期货”。

此外,新冠疫情同样成为球鞋二级市场发展的不稳定因素。疫情期间,消费者减少必需品之外的可自由支配支出,球鞋市场便应声下跌:一些重磅鞋款转售价近乎腰斩,新鞋发布也受到影响,这些直接影响到二级市场的交易信心。

StockX报告显示,今年3月最受欢迎的500款运动鞋中,有300款鞋转售价下降;与二月份相比,3月底运动鞋价格全线下跌4%。

阅读延伸:

球鞋鉴定师的“混沌时代”丨年轻人啊

焦点分析丨“百亿补贴”交卷,拼多多撒钱换来了什么?

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