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焦点分析 | 优爱腾能从“超前点播”捞到多少钱?

陈大志 · 2020-05-14
会被大规模推广吗?

文 | 陈璐

编辑 | Cecilia Xu

近日,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频平台联合6家影视公司发布了行业自救倡议书,要加强演职人员薪酬管理,并调整剧综内容生产的成本和采购价格。这对视频平台来说是件好事,剧变便宜了,平台高昂的内容成本也能跟着降一降。

不过值得注意的是,在人民日报发布影视行业自救倡议内容的相关微博下,热门评论中有不少用户在吐槽视频网站频频试水的会员 “超前点播”。自去年《陈情令》和《庆余年》试水超前点播引发用户情绪的大幅反弹之后,部分消费者对于买了会员之后还要额外付费这件事表示依然不能理解。

图源人民日报5月7日官方微博

新的印钞机?

尽管争议不断,“超前点播”却也在不绝于耳的反对声浪中成了家常便饭。36氪统计发现,2019年的超前点播剧还只有《陈情令》《庆余年》等5部,到了今年4月,这个数量已经超过了20部。

具体来看,平台大多采用“3元/集逐集解锁”或者“限时一次性付费直通结局”的方式,优酷《叹息桥》一上线就超前点播全部15集,算是模式上的一次创新。  

“平台的头部网剧目前差不多都是超前点播了。现在优酷、芒果也进来了,这件事就变得常态化了。”云合数据分析师李红梅表示。

注:表中前5部的上线时间为2019年,数据整理自平台公开资料

视频网站逆民意而行,大力推广超前点播,主要还是因为“穷”。视频平台是个销金窟早就不是什么秘密了,财报显示,2019年,爱奇艺运营亏损93亿元,腾讯视频亏损近30亿元。

超前点播的偶然性成功,让花钱如流水的视频平台看到了一丝希望。以全网首部超前点播剧集《陈情令》为例,腾讯视频官方的数据显示,《陈情令》开启大结局“超前点映”24小时,超过250万人点播,按照30元6集的标准计算,腾讯视频当天入账超过7500万。在之后的庆功宴上,有业内人士透露《陈情令》超前点播收入达1.56亿元。

一部剧尚且如此,如果部部剧都能“超前点播”呢?

嘴上抵触,身体却很诚实?

事实上,尽管用户嘴上各种抵制,但却依然有人控制不住自己花钱的冲动,而这部分高净值的用户就是视频平台的未来的钱袋子。

粗略计算,《陈情令》一共吸引了约520万会员点播。520万的点播用户规模,占到腾讯视频当季会员总数(1.002亿)的5%左右。考虑到《陈情令》基于小说IP和明星主演的粉丝效应,这一转化率相对而言会比其他剧集高,即便如此,也向平台证明了点播的巨大潜力。

针对今年播出的一些超前点播剧集,视频平台的反馈同样很积极。在4月落幕的2020北京春交会上,优酷剧集中心总经理谢颖表示,优酷今年在《重申》《叹息桥》等不同类型的剧上试水了这一玩法,结果令人“欣喜”:“我们发现,只要剧集在制作之前针对目标人群做了设定,那么它就能得到高忠诚度用户的追捧。” 

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也提到,12集短剧《我是余欢水》开启超前点播,数据表现“非常好”,单日的会员吸金额度很高。 

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇此前明确提到,超前点播模式“非常成功”,但现阶段这类剧相对较少,占收入比还不高。他认为,超前点播未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式。 

截至2019年Q4,爱奇艺从每个会员用户身上获取的收入为37元,考虑到各种会员折扣,以及联名会员促销等,实际的会员ARPU值比37元低。

数据来自爱奇艺财报,36氪制图

会不会变本加厉?

正因看到了超前点播强大的印钞能力,视频平台也纷纷在点播上加码。据统计,超前点播剧集在视频平台所有上新网剧中的占比成小幅加速趋势,2019年全年为2%,到了今年3月,这一比例提升至33%。

注:平台统计范围含爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果、搜狐视频、PPTV、乐视    

数据来源:公开资料、云合数据,36氪制图

截至目前,超前点播虽然越来越普遍,但毕竟还没有做到完全普及,急于摆脱烧钱困境的视频平台会不会变本加厉?

优酷剧集中心总经理谢颖在春交会上提到,“从后续来看,付费的前提第一是,它是高品质的内容,第二是我给到了用户超预期的价值,那么用户就能认可这个模式。” 

她认为,未来会慢慢进入到会员细分的时代。以小众、小圈层用户的喜好为基准,会诞生出类似像单片付费、超前点播、剧场付费等,这些是更精准的针对圈层用户的一种付费探索。 

一位影视投资人对36氪表示,超前点播的剧集现阶段多为IP剧,这表明平台都在追求小圈层的商业模型。他认为,超前点播模式会常态化出现,但不会大规模开通。一是因为好的内容还没有到爆发式长期供应状态,二是基于商业逻辑,如果大规模开通,那么对正常的会员付费来说可能也是一种损耗。

超前点播确实在一定程度上折损了普通会员对剧集的观看情况。从云合数据统计的会员内容有效播放来看,《陈情令》在最后5集开启了VVIP超前点播,导致实际的VIP会员有效播放量下滑明显,为1.3亿。

图源:云合数据

对此,有业内人士猜测,超前点播那几集的普通会员观看降低,原因可能是会员买点播了、弃剧了,或者版权泄露,他们在其他地方观看了内容等。

这之中,版权泄露可能是超前点播模式面临的最为棘手的问题。去年《庆余年》在试水点播时就曾遭遇“全集1元起卖”的囧境 。腾讯视频总编辑王娟此前对《第一财经》表示,平台防盗版背后的成本巨大,目前只敢在热剧大结局前期尝试额外付费,想要在中国推行Netflix一样的单剧付费还很困难。

综合来看,现阶段影响平台大规模推广超前点播的因素有很多,除了国内用户的点播付费意愿不够高、好的内容不够多之外,还有平台现有普通会员的体验损耗(处理不妥的话或将影响留存和付费),以及版权环境尚不成熟等问题。

用户真的在为内容付费?

总体来看,由于内容成本高涨,视频网站探索超前点播等会员增值服务势在必行。 

但隐忧在于,超前点播自出现以来就一直挑动着用户的敏感神经,在VIP会员基础之上额外收费究竟合不合理呢? 

上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭此前对36氪表示,虽然这种模式不违反现行的法律规定,但它确实存在一些合规风险,比如“是否涉嫌虚假宣传”。最早试水超前点播的《陈情令》就出现过这个问题,腾讯视频前期关于会员权益的宣传和后期的实际做法方面“有一点冲突”。 

腾讯视频当时的VIP规则是“热剧抢先看”,《陈情令》时的协议内容则进一步明确为会员“始终多看四集”。但腾讯视频在临近结局时试水超前点播,额外付费的用户可以直通大结局,由此引发了普通会员用户情绪上的大反弹。 

或许是为了避免此前突兀上线的争议,平台方今年做了不少调整。36氪查询爱奇艺、腾讯视频官网发现,目前两家平台的VIP会员服务协议的更新日期均为2020年1月,协议中对超前点播或者VIP额外付费的条款做了显著标明。

图源:腾讯视频VIP会员服务协议

图源:爱奇艺VIP会员服务协议

另外,今年视频网站在上线超前点播剧集时,也在追剧日历中提前写明了“超前点播”的日期及开通规则。

中国传媒大学教授索亚斌4月在接受央视采访时曾表示,比起临时推出超前点播,视频网站不如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开,可能会减少像现在的一些争议和麻烦。 

在会员服务方面,国外流媒体巨头Netflix率先走出了一条成功的路,其模式是一次性放出内容,会员分级主要在设备和画质体验两方面。前述影视投资人向36氪分析,国内外环境不同,国内的视频网站还是要基于观众的强烈观剧需求出发去做一些探索。 

云合数据CEO李雪琳认为,超前点播是体现内容价值的一种方式,“你的内容足够好,用户才会付钱看。”他提到,之前视频行业是to B采购的模式,平台一次性买断片方手里的剧,内容提供方的收入和用户端的播放表现没关系。而在超前点播模式下,优质剧和普通剧的收入差距会被拉得很大,长远来看可能会影响到上游的内容生产环节。 

不过,视频平台在创收的同时,也有必要基于用户反馈来及时做出调整,在会员增值探索与用户话语权之间作出更多平衡。如果新模式的推行,伤害到了更大比例的普通会员的观剧体验,那就得不偿失了。

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