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本地化争夺战:美团、阿里都在等对方犯错 | 超级观点

吕方 · 2020-04-22
今年应该是饿了么追赶美团最好的一个时机。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 吕方

编辑 | 张薇

随着美团外卖发出声明,做出一系列返佣、开放流量的承诺与举措,持续了近2个月的“佣金风波”似乎终于告一段落。

但疫情以来餐饮行业的至暗时刻并未跟着结束。

据企查查数据显示,仅2020年前两个月就有1.3万家餐饮企业申请注销,平均每天倒闭200多家,而行业的洗牌还在持续。

归根结底,当下餐饮行业的症结并不全在佣金,疫情下堂食与外卖比例的大幅度改变、房租和人力成本等刚性支出较高、线上服务及营销能力的差异、现金流的控制能力等都迫使商家加速面对生死,而涨佣更像是这次疫情寒冬里压垮餐饮商家的最后一根稻草

不过这并不是美团外卖和餐饮商家之间的矛盾个例,国外的餐饮外卖行业也同样面临着高佣金问题的行业困局。

比如美国提供平台配送服务的Uber Eats、英国的Deliveroo,这些平台佣金几乎都超过30%,而美国Grubhub的总佣金甚至超过了40%,由超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费三部分组成。就算是在人力成本相对低一些的印度,外卖平台Swiggy的佣金也高达21.6%。

最近美国旧金山市政府也介入了餐饮行业的“佣金风波”,呼吁Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外卖平台降低佣金比率,不过马上遭到了这四家公司的联合抗议,UberEats更是表示自己上季度每收入一刀的同时就会亏损60美分。

美团也做出过类似UberEats的“委屈”回应,称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,第四季度外卖平均每单利润都不到2毛钱,佣金收入的八成用来支付骑手工资。

但美团做出的解释似乎并不被买账。

餐饮行业的毛利大多维持在50%-60%,但固定成本一直普遍偏高。如果加上外卖平台18%-26%的佣金、推广营销费用以及各种食材成本,餐饮商户几乎没有利润空间,小一点的甚至营业就亏损。

活下去似乎是今年餐饮行业的共同目标。但商业并不是谁弱谁有理的情绪和舆论问题,餐饮行业的链条上,也不只有看似对立实则唇齿相依的的美团外卖与商家,还有裹挟其中的大量骑手和消费者,以及美团的竞争对手饿了么及其背后的阿里。

放下外卖佣金争议的事件本身,更值得讨论的是背后本地生活场景下美团和阿里的争夺战。

对此,36氪采访了三位行业观察员,我们试图从更立体的角度回答,为什么美团在餐饮至暗时刻仍旧选择涨佣,外卖既然“不赚钱”美团为什么还要花大力气做,饿了么反向降佣背后阿里如何积极布局本地化,以及桌面战争时代谁能最终拿下用户和商家。

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我觉得美团外卖涨佣是一个纯粹的商业问题。为什么强调这个?前阵子海底捞、西贝涨价,很多人就从道德的角度去批判,甚至都有点妖魔化了。

平台和商家之间的博弈,也就是商业上的博弈,是没有办法用道德去考量的,最后肯定有实力的人说话。

就像这次的佣金争议,大多商家是处于一边声讨外卖平台、一边又确实离不开平台的真实状态,因因为美团外卖的市场占有率已经超过了65%,也是商家外卖订单的核心来源。

做平台的一般都是一手供给、一手需求。消费者是需求方,商家是供给方,而平台一般都是比较偏向于需求方的。换句话说,只要有足够多的需求,你怎么“虐”供给方都可以,算是挟流量以令商家。

另外这一次的风波里,相比已经被太多人关注的餐饮企业痛点,更值得讨论的是背后美团和阿里在本地生活领域的竞争。

在去年阿里就已经决定今年要打一场本地化的硬仗,其中价格上的竞争是很重要的一方面。比如这次美团外卖涨佣、饿了么顺势减佣,这跟疫情影响或者商家呼吁关系不大,更多在于他们本来的商业竞争布局。

美团外卖去年财报显示,收入496亿,其中骑手支出410亿元。外卖看起来并不是美团的现金生意,更像是流量逻辑。美团外卖对美团来说可能不是一个高利润业务,但是对它的战略意义特别重,这就和小米手机业务对于小米集团来说一样。

你去看小米的财报,会发现特别有意思的是,小米的利润50%以上是来自于广告软件等互联网业务,因为小米的手机其实不太挣钱的,但你不能说因为利润主要是互联网业务贡献的,就说手机业务对小米不重要,毕竟没有这个手机业务也就没有互联网业务了。 美团也是这个逻辑,它的外卖就属于毛利很低、频率很高、能跟客户始终保持联系的一个业务,和其他挣钱的业务打配合。

如果没有外卖,美团有很多东西都谈不上的。王兴讲“一横一竖”战略,这里面所谓的竖就是说,餐饮业的上下游产业链打通,外卖就是进入餐饮业上下游的一个进入点,或者是一个抓手。没有这个东西上下游怎么打通?用户都接触不到,也没有办法去介入到用户和餐饮业之间的流程当中,那美团就会很难受了。

总的来说,美团的“一横一竖”大战略,纵就是餐饮业的上下游的整合,横就是以餐饮业为起点,进行本地生活的延展,比如电影或或者酒店这些业务都会延展出去。

不过这个战略虽然是王兴提出来的,但事实上却是阿里最先做的。阿里是从电商入口进入,延展出来支付业务、云服务、菜鸟物流等业务。我曾经说过,虽然王兴一直喜欢“嘲讽”马云,但事实上他是马云真正的“徒弟”,是学到马云精髓的人。

未来美团最大的挑战变数就是它的竞争对手,因为产业链上下游一但打通以后,你会发现每一个重要节点上都会碰到竞争对手。餐饮业背后有一套自己的运作体系,把战线一拉长以后,就会发现每一个节点上都有一个有年头的、有规模的、有实力的竞争对手在等着你。

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很多人觉得美团返佣是迫于饿了么的减佣和舆论压力,但其实主动降低佣金本就是其收入结构调整和优化过程中不断发展的必然结果,并不完全受同业竞争的影响,我称之为“同业降佣悖论”。总的来说,美团在整件事中受到的影响都是利大于弊。

对商家来说,他们是离不开美团的,可能更多需要的是美团表个态,更加精细化、短平快的去帮助商家,无论是提高订单、资金支持,还是提供推广支持。

不过,短期内的佣金减免虽然可以直接帮助商家降低成本,但如果商家自己不想办法提高订单量的话,恐怕很难熬过疫情。与其搭舆论顺风车向平台施压,不如重新判断和优化堂食与外卖的成本,研究研究如何利用好平台流量增加订单量。

另外很多人从这次佣金的事件分析美团的未来,但分析一个企业的未来,不是看这家公司现在做什么和未来可能会做什么,而看这家公司做以前做的事情能为它沉淀下来什么资产。你要去看它手里的筹码有多少,这些筹码才是让它拥有未来进场机会的关键。

比如美团拥有商户的资产、用户的资产、骑手的资产还有技术平台的资产。至于这些资产能做什么,以腾讯为例来说,腾讯拥有非常强大的产品团队、QQ高粘性的用户,腾讯在做财付通的时候还拥有了支付、牌照和金融的能力,这都是它的资产,而正因为有了这些核心资产,腾讯才有今天大生态的想象力。

其次,要看资产下的收入结构,也就是商业模式是否多元。王兴在美团业务上一直对标的是亚马逊,构建复杂的业务架构,尝试通过业务规模盈利。在经营理念上和企业文化上王兴也很推崇贝索斯,比如实践“Think and Write”原则和飞轮理论。如今美团多元生态下的“超级平台”,让餐饮公司、外卖骑手、第三方行业服务公司等都能受益,也拥有了类似亚马逊的超强“抗周期”能力。

而能对未来美团发展产生影响的,无非是由技术、资本和政策这三大“黑盒子”带来的不确定性,而其中技术将成为业务规模化盈利的核心因素。

最后换个角度来说,美团佣金这次事件中,坐上牌桌的除了看起来对立的餐饮商户和外卖平台,美团和阿里,其实还有参与到餐厅“桌面”竞争里的多家纵横联合的利益方,比如给美团流量弹药的腾讯。用一句话概括就是,桌面战争时代,一切都是流量生意。

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美团外卖涨佣这件事并不能简单的用对错来判断,这个是属于你屁股坐在哪个地方的问题,大多餐饮店的发声更多都是在为自己争取利益——如果我能让美团在我的压力之下让利,那么对我来说肯定日子好过。

但其实这并不是很公平的事情,因为对于美团来说,按照现在每单只挣2毛钱的比例,利润空间已经很小了,如果说再降佣金的话可能美团自己就干不下去了,那最后这个链条上的美团外卖、商家、企业都没生意做。但商业领域并不存在绝对的公平。

美团外卖自己也挺难进一步降低内部成本的,首先外卖配送的人力成本是刚性的,这部分就占到80%左右。美团实质上也很难去调整,因为它一调整自己可能就亏了。这个逻辑很简单,这不是说美团想不想的问题,是它能不能的问题。

现在做偏情绪、偏立场或者偏价值观的讨论意义不大,我们要看的是商业的事实是什么。美团其实也没有太大减佣的余地和能力,涨佣并不是因为所谓的贪婪或者是道德败坏之类,要看到客观的市场环境和美团自身的能力。它如果不这么做的话,自己的公司可能会倒闭,到时候失业的人、关店的人会更多。

至于美团为什么不挣钱也要做外卖,从商业逻辑的角度出发,像美团这种业务比较多和复杂的集团性企业,它不同的业务会有不同的功能定位。这些业务不是简单的并列关系,而是相互配合、相互协作的关系。美团的外卖是高频、大客户基数的业务,它能给APP带来足够大的流量和活跃度,它的缺点是对利润贡献不大。但是美团可以把外卖带过来的客户引导到更高利润率的到店酒旅业务进行第二次变现,从而增厚集团层面的净利润,这就是不同业务之间的协作和配合。

不过美团因为做的是服务业的互联网平台,所以它的客户更加小和分散,这是线下服务业的普遍特征。小公司没有太多钱,所以从他们身上能获取的利润空间就比较有限,美团想要突围的话,就必须去找更有钱的客户。否则它的利润率就做不上去。

美团、淘宝、拼多多这些公司都是属于双边平台,消费者其实并不是直接给平台付钱的人,真实的资金流向是“消费者-商家-平台”,所以平台的直接收入来自于商家。虽然都叫做商家,但是美团、淘宝、拼多多背后的商家的画像是不同的。淘宝面向的商家是品牌商和零售商,它们相对来说是比较有钱的,淘宝赚的是营销费用、销售费用,不但收入体量大,毛利率也很高。但是美团外卖的主力客户群是小微商户,它们数量众多、规模微小,所以从它们身上很难赚到利润。

早期淘宝的客户画像也是以小卖家为主。后来阿里为什么要升级做天猫?因为做天猫才能吸引大品牌、大零售商进驻,它们比小卖家更有钱,所以它们才能贡献更高的收入和利润。

所以客户的升级是平台必须要走的一条路,对于美团来说这也是绕不过去的。

关于美团和阿里饿了么的竞争上,当前肯美团是处于绝对领先位置的,饿了么作为老二在后面追赶,但是我觉得今年这个差距有可能缩小。今年疫情重创了线下服务业,很多小的饭店、小的服务业商家倒闭掉了。虽然美团和饿了么都会因此掉客户,但是因为美团的市场份额大,所以它受损的绝对值理论上会更大,饿了么和美团的距离会因此缩窄一些。

美团今年还有一个困难要应对的是,贡献较高净利润的到店酒旅业务也会受到冲击,因为疫情原因,机票、酒店的消费下降是肉眼可见的,堂食餐饮在第一季度因为隔离基本报废,所以美团在上半年的财务压力会相当大。

今年应该是饿了么追赶美团最好的一个时机。坦白说如果没有疫情这样的情况发生,饿了么是非常难追上美团的市场份额的。但是今年美团要解的题比饿了么难度更高,饿了么如果自己不犯错,生活服务的下半场竞争就还有得看。

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