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腾讯/阿里系创业者纷纷入局老年教育,中老年线上知识付费成新趋势

AgeClub · 2020-04-22
课程、活动、师资体系的建设打磨,是中老年教育的核心。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:何辰,36氪经授权发布。

前 言:

“从2月份复工以来,AgeClub每周组织2场线上课程,我们最初认为疫情持续3-4个月就会结束,现在看来预期太乐观,这场疫情对老年行业的影响会持续一整年,对老年消费者心理影响深远;

AgeClub研究团队对消费和供给两端进行了专门调研。对于企业端,疫情改变了行业过去对老年+互联网的疑虑,迫使大部分线下业务为重点的企业加速线上化,有些企业还取得了不错的业绩。对于老年消费者,线上消费习惯正在不断形成并强化,以前线上产品过高的使用门槛被疫情拉平了,线上老年行业创业机会将加速出现!”

—AgeClub研究团队

同程集团创始人吴志祥分析2020年疫情后的“10大行业创业机会”,其中有四项与本文探讨的主题有关,分别为:

  • 中老年线上文娱有机会快速增长;

  • 直播短视频+X有机会成为新的流量红利;

  • 线上+线下会成为教育创业的标配;

  • 知识付费将诞生10家以上的10亿公司。

2020年是中国经济发展史上前所未有的一年!

疫情对经济的影响正在从短期冲击变成长期变化,最近企业裁员倒闭情况开始大量增加,这种剧烈的影响正在对很多行业的发展产生结构性重建。

受新冠疫情影响,教育部发出了“停课不停学”的口号,短时间内,2.76亿人基本完成从线下到线上的迁移。

这种大规模的“迁徙”,也正发生在中老年教育领域。

一方面,由于这段时间线下中老年教育课程和活动均无法开展,为维护用户、保持粘性,一批之前迟迟不敢发力线上教育的老年教育领域创业者开始集中进入线上领域,催生出许多创新的形式和玩法。

中老年用户线上付费习惯也在这一过程中逐渐形成。

另一方面,AgeClub发现,来自腾讯、阿里系的创业者纷纷加入线上老年文娱教育的“战场”,使得这个领域的竞争更加激烈,同时也更加受到资本关注。

中老年线上教育曾经是个坑,如今成为新趋势

行业普遍认为2014年是中国的在线教育元年,而AgeClub认为,2020年是中老年在线教育元年。

其中有一个六年的跨度,这期间中老年教育领域的发展轨迹,体现出这个行业创业者和用户不断发生着的变化。

五六年前,中国的在线教育正值火热,资本不断涌入,各种APP也随之涌现。那时有不少中老年教育领域的创业者花钱开发过APP,但结果均不尽如人意。

  • 首先,老人的行为习惯难以改变——线上付费的用户教育成本、APP的推广成本都太高;

  • 其次,通过线上运营,用户数量增长是很快,却难以贡献商业价值,难以产生健康的现金流模式。

有创业者曾向AgeClub坦承,互联网的确是很好的工具,但一定要考虑中老年用户是否会真正去用,“线上虽能快速获得用户,但用户粘性却始终较浅,能提供给用户的体验也很浅。”

那时,多数在线上“受挫”的创业者觉得,线下场景才是老年教育的核心。

而六年过去,一边是时间的累积和教育,中老年群体互联网化程度不断提高;一边是环境的逼迫,疫情宅家使得很大一部分有获取知识、娱乐等精神需求的中老年触网;

他们几乎无师自通,接受并学会了各个微信小程序,学会了从微信群和朋友圈点开教学直播,学会了刷抖音、快手等短视频APP。

由此,曾被创业者们避之不及的线上这个“坑”,转而成了抓住机会转型的潜力股,其背后的用户和市场潜力,被越来越多地关注。

据Quest Mobile数据,2020年春节前后,教育学习APP行业日均活跃用户规模突破1.27亿,比2020年平日增长46%,教育学习微信小程序行业日均活跃用户更是暴增了218.1%。

此外,2020年春节前后教育学习行业新增用户中,中老年用户群体41-45岁用户增长了27.9%,46岁以上用户增长了33%。

整体而言,移动互联网教育行业受高频刚需拉动,需求猛增:

  • 2020年Q1新上APP中,半数行业玩家涌入教育学习、手机游戏和生活服务等赛道,其中,教育学习APP有40个,占比17.5%;

  • 2020年Q1周复合增长率TOP1000黑马APP行业分布数据,教育行业占比最大,达到254个,甚至超过了手机游戏。

正因势头凶猛,在总体投资环境受疫情影响有所放缓甚至停滞的背景下,教育领域依然是投资热门方向之一,2020年Q1中国新经济领域共发生投资634起,其中教育行业有56起,排在第五位。

此次疫情中,教育学习行业典型APP用户画像中41岁以上中老年用户占比达到21.1%。而从去年开始,资本和媒体对老年教育领域的兴趣猛增,相关创业企业的曝光度也大幅增加。

大厂创业者不断入局中老年教育领域,尤其体现在对小程序等线上应用的开发上,比如老淘淘、红松学堂等。而另一个有力印证是,今年315,支付宝宣布开了一个老年大学。

AgeClub了解到,支付宝老年大学在疫情期间推出,主要通过线上网课的形式呈现,课程包括了手机支付、无接触乘车、保险理财常识、网红UP主直播体验等;

还与深耕老年教育的嘉兴图书馆推出的“15分钟包学会”系列科普课,同时发挥本地KOL的影响力,推出“三分钟包看懂”系列手机课。

尽管目前还只是公益方面的举措,不难看出支付宝对中老年用户教育领域的重视,和对其背后市场潜力和需求的洞察。

事实上,在疫情之前,就有如养老管家、乐唱族这样专注中老年线上教育的创业型企业在其领域内不断探索。

而如乐退族、退休俱乐部、美好盛年、快乐50等此前聚焦线下中老年文娱教育领域的企业,也在疫情期间不断探索线上模式,开设网络直播和付费课程。

“互联网+教育”的价值,正在被时代印证。

中老年用户知识付费习惯逐渐养成

AgeClub采访的多个中老年教育领域的创业者均表示,老年用户的知识付费习惯正在加速养成。而疫情期间的探索结果显示,老年人的付费需求远超预期。

比如有教育机构此前从未尝试过线上教育直播。疫情期间直播上线20多天,在“朋友的朋友推荐转发”的私域流量扩散过程中,其付费用户自然增长了约6000人。

而这其中,专业度高的课程往往更加受到欢迎,付费意愿也更强烈。

比如古筝课,相对来说偏枯燥静态,却能在线上直播课程中收获很好的反馈。究其原因,这类课程不仅仅满足娱乐、打发时间的需求,更满足自我成长、切实的学习需求,用户也都有一定专业基础,是发自内心的喜欢。

正因此,她们观看的时候更加认真,互动更加积极,参加付费课程,在直播过程中打赏老师毫不手软。

据透露,在直播过程中,愿意打赏的用户占5-10%,“收到的打赏金额比付出的课酬多得多”,有用户半个月累计打赏超过2000元——在其直播系统内礼物单价较低的前提下,这算得上一个较高的打赏频率和金额了。

针对需求较高的一小部分铁杆儿用户,组织精品内容和服务——以前线下一节课50块,20人小班;现在线上金牌教师的线上直播课,一节80块,能卖出几百份。

另一个专注线上课程的中老年教育创业者告诉AgeClub,疫情期间的2月份,新增付费8000-10000人次。“一堂公开课,好几千人购买,上万点击打底。”最高的,甚至高达几十万人次。

而对中老年教育创业者而言,要打通知识付费这一层,重要的不是经营流量,而是经营超级用户。

AgeClub在采访中发现,许多创业者对用户进行了分级。

他们会投入更多关注“头部用户”,比如年消费金额超过1000元的重视粉丝;年消费500-800元的算二级用户。不同的用户采用不同的服务态度和教学方式。

某该领域创业者透露,其线上课程年消费超过1000元的忠实用户有约2000人,这能为其带来每年较为固定的200-300万元收入。

中老年用户并非“突然”接受了知识付费,而是随着投入该领域的创业者越来越多,更多优秀内容被产出,市面上出现了越来越多他们认为值得、愿意为之付费的东西。

比如AgeClub曾有报道,乐退族2018年组织一次日本游轮艺术节,共有800多人参团,收入在百万量级。

事实上,在2017年,中国知识付费产业规模同比增长了近三倍,之后的每一年都在持续增长,还出现了提供技术支持的小鹅通等平台,这些技术平台为中老年教育领域的创业者提供了很好的便利。

据某创业公司去年6月的调研数据,对很多老年人来说,老年教育、文娱活动已成为一种“刚需”。

其用户群体中,大专学历的用户达到54.5%,一二线城市居多,而这部分文化层次较高的用户更愿意为内容付费,对课程有付费意愿的用户达35%。

目前各线上平台主要的知识付费模式包括订阅专栏、合辑付费,购买会员课程、学习计划,有偿下载音频视频等。

而中老年群体的知识付费主要用在养生课堂、听书栏目、各种线上兴趣班以及此次疫情期间兴起的线上直播教学。

AgeClub最近研究养老管家旗下的“乐活课堂”发现,其线上课程分为“学员专享”和免费课程。

但其最高观看量的教学视频均来自于需要付费的“学员专享”,比如跟著名女高音歌唱家学唱歌共有28万+人次学过,零基础跟中国音乐家协会的副教授学电子琴共有10万+人学过。

信任和专业,让中老年用户心甘情愿地埋单,成为知识付费中的积极分子。

“很多线上用户,他们连你的面都没见过,凭什么给你钱?”线上和线下不是割裂开的两件事,他们是一体的。

正是因为之前在线下认真经营了用户,疫情期间才有用户会主动要求续上课时费、付费参加线上精品课程、在直播互动过程中打赏。

本来,50后、60后的信任成本很高,要想他们付费可能需要3-6个月,获取他们完全的信任可能需要1-3年。

而在疫情“催化”之下,用户对线上直播课的信任度获取时间大为加速,他们付费比几年前快得多,也容易得多。

这一部分来自此前线下的积累和铺垫,一部分来自口碑推荐。

有投资人士分析,未来,综合型、规模化的知识付费新玩家将减少,但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。

新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力,逐步释放付费潜力。

中老年用户的线上活跃度、粘度如何维持?

“办好一个线上老年大学,没那么容易!”在AgeClub最近一次线上直播互动中,一位用户发出这样的感慨。

尤其对中老年创业者而言,用户不等于流量,每个ID背后都是鲜活的、独特的人,要尽可能服务好他们每一个。

如何持续维护中老年用户在线上教育平台的活跃度和粘性?AgeClub结合采访的创业者和业内专业人士观点,总结如下:

第一,线上线下一体化,建立深度用户关系。

互联网教会中老年教育领域的创业者,不论线上还是线下,要以用户为核心,尤其针对中老年用户,要让用户有参与感,实现自我肯定和价值。

接下来,线上线下将会不断融合,边界越来越模糊。有创业者明确表示,OMO(Online-Merge-Offline)将成为疫情后的终局标准配置。而短视频+直播+社群的“线上线下一体化”模式已是大势所趋。

用户在哪,就把产品和服务挪到哪。线上和线下,将会扮演生活中的不同场景,无需割裂,它们各有优势,也各有存在的必要。

微信群和小程序依然是成本最低、中老年接受度最高的连接方式,在不断的内容推送中,建立信任和基础,增加付费用户的潜在可能。

比如疫情期间,美好盛年迅速积累起1500多个微信群,截至目前,依然在增长中。根据实际情况,还不断开设海外专场、武汉专场等,建立真正的“用户关系”。

第二,课程和内容输出稳定,迭代要快、不断创新。

做老年教育直播,要有做互联网产品的思维和觉悟。

对环境变化感知要快。疫情期间,好几家之前专注做线下中老年教育的公司迅速反应,把线上直播课程逐渐开展起来,尝试一切可能性。

后面国内疫情逐渐受到控制、国外疫情又变严重,根据现实状况,开起海外专场,服务全球中老年用户,积累一票海外思念家乡和国粹的中老年华人(华裔)粉丝。

运营能力要持续且强大。必须每天稳定输出课程内容,不然很难养成用户习惯。

课程是核心竞争力。去年,某线上中老年教育机构共创新1000多节课程,比如钢琴即兴伴奏等,接下来还将在电子琴等相关器乐类目不断创新。

原创度越高,越容易形成竞争壁垒。

第三,建立作业打卡机制,形成浓厚学习氛围,互相鼓励督促。

利用小程序等线上软件打卡,学员之间能互相分享交流,用户的积极性和主动性都会大幅提升,学习氛围、用户粘性就在这个过程中逐渐建立起来。

交作业、相互留言点评等增强互动,也增强自我监督。

有创业者最大的开支就是请名校硕士、博士来为学员一对一批改作业。有对应的班级群,有作业打卡,有课堂互动答疑,会进行及时回访,因此获得忠实用户的极大信任。

第四,专业和有趣要并存,价值感尽可能大于用户预期。

课程、活动、师资体系的建设打磨,是中老年教育的核心。

有创业者挑选老师是从几十个里选出来一个,培训一个多月才能正式开始直播。受欢迎的老师会有一些相同的内核,比如专业度、幽默感、接地气。

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