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外卖新平衡,佣金那点事

字母榜 · 2020-04-22
疫情环境下,新的共识与平衡正在建立

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:孙汝亮,36氪经授权发布。

2020开年,高强度防疫策略下,各行业都承受着前所未有的压力。相比只能歇业的电影业和旅游业,餐饮业依靠美团等外卖平台支撑,并非最惨。即便如此,餐饮商户们还是和外卖平台“打了一架”。

在疫情期间,有多家餐饮行业协会呼吁外卖平台降佣金。这种生态冲突的逻辑不难理解,当外卖平台的订单成为餐饮企业唯一的收入来源,困难之下商户对于佣金费率更为敏感。

疫情显然成为打破外卖平台生态平衡的导火索。根据中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》调研数据,在春节疫情期间,78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上;9%的企业营收损失达到九成以上;7%的企业营收损失在七成到九成之间;营收损失在七成以下的仅为5%。而根据恒大研究院估算,餐饮行业零售额仅在7天内就会有5000亿元的损失,同样是损失惨重。

 

外卖平台是典型的多边平台与生态。一边连接着海量的线下商户,一边连接着海量的用户和400万骑手,整个生态的平衡与共生共赢决定着平台的长期价值。

疫情之下,不仅考验着整个餐饮行业的生存能力,也考验着外卖平台社会责任与应对能力。特殊阶段,美团、饿了么等外卖平台,与餐饮商家生态之间,亟需建立一种新的共识与平衡。

4月18日,美团与广东省餐饮行业服务协会已发布联合声明,推出了三大措施助力餐饮经济复苏,包括对优质餐饮外卖商户加大返佣比例,营造公平有序的市场环境等,这背后正是新平衡的建立。

客观来说,疫情给餐饮业带来的行业性困难,不应该由外卖平台承担责任,尤其是美团还在源源不断向餐饮业输送订单,并支撑了400万骑手就业。更理性的解决办法是,包括商户、外卖平台在内的所有上下游生态,通过对话和沟通共同走出困境。

对于无论政府、商户还是用户来说,这一事件的本质,是一场特殊境况下外卖商业生态的正常博弈与沟通,既不必刻意放大,更要警惕被恶意引导。

一种危险的观点是美团“吸血论”:认为作为餐饮业头部平台的美团采取了对商户杀鸡取卵式的压榨。基于此,疫情之下外卖平台就应该不顾一切的停止“压榨”、反哺行业。

 

事实真的如此吗?尚且不论疫情至今,美团等民营企业已经付出巨大成本补贴商户,维持餐饮业正常运营和骑手就业,从整个餐饮业进化来说,相当于根本上否认了过去几年所有的发展成果。

如果真的如此,为什么同样面对票房抽成的电影业,从没把疫情的损失归咎于某家头部影业?通过这个或许不恰当的类比,更需要看清的是外卖商家生态正在发生的变化及其特殊性。

A

外卖平台从商户订单中抽取的佣金是“吸血论”的直接来源。

佣金是外卖平台为商家提供服务所收取的费用,与线下餐饮店面为租赁营业场所支付的佣金不同,外卖佣金是按照一定的比例从每笔订单中所抽取的,而非像租赁店面一样是一次性交易。换而言之,商家们在日常经营中,客单量越多、规模越大,被抽佣金的数量也就越多,这使得商家们很容易得出自己在被压榨的结论,甚至感觉就像在给外卖平台打工。

商家们很容易忽视的一个事实是,线下店面佣金在作为固定支出的同时,其能提供给租赁者的场地、资源和客流量也是一定的,此外线下餐饮还要受到翻台率和堂食空间面积的制约,而对于线上平台而言,其对商家提供资源和服务的规模其实并不固定,一家商户的客单量越多、越大,其所占有的平台资源也就越多、获得的流量也就越多,平台产生的相应成本也就越高,商家要支付的佣金自然也要合理提升。

 

这就像你去电信运营商买流量套餐一样,所需要的流量包越大、网速越快,你要支付的费用也就越高。用的越多,花费越多,这无可厚非;用的多,不愿意多支付成本,还指责服务商在吸血,令人无法苟同。

那么,对于外卖来说,美团的成本体现在哪呢?首当其冲的是骑手收入。美团财报显示,2019年第四季度,餐饮外卖交易笔数同比增长36.7%至25亿笔,总交易金额为1121亿元,收入为157亿,单笔订单为美团贡献6.28元收入,四季度毛利率仅为17.70%,扣除销售成本,其中大头是骑手成本,以及各项运营费用后,每笔订单美团实际能够获取的经营收入就更低,每笔外卖订单净利则不足2毛。

 

当商家们觉得美团在“吸血”的时候,他们忽略的一个事实是,2019年美团外卖在服务了300余万商家的同时,还要为近400万骑手提供收入。正如美团财报中显示的,2019年全年餐饮外卖骑手成本为410.4亿元,这部分总销售成本为446.1亿元,占比超9成。而全年佣金收入为496.5亿元,骑手成本就占去了其中8成。

美团的外卖佣金收入主要是由平台使用费、技术服务费和配送服务费三项资费组成,配送服务费占比超80%,这也使得美团的外卖业务毛利率一直在低水平徘徊。换而言之,美团所谓的抽佣其实最后基本都是从商家到骑手的左手倒右手而已,美团外卖在其中并不赚钱,更谈不上吸血。

从某种意义上,美团抽佣背后还意味着近400万骑手的就业机会,如果平台降佣,那么要么削减就业机会,让骑手失业,要么平台降低骑手福利,让几百万家庭勒紧裤腰带过日子,相信不论哪个结果,都不是商户愿意看见的。

“2019年,佣金收入的八成用来支付骑手工资,没有商户的艰苦努力,就没有骑手一笔笔的订单收入,也就没有上亿消费者可以享受的便捷实惠的外卖服务。同样,外卖订单,对于疫情期间的商户来说,也是撑下去的机会。”美团日前针对佣金发布的公告不难看出其处境的艰辛:“左手是几百万的外卖小哥,后面是几百万个家庭的生计;右手是几百万商户,那里连接着更多家庭的希望。”

可以说,商家看到了自己的难,却容易忽视平台的难处:手心是商户,手背是旗手,手心手背都是肉,谁都动不得。此外,针对网 传的所谓的高佣金,美团方面也做出了回应:“2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且这些收入的绝大部分需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。”

B

疫情蔓延之前,外卖对于许多商家来说,只是作为堂食的补充,并非主要收入来源,佣金比例不会对整体营收产生多大影响,疫情爆发之后,堂食收入萎缩,外卖成为现金流的主要来源, 20%上下的外卖业务抽佣就显得分外扎眼了。

这其实是个数学问题:外卖抽佣是分子,假设是1,疫情前分母是商家的整体营收,假设是10,抽走1/10,店家不会太在意;疫情之后,堂食没有了,分母变成了外卖收入,那可能只有3,抽佣1/3,商家难免肉疼,于是就将矛头对准了拿走1/3收入的外卖平台。但商家有意无意忽略的是,抽佣并没有变,一直是1,变得是分母——疫情冲击导致堂食大幅度减少,这才是造成餐饮企业现金流干涸的真正原因。

道理非常浅显,商家不可能不懂,然而真正的问题是,懂,也没用。明知道是疫情的锅,但后者看不见摸不着,总不能在实验室里对着显微镜下的新冠病毒大喝“赔我钱来!”吧?相形之下,美团作为一家大平台,跑得了和尚跑不了庙,而且唇亡齿寒,分母减少了,在商家看来,分子,也就是美团抽佣也应该同比减少才对,否则怎么称得上共克时艰?

 

但另一个商家们忽略的事实是:餐饮是一个高毛利的行业,一般在30%以上,而美团外卖业务的毛利率今年创了历史新高,也只有18.7%,受疫情冲击,原本已经实现盈利的美团很可能再度陷入亏损境地,如果大幅度大面积降低抽佣比例,美团很可能连日常运营都无法维系。美团之难,在于背对悬崖,后退一两步,可能就万劫不复。

不过,现代社会最缺乏的就是相互理解。你见,或者不见,这口锅就在那里,美团外卖你不背,商家我不喜。走投无路的商家们把美团外卖的抽佣而非疫情,视作了一切“苦难”的根源。

事实上,随着全球疫情的蔓延,很多国家或者地区的消费者商户面临“无法责怪”的疫情,都把自己的抱怨投向了外卖平台,国外多家外卖平台都因为佣金问题而遭受同样困扰。

据外媒报道,当数以百万计的美国人不得不在家工作并更依赖外卖服务订餐时,多名纽约消费者向GrubHub、DoorDash、Postmates以及Uber Eats等平台提起诉讼,要求餐馆向送货顾客和订餐顾客收取相同的价格,同时对处理送货订单收取收入的10%至40%“过高”费用。

这背后暴露的首先是商家和平台沟通不畅,使得商家在用相对局限的目光自审时,并没能看到平台的难处。美团4月13日公告中也提到了这一点:“我们听到了来自商户、协会的声音,这些声音提醒我们:疫情的影响,行业的困难比我们预计的还要大。”

 

其次,这也说明商家和平台的现实困境可能需要来自生态之外的力量来解决。商家只看到了自己的难,餐饮行会只看到了行会的难,但是他们都忽略了一点:外卖平台也是餐饮业中的一员,也是疫情打击的对象之一。行业局部不景气的时候,作为龙头的老大哥是应该帮助弱小,然而当整个行业都不景气的时候,老大哥又能做什么呢?更何况,老大哥都可能需要帮助。

和整个餐饮业一样,美团的2020年一季度也并不顺畅。美团财报中披露了疫情对美团2020年第一季度将会产生下行压力,疫情对于餐饮、本地生活服务、酒店等商家的日常运营产生了严重影响,美团预计今年第一季度业绩或亏损,同时美团无法完全确定对2020年全年的影响。

对此,美团点评CFO陈少晖也表示,疫情与春节的重合、大量餐厅被迫或自愿暂停营业、用户出于安全的考量影响了外卖单量,预计一季度外卖单量会出现同比下降,到店及酒旅的服务则受影响更重,预计到店消费和旅游需要更久时间恢复。

即使是在此种情况下,从疫情之初,美团就在尽自己所能的为行业做事。据介绍,从2月2日起,美团已提供3.5亿专项商户扶持资金、减免佣金、优惠贷款等多项举措,助力商家渡过难关。其后又推出“春风行动”,每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴,针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家,对于武汉商家在二月和三月全面免除佣金直至封城结束。

相比疫前,七成商户外卖单量已恢复60%以上,还有三成实现反超。以广东为例,目前返佣和活动补贴累计金额已超过1亿,经平台帮扶及商户自救,广深两地餐饮外卖商家订单恢复近九成,超五成商家订单超过疫前。

C

可喜的是,在美团的积极推动下,商家和平台之间的误会正在消弭。

4月18日,美团外卖与广东省餐饮服务协会发表联合声明,指出未来双方将在营造公平有序市场环境、帮助商户开源增效、大数据信息互联互通等方面协作,帮助餐饮企业渡过难关,擦亮“食在广东”的招牌。美团还将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月。

如不出意外,这应该是美团此前公告中提到的“商家恳谈会”的初步成效。意识到和商家之间沟通存在不通畅的美团外卖,在4月13日中的公告中明确表态:“我们需要进一步倾听商户的声音。”

“2020年,我们计划在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计,更加针对性地推出相关帮扶措施。今年我们的首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。”

 

平心而论,虽然美团是外卖行业市场占有率最高的巨头,但是正如其自己所言,“中国外卖平台的同业者,从来不缺有资金、有背景、不差钱的超级巨头,和他们比起来,美团仍然是一家创业公司。”而一家公司能为行业所做的本就有限,更何况美团本身也在疫情这座围城之中。

事实上,对于被疫情打击的餐饮行业生态来说,美团乃至所有中国外卖平台不仅无法为疫情所带来的损失“背锅”,其能为行业做的也只是少数:已经尽己所能的美团,哪怕在此基础上倾家荡产,也难凭一己之力,将餐饮业从疫情的泥沼中拉出来。这时候真正应该挺身而出救援餐饮企业于生死的,乃至去帮助外卖平台更好生存的,应该是包括政府在内的多方,只有生态各方共同努力,才能从目前疫情困境中走出来。

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