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喜茶奈雪之后,茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道

咖门 · 2020-04-21
细分赛道,正在成为茶饮最大机会。

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:政雨,36氪经授权发布。

导语

美团前阵子发布一则数据:3月份线上饮品销量,烧仙草饮品仅次于经典款珍珠奶茶。

新品类的热销,透露了一个市场信号:

喜茶奈雪之后,茶饮机会点正在发生转移,将从细分赛道崛起。

01 细分赛道,正在成为茶饮最大机会

茶饮品牌正在着力布局差异化。不夸张地说,在品类赛道里,有价值的需求领域,几乎都跑出了“千店品牌”:

沪上阿姨瞄准现煮五谷茶定位,门店1400+,将在产品中添加燕麦、青稞、芋头、金薯等小料作为一种品牌特色,建立消费者对品牌的认知。

 瞄准现煮五谷茶定位

一只酸奶牛选定酸奶饮品赛道,4年开店1100多家。而在市场端,进入2020年,想要将酸奶作为特色的品牌越来越多。

上文提到的烧仙草赛道里,最大布局者书亦烧仙草,门店早已超过3000家。

除此之外,豆乳奶茶的产品标签也正在争夺,从国外汲取灵感或地方小吃里开发品牌特色成为流行。

寻求品牌差异化发展,是任何一个市场在进入相对稳定期后的必然发展阶段。在激烈的市场条件下,品牌会从各个因素考量,延展出最适合自己发展的细分赛道。 

02 细分,标志着茶饮行业进入稳定期

每次站在超市冷风柜前挑选,你是不是和我有一样的迷思:各种品牌、各种发酵专业名词,究竟买拿一个?

传统大牌蒙牛、伊利,新兴品牌乐纯、简爱,区域内流行的光明、君乐宝……

在这样一个市场里,要想实现突围,品牌必须创造新的细分价值,从而找到新的增长点。比如:

  • 光明的芝士酸奶和赏味酪乳、伊利的Joy Day、新希望的味蕾游记等,在试图打造休闲零食的差异化定位;

  • 蒙牛的半餐生活、辉山的轻语纤维奶昔牛奶、完达山的纤维乳产品和娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔等等,是加了坚果、果干,为满足消费者代餐需求;

  • 蒙牛恬醒系列,专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景设计,君乐宝助眠牛奶“睡前一小时”,主打安神、助眠牌,都是在强调功能属性。

包括在餐饮领域,火锅这个中餐最大赛道,除了海底捞为代表的川渝火锅、东来顺代表的铜锅涮,已经竞争出了潮汕牛肉火锅、鱼火锅、椰子鸡火锅、猪肚鸡火锅、泰式海鲜火锅等十多个细分品类。

品类细分、差异化定位,是所有行业的品牌在完成产品力、品牌力建设后,都会经历的阶段。在这一阶段,行业开始向内挖掘,把消费需求开发到极致,品牌的机会也存在于此。

我们可以历数一下茶饮的发展轨迹:

03 这些年,茶饮“风口”发生3次转移

1.CoCo都可、快乐柠檬为代表的产品力升级

2006年,快乐柠檬在上海创立。2007年,CoCo都可来到大陆开店。一定程度上,这两个品牌开启了大陆奶茶的产品进化时代。

彼时,市场上生意很好的小店,舀两三勺粉末、开水一冲、口一封,就是制作一杯茶饮的基本流程。而CoCo都可、快乐柠檬的出现,结束了这种粗放的繁荣。

一个典型的例子是,在多数奶茶店提供的选择仍是加珍珠还是加椰果,或者用哪个口味的粉末冲泡的年代,快乐柠檬开始考虑以柠檬为核心进行产品线创新。

快乐柠檬选择以柠檬为核心进行产品线创新

CoCo都可的经典产品鲜百香双响炮,已经推出12年。他们早期想把这款在台湾很受认同的产品引入大陆时,很多北方消费者对百香果不熟悉,觉得里面有硬硬的籽咬下去不舒服,但CoCo都可依然坚持用真的百香果。

以快乐柠檬、CoCo都可为代表的一批品牌,把竞争维度提高到另一个层级,产品力开始崛起,迭代开始发生。

2.喜茶、奈雪为代表的品牌力建设

2015年,喜茶奈雪逐渐在深圳受到关注。带空间的门店、差异化的水果茶产品形态、又在CoCo都可、快乐柠檬的基础上进行了产品创新。

而这一波茶饮的新升级,创造的最大价值,是在品牌方面的不懈探索。他们将赛道锚定在“做中国茶年轻化”的维度,借助消费升级的红利,打造品牌力。

无论是花样百出的白金店、Lab店、主题店,还是使用新鲜水果、茶叶的产品,在打造品质的基础上,包装做颜值、形象做气质、玩法做创意、媒介做传播,核心围绕着品牌力的打造。从口感吸引,到实现身份认同,茶饮又向前迈进了一大步。

3.七分甜、书亦烧仙草、沪上阿姨为代表的品类细分

机会窗口的红利在收紧,茶饮店基本的产品、门店形态趋于稳定。当已有品牌站稳赛道,颠覆性创新越来越难时,从符合大众需求的领域寻找差异化,才有可能带来突围机会。

对细分赛道的抢占,一些茶饮品牌已经在进行,并在通过成效验证这一机会点。从2019年开始,增长快速、抢占到消费者注意力的品牌,都是从细分领域赛道崛起的:

书亦2017年定位烧仙草饮品后,门店迎来快速扩张,数量翻了10倍,在消费者心中留下强烈品牌标签。

根据美团点评餐饮学院发布的数据,3月线上饮品销量中,在最受欢迎的经典款珍珠奶茶之后,烧仙草成为消费者点单第2高的选择。也从侧面展示出,细分品类开始受到消费者关注。

7分甜按照甜品杯装化的思路,改良杨枝甘露产品,不仅打出自有品牌标签,也在茶饮业引发杨枝甘露热潮,将芒果饮品沉淀下来。

结语

细分的本质,是精准和极致。抓住这两点,才有可能把握茶饮这一轮品类细分的机会。

例如精准定价。茶饮业每5块钱都有一个竞争区间:

10元以下消费市场,是蜜雪冰城、益禾堂的主阵地;25元以上价格带,是喜茶、奈雪、乐乐茶的竞争区间。

10~25元之间,在兼顾盈利结构、客群基础下,每个有“野心”的品牌都在小心推敲自己的价格带。例如7分甜,选的是15~20元价格带,避开竞争最激烈的10~15元区间,在保留性价比的同时,留下品质感空间。

每一个被选定的机会,都押注了品牌基于理想状态的构想,发轫于底层逻辑的追求。

无论如何,不做思考、不设计生存空间、不去细致挖掘消费需求的“网红”玩法,在饮品这个行业里,几乎没有空间了。

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