黄峥成黄光裕靠山,昔日中国首富真甘心吗?

极点商业 · 2020-04-21
那个三度问鼎中国首富、叱咤江湖无数风云的国美灵魂人物,他真能容忍国美的“寄人篱下”吗?

编者按:本文来自微信公众号“极点商业评论”(ID:jdsy2020),36氪经授权发布。

作者/刘蓉蓉

编辑/十里流沙

江湖真的变得太快了。

2008年,在国美创始人黄光裕最后风光,第三度问鼎胡润百富榜大陆首富、身陷囹圄的那一年,黄峥刚刚从Google辞职,出来自己创业,做的是手机电商,黄光裕彼时不可能听说黄峥这个初出茅庐的年轻人,可以说两人并未有直接任何交集。

十年河东十年河西,这句话在二者身上得到了最好验证。明年出狱的黄光裕,将会发现,他一手创办的国美,成了拼多多这个新贵的“小弟”:

4月19日,拼多多首次对外进行战略投资,认购2亿美元国美可转债。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

这被一些人称为“天作之合”。表面来看,在拼多多借助国美填补供应链短板的同时,拼多多也为国美注入新的流量,双方牵手合作似乎可以带来1+1>2的效果。

不过,世间事从来就不是做算术那么简单。何况是那个三度问鼎中国首富、叱咤江湖无数风云的国美灵魂人物,当他重新归来时,他的内心,真能容忍国美的“寄人篱下”吗?

01 迎接黄光裕归来的礼物?

当1969年出生的黄光裕,与80后的黄峥,两者第一次相见时,会是怎样的场景?

这确实难以想象。但对中国互联网、电商江湖来说,黄光裕与黄峥,无疑是两个时代的代表——前者代表曾经的线下零售霸主,后者代表新一代社交电商黑马。

以江湖地位而论,“80后”的黄峥虽然相当成功,但显然与黄光裕还有不小距离。

毕竟,作为一位难以说清的枭雄,哪怕黄光裕入狱已十余年,但目前仍以49.12%持股比例位列国美零售第一大股东,其实际掌控一直被传言在黄光裕之手,他的每一次“出狱回归”消息,都会激起媒体和资本市场的关注。

因此,一个疑问是,对于与拼多多的战略合作,黄光裕知情吗?这是否他直接下达的指令?

国美方面对此尚未官方发声。不过,按照国美零售投资关系总监李虹去年对外界如此解释,“我们一直向他汇报战略转型的进展。”彼时她的原话是:“国美零售的转型方向由黄光裕亲身确认,并会定时以信件的方法和高管交流。”

这意味着,即便目前的合作,不是来自黄光裕的点头,他也很快将会在狱中得知与拼多多战略合作的消息。

而且可以预料的是,黄光裕在狱中,对拼多多也早就有了一番研究。毕竟,拼多多和国美的合作,最早要始于2018年,国美在拼多多上开设品牌旗舰店。以及今年3月底,二者首次联手打造“超级品牌日”活动后到目前,从平台、服务、资本层面,都有了合作。

与拼多多的合作,被一部分网友猜测,也是为了黄光裕归来做准备——这包括此前3月13日,国美官方旗舰店在昔日劲敌京东上的正式开店。

至今,黄光裕入狱已有11年了。在这11年中,妻子杜鹃为他撑起了整个国美。杜鹃曾承诺:“等黄光裕出狱时,给他一个更好的国美。”经过几次减刑,按照黄光裕应执行刑期至2021年2月16日计算,他距离出狱不到10个月。

“左手京东,右手拼多多。”这是杜鹃送给丈夫黄光裕的礼物吗?

毕竟,更好的国美,看上去基本上是不可能了。黄光裕入狱这些年,国美逐渐走向下坡路,不仅跌落下行业龙头之位,还被阿里、京东、苏宁远远抛开。根据国美3月份发布的2019年财报,近几年更是巨亏80亿元,其亏损额度已然抹平了2010年来,国美的全部利润。

▲国美电器近几年亏损严重

从营收来看,国美去年全年营业收入只有594.83亿元,而在十年前,其营业收入便已超过500亿元。相比竞争对手,更是惨淡:2008年,国美零售额是京东的120倍,十年过去,2019年京东营收5769亿,国美仅为京东的一成。对比苏宁,仍是差距甚大,苏宁同期收入为2692.29亿元,净利润98.43亿元。

可以预见的是,在疫情影响、实体店关门之下,国美的收入在2020年,很可能只会继续大幅下降——2019年,国美线下门店收入占比达83%,其在全国776座城市中拥有2602家门店,县域地区店面达1026家。

02 1+1>2?谁也没确切答案

▲黄光裕杜鹃夫妻

过去几年,为了送丈夫一个更好的国美电器,现任国美控股集团CEO、国美决策委员会主席的杜鹃,也尝试向线上渠道转型,但在深陷内斗泥潭,元气大伤后,错失了抢占市场的机会,即便收购了库巴网,其结果也是整体线上转型失败,如今的“国美在线”也难有大的声音。

甚至,可以说,相比竞争对手全面的电商化,国美电器的线上渠道转型,十年时间仍在原地踏步。从这个角度来看,“左手京东,右手拼多多”,已是国美目前走出收入下滑、亏损持续发展困境的最佳选择,也是杜鹃目前能送给黄光裕回归时的最好礼物。

不过,相比在京东的开店,与拼多多的合作显然深度得多,其不仅涉及2亿美元可转债,而且还有货源与物流体系的补充——国美零售全量商品上架拼多多,并接入拼多多“百亿补贴”计划;国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台,将成为拼多多物流和家电售后服务供应商。

“其实在我看来,相比2亿美元可转债,这次双方合作重点指向的是家电市场和物流。”一位市场观察人士说。

众所周知,由于阿里系电商、京东在物流领域拥有巨大的掌控力,物流成为拼多多的一大隐忧。因此外界对此的普遍评论是,通过安迅物流拼多多补上了物流的短板。

不过,从目前情况来看,无论是市占率、品牌度,还是布点、仓储、运输、配送等各大环节,安迅物流距离菜鸟、京东物流的差距还相当之大——相关资料显示,安迅物流成立于2013年,2016年有消息称国美将拆分安迅物流,并计划于2018年独立上市,但最终无果。安迅物流想要承担起拼多多巨大的包裹量,恐怕目前难以完全胜任。

还必须看到,拼多多对安迅物流的控制究竟能有多大不得而知。更何况,快递是一个重资产项目,京东物流就连亏12年,直到2019年才实现了盈亏平衡。国美、拼多多本身还一直在巨额亏损,加上不敢停歇的烧钱补贴大战,如何再去支撑一个需求量不亚于京东的物流体系?

另一方面,拼多多此前最擅长品类是农产品上行、服装、快消品,从GMV构成来看,拼多多有50%的GMV来自服装和快消品,农产品上行GMV占比亦达到13.5%。但问题是,这些品牌增速虽高,但客单价低,对于目前极度渴望占领高消费人群“五环内市场”,因此推出“百亿补贴”计划的拼多多来说,上述品类并非最好选择。

数码、家电是其中最好的开拓品类。它们不仅属于客单价高的品类,而且商家和品牌也有助于提高平台品牌调性,带来更多的广告营销投入——这也是数码为何成为拼多多“百亿补贴”主要品类的原因。

比如,苹果最近发布iPhone SE后,拼多多随即将其加入“百亿补贴”中,最低2899元。不过,阿里巴巴也将苹果该款手机加入聚划算“百亿补贴”,最低2799元,与之对标。

有业内电商观察人士就此表示,虽然拼多多此前也想角逐大品牌家电市场,但因为面临供应链短缺,品牌心智差等硬伤,只能拉上国美破局。毕竟,作为曾经独霸江湖的中国家电零售巨头,虽然国美已经明显落后于苏宁,但其家电销售体系还是相对完善,可以帮助拼多多在家电领域去掉“低质”“山寨”等标签。

因此,目前有观点认为,拼多多和国美的牵手,与阿里巴巴和苏宁的合作类似,双方走在一起也是出于互相需要。

不过,拼多多+国美,是否能够达到预期效果,其实很难说。

一方面,从市场层面看,家电渠道大盘已经基本稳定。在家电市场,京东、苏宁均大幅领先国美。另一方面,国美其实早从2018年开始,就在拼多多开设官方旗舰店,虽然表现尚可,却没有给国美家电整体营收带来明显起色。拼多多+国美,是否能在家电领域竞争过苏宁、京东、阿里,其实还是未知数。

03 黄光裕将成最大变数?

▲80后黄峥,会否成国美电器第三股东?

但合作效果最大变数,可能将来自于那位仍在狱中的枭雄——即将回归的国美灵魂人物黄光裕。

因为黄光裕不是一般的企业CEO,也不是后来登上百富榜的中国富豪。以他的性格,恐怕难以甘心,自己一手打造的国美电器,以如此小的代价,就让一个“80后”成了自己的第三大股东。

在黄光裕叱咤风云的那个年代,也是中国家电零售行业群雄并起的时代。在北京,除了国美还有大中;在上海,有永乐;在江苏,有苏宁、五星和金太阳在济南,有三联商社……

面对这些对手,黄光裕的方法从来就是兼并与收购。注意,是他挥舞着钞票去不计一切后果、行规兼并对手。

比如2006年,黄光裕亲手拆掉了张大中和陈晓的联盟,国美宣布正式收购永乐,一个号称“国美+永乐”=“无穷大”的国永联盟诞生。

比如2007年,黄光裕从张近东手里,以36亿元截胡大中电器,比苏宁的出价高出20%。2008年,黄光裕被带走调查的几个月前,国美还在通过第三方收购济南的三联商社。当时的一篇文章,甚至用了“焦土政策”这样的词语去形容。

毁约、截胡。这就是“从没怕过”的黄光裕的思维方式——用简单粗暴的收购方式,去扩大版图,一统江湖。

入狱时,黄光裕才39岁。这12年,对黄光裕身心应该是万般煎熬,但从他在狱中仍对国美的掌控权、战略方向未放手来看,黄光裕的内心世界,可能甚至比任何时候都会觉得强大,也显然没有改变对企业的控制欲和自身的帝王情结。

那么,一旦出狱重掌国美,谁也难以预料到,他会以什么样的方式去豪赌未来,去看待他身陷囹圄时,妻子送给自己的“礼物”。

毕竟,很多人都没有明白,2亿美元的可转债意味着什么—— 可转债,是可以转换成股票的债券。它兼具股性和债性,也就是说,拼多多可以按照约定把它转换成股票,国美不得拒绝,拼多多也可以把它在流通市场出售变现,或者等国美正常还本支付利息。

有人对此评论为:不领证的恋爱。这种玩法,是当初几十亿真金白银并购的黄光裕没见过的。他的内心,真的喜欢这种恋爱方式么?

但又能如何呢?江湖已不是当初那个江湖了。

2008年入狱前,枭雄黄光裕的对手们是张近东、张继升、陈晓。真正出狱后,他的对手中,只有张近东算依然傲立潮头,剩下是如天堑般的阿里、京东、拼多多。他需要仰人鼻息的,却是一个小他十多岁、彼时籍籍无名的80后。

▲黄光裕气场出奇强大

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