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网红茶饮率先“爆单”,凭什么?

赢商网 · 2020-04-21
疫情过后,茶饮行业的新风口在哪?

编者按:本文来自微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:陈华,36氪经授权发布。

疫情之下,茶饮行业备受冲击。

根据《茶饮疫情生存报告》显示,2020年1月25日-2月9日的疫情期间,超过9成的茶饮门店停业。其中,门店总量超过300家的茶饮品牌几乎全部损失过亿。

但可喜的是,消费者对于奶茶的热情并未减退,反而受疫情的压制,在复工后迎来了报复性消费。

相关数据显示,自2月10日复工第一天起,全国奶茶订单量就开始逐渐攀升,至3月22日奶茶订单量已经达到复工前的4倍。来自写字楼的奶茶果汁外卖订单环比增长100%,在广州和深圳,奶茶同样位列城市最热外卖单品。赢商网在3月底探盘亦发现,茶饮店客流明显回暖。

图片来源:赢商网

图片来源:赢商网

另一方面,茶饮品牌也已大范围复工。美团数据显示,截至2020年3月30日,全国饮品店线上复工率达85%。奈雪的茶透露,截至3月31日,全国96%的门店已经恢复营业,3月奈雪的线上订单总量达到了83%。“通过门店和线上订单的数据可以看出,大家对茶饮的消费热情还是非常高涨的。”奈雪相关负责人说道。

01 现状:补偿性消费明显,资本高度重视茶饮市场

茶饮市场在疫情期间恢复较快并非偶然,这与近年来茶饮市场发展的“如火如荼”有很大关联。随着消费观念的升级,茶饮已经成为生活方式和品质追求的代表,“续命水”的昵称足以表明茶饮在年轻消费者中的地位。而茶饮品牌也通过自身的产品、营销、体验等方式培养消费习惯,让“饮茶”成为消费者生活中不可或缺的一部分。

被压抑的“消费渴望”正在释放

疫情期间,#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首,获得了超过9000万的阅读,茶饮消费需求十分旺盛。另一方面,在众多茶饮品牌提供“线上下单,即买即拿”、“无接触服务”下,又增强了消费者的信任,也因此,茶饮复工能够快速获取订单。

品牌效应凸显,网红茶饮回温更快

自2016年起,新式茶饮市场规模快速增长,越来越多的玩家入局,除了已具有规模效应的喜茶、奈雪的茶,乐乐茶、SEVENBUS等新品牌层出不穷。而随着新品牌的不断入场,茶饮褪去了“流量”光环,头部网红茶饮品牌以产品为核心,强化营销与门店体验、拓宽赛道来触达消费者,不断增强消费粘性。

图片来源:奈雪的茶官网

新兴品牌则抓住核心爆点吸引消费者,如茶颜悦色以下沉市场为发力点,在头部网红茶饮尚且扩张不明显的长沙实现了全包围,并以新中式风格树立品牌特征;伏见桃山以日式古典装修风格以及日式现代茶成为消费者追逐的新品牌……但不管如何,这些品牌在不断的市场扩张中,已收获消费者信任,在复苏期间,能够凭借着品牌效应快速吸引消费者,实现自身客流的回流。

图片来源:伏见桃山官网

资本注脚,头部品牌相对从容

新式茶饮的火爆,也引起了资本的强势关注和押注。自2018年以来,新式茶饮赛道的融资事件20余起,可查总融资金额近30亿元,天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。同时喜茶、奈雪的茶拿到亿级融资,乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。面对疫情,这些品牌自愈能力更强,且有强大的资金支持投入新服务或开发新市场。

02 疫情影响:头部效益愈加明显,茶饮品牌积极布局后疫情战场

与部分茶饮品牌客流明显回升相反的是,很多茶饮品牌受疫情影响或将面临关店的风险。根据大众点评数据显示,相比于2019年11月,2020年4月初,茶饮店减少数量集中在200家左右。中国食品产业分析师朱丹蓬预估,疫情结束后,或将又接近1万家茶饮店受到较大冲击,甚至面临倒闭或解散。

疫情让茶饮再次洗牌,头部品牌强者恒强的局面会愈发凸显,而绝大多数的中小品牌则陷入困境、甚至是倒闭。

另一方面,头部品牌也在“危机”中探索“机遇”,积极开拓市场,实现品牌战略落地。

开拓下沉市场,喜茶开出“喜小茶”

疫情期间,喜茶也是话题不断,进驻天猫、估值160亿,然更惊喜的是,喜茶在疫情期间推出了新品牌“喜小茶”。2020年3月31日,喜小茶在深圳华强广场低调开业,开业33分钟,产生123笔订单,待做饮品329杯;开业1小时,点单系统被迫关闭,显示“制作繁忙”。

图片来源:喜小茶小程序

相比于喜茶,喜小茶在价格上更便宜,从6元到16元不等,品类上包括鲜奶茶果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五类,总计20多种SKU,仅是喜茶的一半。门店上,喜小茶也更小更灵活。业内人士分析,从喜小茶的价格定位来看,喜茶正在为布局三四线市场做准备,与喜茶品牌形成互补。

发力新零售,奈雪的茶率先上线天猫旗舰店

3月18日,奈雪的茶天猫旗舰店上线,打响数字化新零售之战。首批产品有16款茗茶及6款定制版心意卡,后续还将上架冷泡茶、零食及品牌周边。短短一个月,奈雪旗舰店的粉丝量已经达到8万多

此外,奈雪还借助直播获取流量,在罗永浩的直播中,奈雪共售出近10万件商品,销售额达到900万。对此,奈雪方表示,除了流量外,奈雪更期望通过罗永浩的直播触达更多不同圈层的用户群体。据悉,奈雪的受众多为年轻白领女性,而罗永浩的粉丝更多在18-35岁区间的男性。

图片来源:奈雪的茶官微

再提“健康化”,CoCo都可研发“健康产品”

疫情的爆发让消费者更加关注健康领域,茶饮行业抓住风向,进行新产品的研发。CoCo都可在中国饮品快报中表示,针对疫情的影响,将对以后的产品研发进行调整和规划,计划推几波具备健康概念、可以增强免疫力的饮品,比如以柠檬为主的饮品;在用茶和茶基底上做升级,原料生产流程更加强调有机和健康,功能上更加诉求“增加免疫力”;此外还会增加富含维生素C、维生素B饮品的研发和售卖。

03 健康茶饮、下沉市场愈发受到重视

36氪在联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》中提到,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元,新式茶饮在2020年的市场规模也将达到500亿元。尽管疫情造成多个茶饮品牌出现上亿元损失,但据《茶饮疫期存报告》显示,茶饮80%门店的损失是可控的,大多数的企业对茶饮业2020年的发展趋势仍持乐观态度。

而疫情过后,茶饮行业的新风口在哪?

健康茶饮

当下茶饮市场消费主体仍是年轻一代,“90后养生”早已司空见惯,也因此,茶饮健康呈现主流化趋势,“低卡、低糖”产品也是各大茶饮品牌一直强调的标签。

疫情的爆发,消费者对于健康产品功能性愈发重视,从以上可看出,部分茶饮品牌已在该方向上发力。疫情过后,健康类饮品或将迎来一个新风口,不同于之前的“养生”主题,功能上或将更加倾向“增强免疫力”。而聚焦功能性,让产品的健康标签更具体、更有针对性,或是茶饮接下来的新机会点。

茶饮智能化

疫情之前,茶饮行业便已经在探索智能化,2019年,喜茶试水了“取茶柜”模式,并逐步在全国推广这一无人化购茶体验,快乐柠檬开发了无人智能奶茶店。而疫情的影响,让越来越多的人意识到“无接触”的重要性,后期,智能化茶饮将给予消费者更大的安全感,茶饮智能化或也将成为未来的窗口。

图片来源:喜茶官微

下沉市场

美团数据显示,从不同城市级别线上复工情况来看,五线及以下城市饮品店复苏更快。另一方面,一线城市与新一线城市市场趋于饱和,“小镇青年”消费力正在崛起,下沉市场反而潜藏着更大的机会。据36氪研究院的调研数据显示,新式茶饮店在下沉市场的增长速度可达到138%。目前来看,头部品牌也在着手准备开拓下沉市场,对于竞争日益激烈的茶饮行情来看,下沉市场将是未来茶饮获取流量的新市场。

显然,疫情是条分水岭,强者在抵御风险上更具优势,因此复原快,且能在其中看到机遇,发力疫后战场,中小品牌尚且更加脆弱,难抗疫情损失。疫情褪去,茶饮品牌差距显现,但不管如何,突围者更需要优化产品、做好服务,迎接疫后的市场变局。

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