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知料丨别了,沈义人;别了,OPPO的营销时代

邱晓芬 · 2020-04-21
沈义人留下来的下沉包袱、接地气的娱乐营销包袱,是OPPO如今急需脱掉的。

文 | 邱晓芬

编辑 | 苏建勋

昨日上午,OPPO突然宣布一项重大人事调整,OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人将离开工作岗位,理由为“个人健康原因”。

在OPPO的七年间,擅长市场营销的沈义人起到了关键的推动作用,主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X几乎所有产品的营销推广。他最经典的营销案例便是家喻户晓的“充电5分钟,通话2小时”。

也正因如此,2018年5 月,沈义人被提拔为 OPPO 副总裁、中国区总裁,成为国内千亿手机生意的操盘手,这一年,88年的沈义人只有 30 岁。

前 OPPO 副总裁沈义人。图片由 OPPO 官方提供

沈义人的离开似乎已有铺垫。4月9日,OPPO宣布其原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁,全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

而在去年10月,一向在微博上高调的沈义人突然清空了所有微博,理由是“说话太累了,咱们江湖再见”。此举也一度被外界解读为离开 OPPO 的信号。

对此种种,有OPPO人士对 36 氪表明:沈义人卸任并非是铺垫之举,而是真的需要调理身体。另外需要特别明确的是,沈义人尚未离开 OPPO。OPPO 创始人陈明永也在微博上对沈义人喊话:“好好休息,早日归队”。

和刘强东一样,沈义人也来自江苏宿迁。尽管身处法学专业,在大学期间他已是一名数码爱好者。

有多痴迷?他在微博上(@自信的眉毛)曾经这么说过,为了研究诺基亚的E71,灰白红黑四个颜色他都会买下。怕管不住剁手又负担不起,“玩的钱都是打工赚的”。甚至机器在手上把玩直到掉漆了,为了让二手机能卖个好价钱,沈义人还曾经悄悄在掉漆的地方涂上指甲油,再套上“卡登仕”的硅胶套。

对数码的痴迷也注定了沈义人的职业发展道路,从小米、一加再到OPPO最年轻的高管,懂手机又擅长营销,沈义人在OPPO的七年塑造了后者的高光时代。

暂别OPPO后,沈义人仍不忘在个人微博上说:希望自己还能做好一名数码博主。

至此,OPPO的沈义人时代已经翻篇,OPPO在昨日同时宣布,任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区 CMO,全面负责 OPPO 营销工作,其工作向 CEO 陈明永汇报。

而接替沈义人的老将们,将面临2020年严峻的复苏挑战。

“主观且不客观的俗人”

沈义人毕业后第一份工作是在小米做社区运营,将近一年后,2012年下半年,他又转岗做起了市场品牌营销。

据沈义人微博自爆,在小米的第一个月月薪是五千。这在当时的北京并不算高,但彼时的小米确实已经展露出强劲的发展势头:2013年,小米在获得新一轮融资后估值达到100亿美元,成立仅三年便跻身独角兽之列。

当时沈义人是小米的第300+号员工。如果不走,坚持到待到2018年小米在港交所上市,前1000名员工都可以实现财务自由。

而离开小米的沈义人以另外一种方式往财务自由靠拢,在2018年,沈义人已成为OPPO最核心的高管之一,虽然和粉丝调侃自己“买不起劳斯莱斯”,但在几天前,他光速入手了售价30万开外的理想汽车

“独立、主观且不客观的一俗人”,沈义人在微博简介上这么给自己点评。

被问及为什么选OPPO弃小米,除了和陈明永彻夜促膝长谈起了作用,他否认了媒体任何带有阴谋的猜想:没有猎头挖、OPPO没给解决住房问题,也觉得不应该像谈论前女友一样谈论前东家。

2013年,沈义人没有在OPPO待多久,很快就被选中跟随刘作虎出走一加。不过向来低调鲜少营销的一加并不适合沈义人发挥营销天赋,2014年4月份,沈义人又重新跳回了OPPO。

在外界看来,从集美大学的法学生,到小米、OPPO、一加再重新回到OPPO,沈义人一路走来应该是短期曲折长期上升的。

沈义人不这么认为。围绕在沈义人身上有这样一则传闻:在曾经OPPO的一场内部培训中,每个人都被要求画一条代表人生走向的线,并标注转折大事件。沈义人大笔一挥,在纸上画了一条最简单笔直的线。

在后来的某一次采访中,有记者向他求证起这个传闻,沈义人摇摇头说自己不太记得了,但他表示“很清晰知道自己想要什么,会为每个选择负责”。

这句话确实也贯穿在他毕业后将近十年的就业生涯中。

激进营销后遗症

沈义人加入OPPO前后,公司内部存在两条战线:主打准旗舰的R系列与旗舰产品的Find系列。R系列从大热到停滞,与沈义人关系密切。

从2014年开始,赶上了三四线换机潮的红利,沈义人已经摸索出了一套模糊配置强化使用效果、营销占领心智的打法

2015年,R7系列祭出“一闪动人心”的标语,主打对焦优化拍摄效果,当年旋即砍下1500万台销量。此后,R9销量更是高达2000万台,也是2000元价位国产手机的销量顶峰。

紧接着,R11“反正都精彩”发布会首次合作浙江卫视,大胆采用电视直播的形式发布新产品。R11继续在拍照能力上摸索新的卖点,提出“前后2000万,拍照更清晰”的广告词,又提出了传诵至今的“充电5分钟,通话2小时”,随后连夺迪信通3个月销量冠军。

一年后,OPPO又抱上了浙江卫视大腿,OPPO R15“年轻造未来”发布会再次登陆浙江卫视,提出“AI智能拍照,让美更自然”的广告词。还在竞争异常激烈中,拿下现象级综艺节目《创造101》,让各路美少女用R15拍照、应援等等,一时出尽风头。

R系列的大热门,沈义人也推动了OPPO步入快速的发展期,2016、2017年OPPO 连续两年稳坐全球智能手机前五宝座,其中2017年还创下了1.118亿部销量记录。

沈义人的另一个巅峰是,把OPPO Find X发布会破天荒搬到了卢浮宫举办。在他和团队的努力下,卢浮宫还首次把金字塔头点亮成为OPPO的代表色绿色,更令他骄傲的是,这还不是花钱买来的。

沈义人步履激进,也埋下了隐患,OPPO被贴上了根深蒂固的低配女性拍照手机的标签。而且,从2018年起,原来的营销套路已明显后劲不足。

比如,R15系列售价最初一改常态价格飙升到了3000以上,但无论是电池还是处理器都被诟病不优秀,“高价低配”很难继续被用户买单,价格不久后又滑坡到了2000元级别。尽管如此,彼时R11、R15的销量已经远不如此前的R7、R9系列了。

再不提高配置,单靠娱乐营销、颜值和拍照功能说事儿,已经很难再支撑起OPPO的高价。除了高端化,国产手机别无选择,特别是5G时代来临后带来的芯片技术的成本上涨。

2018年以来,在OPPO几乎一年一调的组织架构中,沈义人的职位也在跟着浮沉。2018年,沈义人被任命为OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁,负责中国大陆市场的业务。2019年,他又担任OPPO全球营销总裁。从负责中国市场再到负责营销,有人将这一动作解读为“降权”,也有人认为应该是让沈义人更术业有专攻。

肉眼可见的是,OPPO风向正在发生变化。

R17暂停代言人之后,2019年起,OPPO干脆停掉了经典的R系列,取而代之的是同样主打拍照的中高端旗舰机Reno系列,今年Reno系列也在不断细化分拆(Ace系列)。产品上,去年和今年的两场发布会上,沈义人也把讲解重点放在了展示产品参数上,以前“洗脑式”的标语出现频率也没那么高了。

同时,OPPO也重启了高端的Find系列。代言人方面,OPPO Find X2也启用了奥斯卡影帝埃迪·雷德梅恩(小雀斑)作为代言人,而不是此前国内能叫上号的流量明星。

在沈义人卸任之后,陈明永转发微博表示“早日归队”,OPPO方面似乎也在塑造沈义人归来可期的样子,而沈义人在微博中只字未提回归,反而说了一堆临别赠言,顺带感谢了一溜“存在或不存在的友商”。

一时谣言四起。有说沈义人可能和常程一样,前脚刚说是身体原因离职后脚就加入小米,也有说他或将加入OPPO兄弟公司。不过,OPPO方面私下都进行了否认,但具体何时归来,没有期限。

老将上马,双刘合璧

端倪很早前就隐隐显现。而去年10月,他突然清空微博,说是因为在微博说话太累了,随后又在个人简介上注明“言论仅代表个人”,但也改掉原先的昵称和带有Reno字样的头像。

图片来自沈义人微博截图。

沈义人的营销时代正在慢慢消逝,数据是最直接的说明。自去年3月到12月,OPPO Reno系列密集发布了Reno 1、Reno 2、Reno ACE和Reno 3 四款手机,共7个版本,但还是难抵同属步步高系、以营销见长的OV双双大幅跑输大盘。

据Canalys,2019年全年中国智能手机销量接同比下降7%,OPPO 2019全年国内市场份额为17.8%,稳居老二的位置,却出现了17.8%的下滑,vivo降幅也达17%。小米、苹果情况稍好,但份额同比降了10.5%、7.5%。冰火两重天的是,另一边的华为,海外受挫,国内反而博得增长,市占率同比增长35%至38.5%。

沈义人此前曾在微博中解释,(Reno系列)“看着还是有些乱,但明年回头看慢慢就明朗了”,他坦言,自19年一直在调整产品线,20年开始,Find系列、Reno系列、A&K系列都会有更清晰的产品主张和更迭节奏。

他始终没有等到Reno重获R系列辉煌的那一天。

营销战时期,OPPO大胆启用年轻人,快速走向台前的沈义人只是其中的一个。彼时伴随着新人的升迁到卸任,关键时期,老将正从幕后重新握权回归台前。

如今OPPO高管层里,剩下的12个都是有十年以上经验的老人。在沈义人卸任后,“双刘”一个负责扛起沈义人原先的市场经营和品牌建设的工作,一个扛起全球营销的任务。

一卸一升,与OPPO调整的大方向对应。

OPPO如今正在把钱从营销砸向研发、5G和loT生态上。创始人陈明永2018年11月以来多次将提高研发投入,从40亿再到100亿再到500亿。

在OPPO待了15年的刘波也是去年刚成立的新兴移动终端事业部总裁,除了第一款的生态链作品OPPO Watch,电视之类的生态产品也在计划中。此外,刘波也有着帮OPPO建立完善全球采购供应链采购体系的经验,强劲的供应链整合能力也是往高端市场进军的重要保障。

沈义人离别信中称为“领路人”的刘列(Wiliam)是在2014年淡出公众视线的,在此之前,OPPO的重要营销案例,包括2012年和莱昂纳多的合作、N1联袂陈坤江一燕的案例是他促成的,他也是如今OPPO最重要的Find系列缔造者之一。

OPPO接下来的调整是“重仓中国区”。这是海外疫情释放风险之后多数国产手机厂商的必然选择,也意味着OPPO接下来将在国内和华、米硬刚。

据《财经》援引某匿名人士称,OPPO新的架构调整中强调了中国区的独立运营,包括销售渠道、品牌和运营,中国区下一步主要负责产品端,成为实权部门。

但相比隔壁的小米拥有一整套loT生态链+极高毛利的互联网营收,华为头顶着国内舆论的光环+背靠运营商业务+技术。对于OV来说,沈义人时代的营销传奇已再难复刻。

其彼时留下来的下沉包袱、接地气的娱乐营销包袱,是OPPO如今急需甩掉的。但沈义人不怕,他曾在微博上说,“随着年龄的增长,要把时间和精力放到更重要的事情上去”——他毕竟还有积累了113万粉丝的微博IP。

OPPO这边要补课的内容显然还有很多:Find X2价格比小米10高,直接对击华为P40,随后却被诟病性价比不高,接下来需要不断完善品牌分支、打磨新机型的技术。

在生态链上,陈明永2015年言之凿凿:“可穿戴设备五年内还是一个虚概念”,如今面对华为小米的手表的提早布局,OPPO在追寻沈义人口中“下一个十年”的同时,或需还需要花费精力去苦苦补上原来那失去的五年。

(我是36氪作者邱晓芬,如果你是手机行业者,欢迎加微信交流:13750430427)

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