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不搞“饥饿”营销,现在流行“吃饱”营销

时趣 · 2020-04-20
今天,你吃饱了吗?

编者按:本文来自微信公众号“时趣互动”(ID:SocialTouchCRM),作者:韩一个,36氪经授权发布。

“唯有美食与爱,不可辜。”

“吃都吃的没滋没味,怎能活得有滋有味?”

“只要碗里满满的,人生就不会空虚。”

诗意的语言,可以看出“吃”对于我们来说,有多么重要。那么透过数据,就更能看出吃货丰富精彩的世界。

* 621亿-2018年零食行业电商销售额已达621亿元,同比增长23.4%,电商渗透率达11%。

* 16亿-《2019淘宝美食直播趋势报告》显示美食直播已经成为淘宝吃货经济的“新风口”,仅2018年便有超过16亿人次在淘宝“蹲守”美食直播!

* 3亿-庞大的线上食品市场,满足吃货们“足不出户吃遍天下”的愿望,据统计2018年线上资深吃货已近3亿人!

* 40万-据统计,淘宝有逾40万食品商家,从各地搬运、改良、创造美食分享给天南海北的吃货!

从“大胃王”崛起,到各种美食博主的诞生,再到美食直播带货,面对「吃+播」经济愈发火爆,我们就来聊聊,食品品牌如何借助美食直播搞“吃饱”营销,在提升产品销量的同时,扩大品牌效益?

据微播易《2020 直播电商行业报告》,消费者拔草类目调查数据显示,47%的消费者会对食品饮料类目的产品拔草,在8个大的常规类目中位列第1。可见“直播电商”其实是非常适合食品品牌的营销方法。

「吃+播」开始盛行

品牌商借助不同的直播平台,不同直播形式进行美食直播,其基本逻辑和形式与其他品类的电商直播没有差别。但对于单价相对较低,购买决策相对较短,更易“种草”的食品饮料类产品,美食直播模式也有其独有的特点:

首先,目标消费群体范围广,比起美妆、服饰品类吸引的几乎都是女性消费者,据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,观看美食直播的男性人数占比近4成,但消费粘性有待提升。

其次,地域差异化特征显著,淘宝美食直播间里每10个人就有一个广东人。

最后,消费者更容易在深夜被种草,午餐前晚餐后是食品下单高峰。晚上10点后便是90/95后的天下,尤其凌晨0点到1点,95后下单比例显著高于其他代际。

如何搭上头部主播的“快车”?

淘宝+李佳琦:

李佳琦2020.4.14的直播数据,零售/坚果/特产品类的总销售量约45.91万件,总销售额约4161.37万件,本场直播TOP1商品也是来自零售/坚果/特产品类的大果肉补丁85g*6杯,直播价格39.8元,销量约13.86万件,销售额约551.84万元。

抖音+罗永浩:

从老罗2020.4.1直播带货首秀的数据来看,商品销量TOP1的也是来自食品品类-信良记麻辣小龙虾600g*3,直播价格119元,直播销量约17万件,销售额约2043.1万元。

无论是李佳琦+淘宝美食直播带货,还是老罗+抖音美食直播带货,通过数据,一方面看到的是惊喜的成绩,另一方面,也看到美食直播给食品品牌营销带来的无限可能。

「吃+播」带来的新机遇

1. 美食直播更易刺激消费者的感官,通过「吃+播」模式可以更加立体、感性的展示商品,将品牌信息全面立体化的传播给消费者,并圈定核心消费群体。

2. 主播与观众的实时互动,主播在直播间实时食用美食的行为,解决了消费者购买的担忧,提高购买转化率的同时,也增加了购买粘性。根据艾瑞咨询,传统电商购买转化率为0.37%,社交电商购买转化率为6-10%,顶级直播电商购买转化率为20%。

3. 不同平台各有特性与机遇:从目前切入的类型看,有三大类平台:电商平台(淘宝、拼多多、京东等)、内容社交平台(抖音、快手、微博等)、种草类平台PGC(小红书、B 站)。

具体区分下来,主要分为电商平台、内容社交平台、种草类平台三种类型:

电商平台:公域流量,有完整的内容矩阵和庞大的用户基础;内容社交平台:抖音和微博,偏公域流量,直播流量少,抖音直播带货,内容为主,微博名人种草转化,热搜话题辅助。快手,偏私域流量,有自己独特的文化和圈层,有庞大的下沉市场用户。种草类平台:公域和私域流量并存,种草内容为主,用户偏年轻化,有良好的长尾效应。

零食饮料品类受颜值经济和网红效应影响显著,线上“高颜值零食”的消费,2016-2018消费增速超400%,糖、酒、饼干三大品类尤为明显。而受社交媒体影响,2017-2018网红食品线上消费增速达1220%(我没写错,你也没看错),90/95后受“网红、抖音同款”的影响尤为明显。

4.不同美食产品有不同平台选择:32类食品分类目录明细当中主要包括了粮食加工品、肉制品、乳制品、饮料、方便食品、饼干、罐头、冷冻饮品、速冻食品、薯类和膨化食品、糖果制品……下分无数个美食品牌及其产品。

同时,在选择直播平台的时候,不仅要确定不同平台的特性,还要考量不同平台的“调性”,也就是说,该平台受众以及风格,是否与这款产品理念贴合。

比如,性价比高的农产品制品,与快手下沉市场,渴望实惠的受众更贴合;小而美的甜品、饼干、糖果制品等,与抖音新新人类,想要引领潮流的受众特点更契合;而对于乳制品、肉制品等,消费者往往更看重产品本身的品质,选择淘宝、京东等大电商平台,更能给消费者对产品质量有保障的印象。

「吃+播」隐含的品牌风险

机遇往往也意味着存在一定程度的风险,比如,前有某品牌直播“鸽”李佳琦,后有老罗直播被质疑价格并非所说的全网最低……美食直播同其他电商直播一样,在加速品牌传播和扩大品牌影响力的同时,也会放大“问题”。

首先,“食品安全”。品牌要做好产品的质量把控,确保消费者收到的商品和权益与直播中所提及的完全一致。一旦产品出现问题,对品牌的伤害可能是“致命的”。

其次,做好商品价格全网监控,在保证供应链的前提下,还要做好产品的售后服务,保障消费者的权益。

最后,无论是直播还是短视频能不能满足用户观看时的期待,是品牌要重点思考的问题,一旦内容无法对用户产生价值,也会很大程度上消耗用户。

关于「吃+播」营销的一些建议

1.平台上,可以参考前面提到的“不同平台的特性和机遇”和“不同美食品类有不同平台选择”,根据产品定位和特征,圈定目标人群,精准选择不同的直播投放平台。

2.形式上,无论是KOL曝光还是卖货,美食直播带来大量曝光率和流量的同时,还更加快速的将品牌信息全面立体化的传播给用户,在体验上,品牌可以充分利用直播视觉和听觉上的感知,弥补消费者味觉和触觉的缺位。

3.在内容上,结合产品自身定位,做差异化传播,比如价格优势、新品首发、联名款或提供场景等,给消费者独特的购物体验,触发消费者自发传播,扩大品牌影响力。

4.直播吸引大量流量的同时,品牌要也有私域流量意识,不断完善目标消费群体画像,培养品牌忠诚度,建立自己的私域流量。

总结

民以食为天,自古以来“吃”都是头等大事,在社会化媒体、电商发展愈发火爆的今天,消费者有了更多的手段和方式,快速了解不同的饮食,并满足“吃”的需求。品牌同样也可以通过「吃+播」营销,快速打造潮牌,推广品牌,甚至成为爆款。

这是一个能快速崛起的时代,也是一个能快速消逝的时代,但如何持续不断地满足消费者有形的和无形的的需求,成为历久弥新的品牌,则需要品牌能更有长远的眼光和规划。

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