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拼多多必须搞定国美

PingWest品玩 · 2020-04-20
国美给拼多多带来两片拼图。

编者按:本文来自微信公众号“PingWest品玩”(ID:wepingwest),作者:寒冰,36氪经授权发布。

国美摆上了拼多多的货架。

4 月 19 日,拼多多宣布认购家电销售连锁企业国美零售发行的 2 亿美元可转债,期限三年。如最终全部行使转换权,将最多获配12.8亿股国美新股份,约占国美发行转换股份扩大后股本的5.62%。

国美早在2018 年就入驻了拼多多,帮助拼多多当时的品牌升级。今年3月底,拼多多与国美也曾联手打造“超级品牌日”活动,推出覆盖家电数码等品类的5亿元消费大礼包,此次双方关系终于深入到资本层面。

根据目前公布的信息,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划;国美旗下安迅物流将为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,国美管家服务平台将提供包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的消费者服务。

拼多多投资副总裁九鼎表示,国美作为零售基础设施完备的零售企业,将在搭建数字平台基础上,提升拼多多平台的供应链、物流、服务能力。深度合作后,拼多多将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源。

双方的合作中最引人关注的就是品牌产品和物流。

拼多多早期依托超低价商品、免邮和微信社交链崛起,在下沉市场挖掘了海量用户。但受农产品、家居等品类所限,客单价一直不高。随着下沉市场的争夺越发激烈,新用户对 GMV 贡献有限,拼多多需要让每位用户在它这里花掉更多钱。

向高客单价货品转型的过程中,一大难题就是如何建立一二线消费者对平台高价产品的信任。2019 年中,拼多多推出“百亿补贴”,试图通过在iPhone等高价商品上的大力补贴来吸引一二线消费者在其平台完成首次购物,继而通过实际体验形成良性循环,最终提高平台用户的人均购买水平。

这是一条与阿里巴巴不同的路线。当年在淘宝遇到信任危机时,阿里巴巴通过建立天猫商城,直接将各大品牌的旗舰店引入平台,提供正品保证来获取信任。拼多多并非自己不愿走这条老路,而是作为后来者,面对与品牌商家已捆绑极深的阿里巴巴,它显然无法完全复刻这一路线。

根据拼多多最新2019年Q4及全年财报,2019年拼多多活跃买家年度平均消费额增长53%,达到1720.1元。这一增速来之不易,但绝对值与阿里巴巴仍然相去甚远。因此当入股国美的机会出现,摆在拼多多面前的是一次难得的“天猫化”机会。

作为深耕线下已久的零售企业,国美能提供品牌背书。资深产业经济观察家梁振鹏指出,对于拼多多而言,国美的品牌背书将为其提升商品和服务价值,有利于在未来吸引高质量用户和带动客单价提升,同时满足低线市场的消费升级和一二线市场的中高端需求。

而且,拼多多平台上过往的用户表现也证明着这一判断。自 2018 年入驻拼多多以来,国美旗下官方店铺的订单量表现颇佳,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是拼多多平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

环顾现在的市场格局,拼多多的选择不多。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》,2019 年线下渠道为家电市场主力,其中苏宁份额为 17.9%,国美居于第二,占比 8.5%;家电线上零售方面,京东份额为 37.3%,苏宁占比 30.6%,天猫占比 22.9%,国美占比 1.4%。5 年前,苏宁已与阿里巴巴资本联姻,后者斥资 283 亿元成为苏宁第二大股东。

因此,面对难得的获取品牌背书能力的机会,拼多多必须搞定国美。

国美在拼多多开设的旗舰店

除了品牌,国美还带来了拼多多渴望的物流基础设施。

与阿里巴巴和京东两大对手相比,拼多多至今没有持股任何快递企业股权。京东有自建的京东物流;阿里巴巴不仅拥有菜鸟平台,还已将民营快递业的六大公司里的四家收入麾下,近期传言还将入股韵达。反观拼多多,平台年活跃买家数进一步逼近阿里巴巴的 7.11 亿,甩开京东的 3.62 亿,但物流布局一穷二白。

2019 年来自拼多多的包裹数量占到整个电商市场近 1/3,这些包裹由平台上的第三方商家派发,主要合作方仍是阿里巴巴持股的通达系——这一方面意味着一些订单物流信息都握在了别人手里,另一方面也让拼多多永远要担心物流突然涨价这颗“定时炸弹”。

2018 年,拼多多CEO黄峥一度表示“不碰物流和配送”,不过转头就推出了自己的物流电子面单系统,并公布了“新物流”计划。自建物流投入巨大,京东物流连亏12年才实现盈利,且短时间内很难跟上快速增长的订单量,拼多多目前只能靠扶持“阿里系”以外的电商。今年初,拼多多与极兔速递关系暧昧,如今,终于与国美旗下的安迅物流开始了更加具体的合作。

公开数据显示,安迅物流的运营网络覆盖全国,在全国拥有超 6000 个网点,库房面积达195万平方米,约为顺丰的8成,峰值车辆15000 辆,目前全国自有员工 6338 人。

如果合作顺利,国美在供应链、物流等零售基建的多年积累将快速帮助拼多多补充线下短板,安迅物流在家电大单业务上能给拼多多较大帮助。但同时,在拼多多平台数量更多的 to C 小件订单上,安迅物流的市场份额和架构并无法立刻完全承接。

根据目前的信息,拼多多通过入股国美而获得的对安迅物流的控制究竟能有多深尚不可知。一切只是刚刚开了个头。但即便如此,面对这样一张控制物流基础设施的“入场券”,拼多多也同样必须搞定国美。

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