对话梁建章:退订310亿携程无法再佛系,直播自评70分

Tech星球 · 2020-04-19
不想当网红的学者不是好创始人。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:马微冰,编辑:杨业擘,36氪经授权发布。

从贵州“苗王”、安吉竹海古风白衣,到苏州唐伯虎,携程创始人、董事长梁建章在直播间一次次造型变化,5场直播带货卖出6000万元,梁建章为自己的“CEO带货”成绩打出70分。

图源:Tech星球

直播间外的携程仍处在漩涡中,疫情让国内外酒旅行业按下暂停键,美团打响无边界战争、阿里深耕生态布局,在三方势力混战下,携程的20周年迎来大考。

“(到今天)总体恢复也就四成吧,总体四成是指酒店。国内的机票也就是四五成,然后国际的机票几乎没有,所以还是非常困难的。”梁建章4月16日对Tech星球(微信ID:tech618)表示,内忧外患的携程无法再佛系。

近两年来,鲜少发声的携程董事长梁建章,在卸任CEO之后,一度成为关心人口的学者,这次变身“网红”、转型之大令人惊讶。不过,不同于“CEO变主播”的罗永浩是为还债,此次梁建章主动变身带货主播,是为携程探寻未来之路。

“这肯定是亏得最多的一年,至少是一个季度”,梁建章在接受36氪专访时透露。面对有史以来的最大低谷,携程联合众多酒店和景区发起行业复兴计划,而已经两度隐退的创始人梁建章冲在业务一线,在采访中坦言,自疫情爆发至3月中旬,携程已累计处理数千万取消订单,涉及交易金额超310亿元人民币。

没有CEO包袱的网红

“各位老铁,大家好,在下唐伯虎,穿越到了五百年后,搞起了旅游,做起了直播。”4月15日晚上八点,梁建章手持折扇一身蓝衣,与饰演秋香的搭档出现在快手的直播间里。

图源:Tech星球

这是梁建章的第五场带货直播,从首次开播的生涩到如今的侃侃而谈,梁建章俨然已经熟悉了自己的网红新身份,在直播间收放自如推荐带货。从创始人、学者到网红,梁建章笑言自己没有偶像包袱。

梁建章在从苏州到上海的回程中,接受采访表示,“当然是很惨淡了,除了电影业,旅游业现在特别惨淡。现在我们高星级酒店,也就三成左右的恢复,比起其他行业要低得多。”

对于旅游行业遭受的创伤,梁建章开诚布公毫不掩饰,在一季度财报电话会议中,携程CFO王肖璠也提到,携程预估一季度最高亏损18.5亿。3月5日,携程发布旅游复兴V计划,四天后,携程CEO孙洁发布全员内部邮件,宣布今年自己与(James)梁建章从本月起开始0薪。

图源:Tech星球

当时还在新加坡的梁建章,选择立即回国。“哪些地方疫情防控得好,政府有这方面旅游推广的意愿,我们就去,我亲自去。”梁建章对团队说道。

3月21日,到达三亚的梁建章与海南省长的座谈会后,便开始为自己人生第一场直播做准备。从团队精选的十个备选地中,梁建章作为一名普通游客进行体验、评价,最后选出在直播间带货的酒店。

第一场直播带货,不太娴熟的梁建章依然1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐,而也就从那开始,梁建章开始了自己的网红之路。每周选择一个城市进行直播带货,以最出奇的创意带动旅游复兴。

3月23日晚,梁建章在抖音直播带货

当问到为什么会选择自己亲自带货时,梁建章回答道,“专业的人做专业的事,我觉得我是最专业。无论资历、消费经验我都是适合的,自己能够最快速的调动起全公司的资源。”

经历过非典时期的梁建章,清楚知道携程会再次遇到什么境况,早已做好一年甚至更长时间环境糟糕的准备。而眼下无论直播带货,还是投入意愿基金,重要的是及时止血,保持持久战斗力。

“千万要止血,尤其是未来不太看好的领域,一定要尽快停止,留住现金。”梁建章疫情时在文章中写到。

OTA领域的新三国杀

此前,在携程、去哪儿、艺龙三分天下的OTA(在线旅游平台)战局中,梁建章带领的携程最终处于上风。在携程上市并达到百亿市值后,梁建章曾去斯坦福求学,回国后发表的《中国人太多了吗?》等研究内容,引起大讨论。

在被问及“如何处理好企业管理者和学者身份之间的关系”时,梁建章在采访中回答道:自己70%精力在公司管理,30%在经济学研究。如今疫情之下,美团、阿里飞猪、携程的竞争加剧,梁建章开始续写OTA领域新三国杀剧本。

图源:Tech星球

携程20周年庆典中,梁建章高调喊出“未来五年成为全球最大国际旅游企业”,推出G2战略,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。

据携程酒旅业务部内部人士向Tech星球(微信ID:tech618)透露,“G2是大战略,策略上是543打法。目前国际化停滞,只能等下半年国内的恢复。”而这个543战略,指的是服务5分,产品4分,价格3分。“不同领域会选择不同的对标竞品,在某些领域会考虑美团为对标竞品。”

虽然,携程今天仍保持在线旅游市场领先位置,但在最近几年,随着美团、阿里的商业布局越来越广泛,在OTA领域已经具备一定实力。2019年,美团到店/酒旅GMV达2221亿元,同比增长25.6%,已经成为携程不可忽视的对手。

另一方面,在全球都受到疫情侵蚀时,携程20周年重点提及的国际化战略只能延缓。“对于旅游企业来说,要做出一些调整,比如原来做国际旅游的,可能要调整到国内,正在为国内行业的反弹做准备,同时也为国际旅行需求较长时间的疲软做好了准备。”梁建章对Tech星球(微信ID:tech618)表示。

作为市值137.8亿美金的行业龙头企业,携程在竞争中没有退路。面对疫情造成的特殊难题,作为上市公司董事长、知名学者、新晋“网红”的梁建章,要带领携程穿越OTA行业至暗时刻。

以下为梁建章接受《Tech星球》等采访节选:

1. 你三次直播分别选择在海南和贵州、湖州这三个城市,目的地选择的标准是什么?最近你在全国直播的路线图是怎样的?

梁建章:目的地旅游复苏,就看谁能够抓住先机,谁就会有很大的机会。我们基本上按照我们的销量大的方向,跟我们客户的目的地热度是完全相关的。基本上是江浙地区现在为主,华南我们也有。我们现在也是想多做一些,按照我们客人的喜好程度的目的地。

后续还是按照我们Top的目的地,以往的热门城市来做。也就是说我们挑最好的资源,进行直播带货。

2. 这几次直播,你总结出了哪些技巧和经验?你的直播平台分别是抖音、微信、快手,选择直播平台的考量因素是什么?

梁建章:每次直播,我们都会复盘,包括整体的节奏跟用户的观看曲线、预订曲线、技术流程这些内容,对于发现的一些问题会进行调整,我也会提出一些其他的可能性,比如,是不是可以一场直播设两个分会场等。很多酒店很好的视频、很好的旅拍,时间上要很精简地展示。图片、视频要结合起来给大家看,这是我总结的一些直播小技巧。

3. 如果给自己的第一次直播打个分数,你会打多少分?如今每周都直播的惯例,会持续到什么时候呢?

梁建章:70分。直播作为携程酒店预售的尝试,将延续下去,每周一播。

公司会把这个频道常态化。至于我会参加到什么程度,这一段时间我会积极地参加,因为疫情当中我们确实非常需要这样的直播,这一段时间,我来主推,将来可能会有其他更优秀的主播来做这个事情。

4. 在这之前你是如何看待直播行业的?直播会不会是OTA行业下一个增长点?

梁建章:我觉得现在对于旅游业来说,可能是一个很好的时机。在旅游行业至少是会成为一个长期的体验的手段,或者是营销的手段。

5. 疫情中有许多企业CEO都上了直播平台,近期罗永浩是关注度相对较高的一位,你们二位都是直播带货,你与他有哪些相同点和不同点呢?

梁建章:我觉得相同的地方是:直播场景需要低客单价、高灵活度产品,直播带货拼的是渠道能力与有竞争力的价格。

像口红、日用品就非常契合直播场景,而高星酒店原本的千元售价、退改不便,与直播并不契合,我们通过打破规则,制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品,让原本“不可存储”的旅行产品,灵活融入疫中直播场景,这可能是我们和其他CEO直播有所不同的地方。

6. 之前由于国内疫情严重,携程在春节处理了众多订单,具体数字是多少呢?在帮助消费者退单的过程中,有没有一些印象深刻的故事呢?

梁建章:从春节开始,很多消费者的行程因疫情被迫终止。携程联动行业伙伴,累计退改数千万订单,共为消费者无损退订310亿元。

我们现在客户的故事真的是很可怜的。他们可能退订了十次,改了十次,都没有成功。我们整体比较值得自豪的就是,我们退订的业务量曾经是我们历史最高量的十倍以上,我们把它做下来了。我们的员工都是非常努力、不间隙地加班。然后我们的技术也给力,因为完全靠人工是做不了的。我们把很多原来都需要人工做的事,都用算法,用机器来处理。

7. 随着国内疫情好转,携程推出许多激励措施,目前国内业务恢复了多少,相比之前同阶段还有多大的差距?后期还会采取什么措施呢?

梁建章:总体也就四成吧,总体四成是指酒店。国内的机票也就是四五成,然后国际的机票几乎没有,所以还是非常困难的。

接下来,目的地政府可以与在线旅游平台合作,结合旅游上下游互补,设计有吸引力的旅游产品。同时,与旅游平台一起开展复苏推广,通过线上宣传,多媒体,直播等多种手段,触及到消费者。联合目的地设计有吸引力的旅游产品,开展旅游复苏的推广,会花大力气做国内高端酒店或者旅游自由行产品的促销。

8. 出境游和国际化是携程2020年的重要战略规划,也是近年来新的增长引擎,但由于国外疫情越来越重,国际化进程遇到的困难逐渐增多,携程会因此而改变策略吗?

梁建章:对携程而言,长远的业务方向目前没有太大调整。不过,我们在对未来保有信心的同时,也要理性看待,我们正在为国内行业的反弹做准备,同时也为与国际旅行需求较长时间的疲软做好了准备。

随着疫情的影响,一些新的消费行为会发生改变。休闲旅游会成为人们有旺盛需求的版块,因为人归根到底还是要娱乐的,休闲旅游有机会,但更多的需求会留在国内。此外,国内休闲旅游的品质会比原来提高很多,因为大家对健康安全会有疑虑,海外又去不了,所以国内中高端的自由行会是一个机会。这也是我们努力的一个方向。

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