发布春生计划,喜马拉雅直播的野心与底气

时氪分享2020-04-17
相对于视频直播,语音直播故事性更强,与其说用户是冲着"声音"而来,不如说是冲着"声音"所传达出的故事而来。

过去几年,直播行业经历了“千播大战”的速生速死,淘宝、快抖的野蛮增长与造富神话。现如今,短视频平台抖音和快手,音乐平台网易云音乐和QQ音乐,也分别从不同的场景向语音直播渗透。

作为内容平台的标配,语音直播已成为撬动用户和收入的支点。音频作为视频、图文以外的媒介形态,是对视频平台生态的补充。直播打赏作为一种已经被验证的成熟变现模式,亦是平台实现商业化的不二选择。

耳朵经济正在由隐形红利转为显性风口,语音直播从原本圈层化的领域走近大众的视野。

01 发布“春生计划”

喜马拉雅直播正在酝酿三年以来最大的一场变革。

这不仅表现在对外发布直播“春生计划”,携10亿流量入场,意图在今年打造100家月收入百万的直播公会。对内,进一步和喜马拉雅大文娱生态融合,提高直播在喜马拉雅各业务线的渗透率。

业内人士看来,喜马拉雅的“春生计划“是一套涵盖分成、流量、生态、版权、公会、主播的组合拳。包括上线新版分成政策、10亿流量扶持、开启“直播+录播”专属通道、为机构提供正版有声版权、持续为公会输送主播资源等等。

分成是最核心的变化之一。喜马拉雅直播总经理Ted告诉36氪,“语音直播以往的分成政策相对复杂,流水激励缺乏引导性。”

基于这三点,喜马拉雅简化了分成政策,将基础分成从33%直接提升到了50%,直播时长奖励门槛降低,从60小时降至30小时,公会分成比例最高可以达到80%。

如果主播当月流水为15万元,按照喜马直播最新分成政策,该主播当月从喜马直播最高可获得11.25万元收入。

一家拥有近400名主播的直播公会负责人,第一时间对比了新旧政策。该公会负责人表示,新主播能拿到更高的分成,公会能拿到更多的平台激励,有助于公会更快地扩张。

春生计划中,另一个具有喜马拉雅生态特点的策略是“直播+录播”的结合。直播主播可以做录播,录播主播也可以做直播,还可以录制有声书。对于主播而言,多了一种变现方式;而对于平台而言,当主播所有的商业模式都和平台绑定,主播粘性会更强,对长期生态也更为有利。

很多有声书主播已经迈出了这一步,拥有129万粉丝的主播莱兮,153万粉丝的有声书主播云天河,都通过直播获得了可观的收入。

据目前观察,有声书或节目型主播开语音直播要比单纯的直播型主播更容易起步,以往作品积累的几百万播放量和数十万粉丝很容易导流到直播间,尤其是掌握知名IP或节目的主播,这种导流效应更加明显。

02 集中资源突破

喜马拉雅音频直播被提升至战略级业务是在2019年。

时间倒推至2017年,喜马拉雅音频直播上线两个月,即迎来了一次方向上的战略抉择:是做泛知识,还是泛娱乐。

在平台调性上,喜马拉雅是一个偏知识付费的平台,和“泛知识”更加贴近。喜马拉雅音频直播一开始想做的是“泛知识大咖直播”,但团队很快发现,泛知识并不适合直播,而更适合录播。另一方面做大咖直播,内容成本也更高。于是,业务团队快速调整方向,从泛知识转变为泛娱乐。

“如果把喜马拉雅当做一个图书馆或者学校,在学校或者图书馆门口去做游乐场,是一种刚需的场景。”喜马拉雅直播总经理Ted告诉36氪。

事实上,直播行业已有成熟变现模式,因此在明确方向之后,业务团队一边拉动流量,一边发展公会和主播。喜马拉雅语音直播第二年,如果说第一年是赌对了,第二年就是没有犯错。

到第三年,行业竞争开始逐渐明朗化。2019年喜马拉雅的目标已经不仅仅是明确方向、建立生态,而且要应对竞争,成功“破局”。

这一年,喜马拉雅直播成为战略级业务,开始集中资源进行突破。自2019年8月开始,喜马拉雅全站直播入口流量加倍。各个频道上线“直播”、专辑页播放页增加直播展示、首页流量升级等,直播流量也因此增加了400%。

一位对直播行业观察多年的分析师表示,对于喜马拉雅而言,直播是生态的补充,尤其是泛娱乐生态的补充。擅长不同垂类的主播,都能够通过直播获得变现途径。对于用户来说,也多了一层陪伴属性,用户粘性更强。

在商业化上,喜马拉雅直播业务收入已实现连续三年翻倍增长。继知识付费、有声书之后,直播业务已经成为了喜马拉雅收入增长的第三级火箭。

03 底气与野心

变革是由内而外发生的。

“春生计划”是政策的外化表现,而底层逻辑在于直播业务和喜马拉雅内部生态的融合。

“直播是一个上层业务,像树叶一样,我们要寻找根在哪里。”Ted表示,喜马拉雅有一个完整的生态圈,我们需要去找生态、找频道,提高直播在喜马拉雅各个业务线的渗透率。

生态能力是喜马拉雅直播业务的“底气”。理想状态下,喜马拉雅1000万的主播中,30%的主播都成为职业直播主播。

喜马拉雅语音直播上线三年,已经超百万主播试水语音直播,其中月收入过十万的语音直播主播已达千名,收入最高的语音直播主播年入超千万。与此同时,随着直播生态的形成,不少音频直播公会在其中产生,已有音频直播公会月流水超千万。

对外公会、机构及主播的招募,则是市场化的竞争。无论是喜马拉雅还是它的竞争对手,都在想法设法的建立同盟。喜马拉雅拿出了公会最高可达80%的分成激励政策,以及10亿流量和海量版权的加持。

机会和竞争往往相伴相生。当行业大盘快速增长、巨头入局、竞争加剧的当下,喜马拉雅借力生态优势,找到了最为重要的抓手。

喜马拉雅凭借庞大的UGC力量,有声书的领先优势,丰富的产业链条和巨大的流量规模。喜马拉雅希望在语音直播盛世来临之时,建起护城河。

04 语音直播的生意与故事

当然,这场关于音频直播的竞争正在加剧出圈,甚至超出传统的范围,各路玩家正悉数入局。

荔枝曾在相当长的一段时间Allin直播。荔枝的财报显示,音频娱乐(即虚拟礼物打赏)收入本季度占比约为98.63% ,是其营收最大支撑点,贡献了3.604亿元营收,相比之下,播客、广告和其他营收为490万元,占比很少。

抖音也瞄上了语音直播的“肥肉”,企图从视频到音频实现“降维打击”。抖音用户发布的一则视频显示,抖音语音直播入口位于"开直播"功能区,主播开通语音直播后,可以接听连麦,如果观众申请连麦过多,主播可以点击创建聊天室。目前聊天室共设有8个观众席,支持8位观众同时在线聊天。

以短视频起家的抖音为何还要瞄准语音直播的生意?相对于视频直播,语音直播故事性更强,与其说用户是冲着"声音"而来,不如说是冲着"声音"所传达出的故事而来。

另一方面,语音直播的用户互动性更高,相比于视频主播,声音主播所在的"CV"圈的粉丝内部十分活跃,乐于与主播互动,进行情感连线。基于语音直播,亦可衍生出不少UGC的互动玩法。抖音的语音直播更强调"社交"功能,希望在用户和用户之间建立更深的连结,或者说,强社交关系。

云音乐节、云演唱会、深夜点歌电台等形式备受音乐流媒体青睐,在提升用户活跃度,增加音乐人营收和入驻方面效果明显。网易也不断加码音频直播:上线“声波”,企图用语音直播秀场助推社交,进而进行商业变现;网易云音乐旗下“LOOK直播”也表示2020年继续聚焦音乐直播。

奥斯卡最佳原创剧本电影《Her》中,男主西奥多与"女主"萨曼莎(非人类,只是电脑操作系统里的女声)的爱情就是从声音开始的。萨曼莎沙哑低沉的声音,陪伴作家西奥多度过了很多孤独空虚的时刻,虽然他们从未见面,但是从声音开始,他们拥有了所有关于对方的想象。

在热闹的都市生活中,每个人都在大声地说着什么,每个人都希望有个人能真心陪自己说会话,然而却很少有人用心在表达与聆听。通过声音来建构生活,通过声音来回忆过去,通过声音来发现对方内心的孤独、冷漠、热情与欲望——"理解"与"陪伴"就是语音直播之于现代人的精神价值。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

这个时代以更精致的包装,掩饰着劳动力市场一如既往的鄙视链

2020-04-17

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业