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“报复性消费”来了?商家:店都没开全,你报复谁呢?

爆款法则 · 2020-04-17
一线商家、消费者亲述:“报复性消费”为什么是伪命题?

编者按:本文来自微信公众号“爆款法则”(ID:baokuanfaze),作者:小西,36氪经授权发布。

国内疫情渐渐得到控制日趋向好的同时,大家期盼已久的春天终于到了。但在行业中,是否寒冬已过,行业曾经设想、期盼的“报复性消费”即将要出现了?

之前的种种迹象,一度让从业者对“报复性消费”抱有极高的希望:

  • 2月微博话题#疫情过后的第一件事#里,“吃火锅”的点赞量达到20.2万;

  • 3月复工第一周上海共售出了7.2万杯珍珠奶茶,被称为“报复性喝奶茶”;

  • 停业50多天的海底捞开放堂食,有食客等位两小时才吃上火锅;

  • 喜茶、新元素、火炉火等恢复堂食的门店也都出现了大排长龙的景象;

  • 今年的三八“女神节”大促中,天猫数据显示超2万个品牌销售额同比去年增长超100%。

所以,“报复性消费”真的在春暖花开的时节,如期而至了吗?

行业中对这种论调的质疑实际上也并不少。经济学者李东进就在接受《经济日报》记者采访时表示:“预判疫情后报复性消费会到来或许有失客观。”

西贝莜面村的副总裁楚学友也在近期微信支付的活动上表示:“我们这个行业服务的是14亿人的胃,他们的胃容量没有变,大家吃饭的习惯也没有变,大家吃饭的场景也没有变,所以这个方面也不会有太大的变化。”

那么,一线从业者的实操感受如何?他们体会到了“报复性消费”带来的行业复苏机会吗?消费者当下的消费心理又如何,“报复性消费”已经排上了他们的日程了吗?

「爆款法则」采访了几位不同行业的从业者以及不同地区的消费者,请他们分享了各自眼中所观察到的“报复性消费”的现实。

线下店从业者:店都没开全,你报复谁呢?

奶茶店:没有KPI,只有生存

我的奶茶店在北京四环外,每天的开店成本就是5000元。怎么算的呢?这个40多平的临街店铺房租是三万多/月,加上商用水电,和人员成本,平均一天就要这么多。

我们从2月7号恢复营业,直到现在也是门店小程序点单,人少了很多。到现在最好的流水也就是一天3000-4000元,差的话一天1000多元。

店里有个小姑娘上周在伊藤华洋堂的那家贡茶倒闭了,这周来我们这里上班。现在我们没有KPI,只有生存,公司也不会要求什么销量。

我们家庙小成本还能承受,如果是商场里的餐馆,一百多平的店面,亏损就非常厉害。我一个朋友在百子湾开了家火锅串串店,根本没人点外卖。她说再扛两个月,看不到希望就要关店了,目前每个月亏损十来万。当然房东已经给了房租减免了,否则亏得还更多。

如果说预期回本的话,那就是5月份开学。我们正好在大学附近,学生们本来就是主要客源,希望他们赶紧回来,店铺就能把这段时间亏本的赚回来。

密室逃脱工作室:公司要是只有密室一个业务肯定完蛋了

你问“报复性消费”有没有发生?说实话,连之前正常的消费都还没达到。

我们所有的密室都还没开门:一家店开在写字楼里,现在外人进不去;一家开在商场里,商场没让开;一家开在沿街的底商里,但属于地下空间,业主的物业没让开。

我知道已经开门的那些店,像开在小区里的,每次都得有工作人员出来拿着临时出入证接人,在小区门口登记,留名字身份证之类的信息后再进去,出来也得给送出来。

但即使有些店都开门快一个月了,真正去玩的人还是非常少。即使很多店每周都在各个密室和剧本杀的玩家群里发优惠的信息,最后能去的人也很少。我每天都能看到特别多的拼场信息,从3月中旬开始一直都有,以前晚上和周末其实很容易凑成。原来正常水平的话,一家店如果有4个主题,周一到周五每天能开个4-5场,每场1小时,周末能开8场左右。现在基本情况好的大概能达到以前五分之一的水平。

明星大侦探的热播前几年带起了密室逃脱的风口

玩密室的一般都是需求比较强烈的爱好者。我们和玩家聊过,想玩的人挺多的,但是大多数人还是不敢去,不放心,毕竟密室还是属于密闭空间。

幸好我们除了密室还有线上,加实体道具的解谜游戏盒。像一些做剧本杀的店本身自己就创作剧本,所以但凡能有其它业务线并行的,都能扛得住。我们自己线上的销量只是疫情刚出现那一两周稍微回落了一点,之后很快就恢复正常了。

就是这样公司也还是收紧了一下,密室那边的员工收入减半了,我们做解谜游戏盒和线上业务的正常。不过,现在想想,如果公司只有密室一个业务线肯定就完蛋了。

兰州拉面馆:销售额只有正常时期的三分之一

我的店铺到现在还没缓过来,目前销售额只能达到正常营业时期的三分之一。你看到的抖音上排队也要去吃牛肉面的兰州人,可能确实存在,但我觉得也可能是同行为了拍视频引流做的营销活动。

我们没开业之前感觉牛肉面是大众情怀,其实错了,牛肉面那是社会最底层人的基本生活需求。我们店铺本来做的就是7块钱一碗的面,早上7点半到下午3点半营业,面向的就是中低收入人群,比如民工。有一些店铺把牛肉面涨价到了8块钱,我没涨价,国难期间不应该涨价。

我手下八个员工,1月底关店,到3月开业,中间也给员工补了一半月薪,还有租金成本,每个月都在亏损。小店面唯一可能存在的吸引力就是全民免费,所以只能嘴上说说,还是扛着吧。现在餐饮行业整体真的很难,之前我们14亿全民抗疫了,希望这个危机也应该是一起度过。

消费者:洗心革面,只想存钱

90后待业女孩:喜茶这么贵的奶茶我决定不喝了

我3月底离职了,还好马上找到新工作了,不过目前还没入职,空闲时间比较多,就经常和室友外出去家附近商场吃饭,一次也就火锅会上百,平时可能最多就几十。

但现在钱是真的好花,商场都在搞活动。我们家附近商场,餐饮限定的卡充值300元送200元,这种我都买了,直接相当于六折。

商场打折力度真的很大,所以有需求的话我肯定买,像好多家都开始买一件送一件,如果款式是我喜欢的,我肯定买呀!周末去逛优衣库,两个人拼了399元,还领了个泡泡马特的赠品——不过,虽然我很喜欢泡泡马特,但像买娃娃什么的,我就没这个想法了。

还有,我决定不喝喜茶这么贵的奶茶了,2月就已经不喝了,只是现在涨价了又更加败好感了。一个是太甜了,另一个是喜茶味道虽然和那些从平价超市里买来的饮料不一样,但你真的把他们放在一起比,我也排不出来第一第二。有时候高兴了喝点无糖碳酸饮料放纵自己——阿斯巴甜,零热量,那个快乐远大于喝奶茶。

归根结底吧,还是觉得不值。喝两杯半喜茶,我都可以买一个小米电水壶了,多喝点白开水不是更健康?

国企程序员:我不逛街了,攒钱才是正经事

我今年过年没回家,待在北京自己做饭能力突飞猛进,买一次菜可以两周不出门,一个月伙食费只要800块,以前没想过开销可以少这么多——但因为一直线上办公,没有加班费,不去食堂吃饭,也就没有了饭补,所以也算是有好有坏。

算起来,我都快两个月没去过餐馆了,连外卖都只点了一次。上周有同事离职,我们去朝阳公园送别了,一部分食物自带,一部分点外卖送到公园门口。最后门票5元,外卖人均50元。自己做了这么久的饭,一对比才感受到外卖的贵。

现在这个情况,我原本好多的计划都搁置了,原本打算年后去爬黄山、牙齿矫正,全都暂停了。除此之外,倒没什么要花钱的地方——不用出门,不化妆,不需要购买换季的衣服,原来化妆品护肤品的囤货足够三四个月。之前平均半个月一次的朋友聚餐也没有了,我也不逛街了,算下来还省了200-500元的逛街聚餐费用。

收入的不确定因素其实也增多,我身边有同事被降薪了2000元,也警醒了我,坚定了我要攒钱的信念。对比了一下,今年1-3月相比去年10月-12月,工资带给我的储蓄增加了将近一倍,相当于去年每月花6000元,现在每月只花3500元左右,因为到店的消费大幅减少了,所以我现在还挺有满足感的。

想着攒钱也是因为想凑个首付在老家买房。我去年研究生毕业,计划再工作两年就去付首付,现在感觉还是这样才有安全感和归属感。

健身房销售:停工只能去送外卖,但没想转行

说实话,完全没想过“报复性消费”。或者说,现在只能说“克制消费”了。

我在上海,2010年就在健身行业,现在也有10年了。本来我每月花销挺大的,养了两只狗,租着6000元/月的房子。结果这次疫情期间没法上班,待在家里我思考了很多。

没法上班待在家里的日子,感觉太难熬了,所以有一天我就直接去送外卖了。我原来就有健康证,整体比较顺利,培训一天,加上后来跑单,一共做了13天,一天也就赚70元,完全比不上我本职工作的收入,送外卖还是很辛苦的。一想到这个,我花钱也悠着点了。

3月16日健身房恢复营业了,我就赶紧又回去上班了。目前店里人流量少了一大半,因为整个商场人流量都很少,进店需要登记、消毒。健身房不是刚需,和收入有很大关系,上课的人可能也是因为工作不顺,所以很少来了。

但我没想转行,因为健身不还是朝阳产业吗?

“报复性消费”尚未来临,新一波刺激政策已在路上

从以上商家和消费者的自述不难看出,“报复性消费”至今仍然是个伪命题:一方面,通过实地走访可以发现,线下门店恢复经营的比例有限,同时各地政府还有一定管控措施,消费者消费无门;另一方面,消费者信心还没建立起来,考虑到抗疫需求,大多数消费者对于线下外出消费实际上也处于谨慎观望的状态,线下客流没有达到疫情前的正常水平。

国家统计数据也给出了同样的信号。据国家统计局17日公布数据,初步核算,今年一季度国内生产总值按可比价格计算,同比下降6.8%。这也意味着,第二季度如何恢复生产、提振经济,尤其是在海外疫情拐点尚未到来的情况下,通过拉动内需推动国内经济平稳恢复增长,将是各地最主要的命题。

因此,各地政府也出台了不少拉动消费的政策,措施包括发放消费券、倡议到店消费,以及多放半天假鼓励外出消费等等,尝试增加消费者的信心和消费动力。

仅近期「爆款法则」所观察到的,就有郑州发放近4亿元消费券,南京发3.18亿元消费券,杭州发放2.57亿政府补贴等等,包括刚刚解封的武汉也于4月17日通过微信等渠道发放了5亿消费券。从各地反馈来看,消费券目前也确实是一个行之有效的手段,杭州市政府就公布,目前发放的4轮消费券,已经带动了杭州26.58亿元消费。

因此,虽然市场期待的“报复性消费”尚未出现,但行业也确实在缓慢升温。一位新茶饮行业管理者对「爆款法则」总结表示:“消费回暖相比报复性消费应该更适合当下,报复性消费是短时爆发性的增长,消费回暖是越来越好。”

另外一个积极信号是,行业寒冬之中,业内的明星企业依然在收获资本加持,光是在3月内,就有:

  • 火锅连锁品牌巴奴毛肚火锅宣布已获得由番茄资本独家投资近亿元人民币战略投资;

  • 多家媒体称高瓴资本、寇图资本联合领投网红茶饮品牌喜茶,估值高达160亿元,与8个月前的融资相比估值暴涨8成;

  • 美妆品牌完美日记获得由Tiger老虎基金(中国)领投的新一轮融资,金额达1亿美元,据称公司的估值达到了20亿美元。

行业资本依然看好市场中头部领跑者,尤其是在目前外部挑战较大的情况下,马太效应更有可能进一步加剧。

“这也是一个洗牌的过程,适应慢的公司可能就倒闭了,或者本身就岌岌可危的公司被最后一根稻草压垮,留下来的公司或多或少都是有一些看家本领的。所以,我们也还是做好自己的事情,慢慢等大环境回暖。”也有从业者对「爆款法则」表示。

“前面漆黑一片,什么也看不到?也不是,天亮后会很美的。”

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