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曾为自己代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

新商业要参 · 2020-04-17
垂直电商式微下的“聚美迟暮”,不是一个陈欧能左右的。

编者按:本文来自微信公众号“新商业要参”(ID:xinshangye2016),36氪经授权发布。

我们不愿意去吹捧那些昙花一现的企业,但不得不承认的是,我们也曾为他们昙花一现时的盛景而有所动容。垂直电商日渐式微下,全行业都做出了或退场或转型的动作。

作者|黄晓军

封面图|sina

若不是4月15日宣布私有化完成,我们都快不记得聚美优品了。

趣店推出万里目再捣跨境电商、浑水做空瑞幸牵连中概股,这些近期刷屏的资讯其实都可以联系到聚美优品身上。

只可惜美人迟暮时,人们懒得再去翻她的旧照片。

想当年,CEO陈欧一支“为自己代言”的广告,实现了微博4400万网友路转粉。这也为聚美优品带来了连续8个季度的盈利。

2014年5月,这家公司登陆纽交所,市值最高时超过56亿美元。而31岁的陈欧,也成为了纽交所222年来最年轻的CEO。

但又不得不感叹生不逢时。

铆劲加速却遇到假货传闻、转型跨境电商又惨遭“408新政”,聚美优品2016年底的市场份额,就只剩下0.1%了。

▨2019年第四季度B2C网购市场份额,图/易观

就连陈欧发微博的频率也降低不少。印象深刻的一次,还是2020年1月1日,他说,“新的10年肯定会更好,对吧?”

会不会更好不知道,让我们恍然大悟的是,聚美优品已经创立10年了。

10年之后私有化前的她,市值缩水95%,股价不足2美元。

▨陈欧近期微博动态截图

我们不愿意去吹捧那些昙花一现的企业,但不得不承认的是,我们也曾在他们昙花一现时为之动容。

CEO陈欧为自己代言

2010年,陈欧创立聚美优品。

当时市场上最为强硬的对手,是一个叫乐蜂网的美妆垂直电商。这个早于聚美优品2年诞生的网站,背后是红杉资本沈南鹏的指导。

资本深谙美妆行业的本质。就像华兴资本第一次公开分享的那份行研报告所言:

化妆品核心售卖的还是“希望”,营销是核心能力。而研发,并不是最主要的驱动因素。

本质上而言,美妆就是一个营销驱动、渠道驱动的行业——而每一次营销变革、渠道变革,都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

乐蜂网的弯道超车在于营销变革。

其创始人李静,是一个与《鲁豫有约》陈鲁豫齐名的著名主持人。

凭借着自带流量,在没有红人经济一说的2011年,李静就带领这家公司净赚了1个亿。

▨乐蜂网创始人李静,图/优米

相形见绌。当年,陈欧麾下的聚美优品连销售额也才1亿多点。

这一年,有人梳理出电商不得不了解的10大趋势,第一条就是流量越来越贵,网络营销成本向传统广告成本靠拢的趋势明显。

而为了迎合那些年轻的女性消费者,聚美优品曾花费几千万元聘请偶像派明星代言,收效甚微。

董事会决定让陈欧学学李静。

毕竟,早在90年代中期,就有日本化妆品公司找了男明星木村拓哉拍口红广告。当时爆款基数是50万支,但该广告播出后2个月卖了300万支。

▨木村拓哉拍口红广告,图/麦迪逊邦

2012年,陈欧开始在《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》频繁出镜。而“我为自己代言”的陈欧体,也开始被90后在微博热议。

当时,陈欧的个人微博粉丝涨到4400万,企业家圈子里,这是马云的2倍,雷军的3倍。

据称,陈欧在微博上随便发出一条促销,几分钟就能卖两三百万。

带货能力堪比老罗。

▨我为自己代言广告,图/JINGV MEDIA

到2014年,乐蜂网被唯品会收编,聚美优品却敲响了纽交所钟声,股价开盘便上涨23.86%。

姑苏毛十七天涯来袭

聚美优品每年8月1日,都会上线“801店庆”活动。

作为上市后的第一场店庆,陈欧筹备了1000多个打破低价的美妆品牌。

但就在活动,聚美优品合作方祥鹏恒业被媒体爆料售假。

商品来源、伪造证件,在媒体的真凭实据下,祥鹏恒业被聚美优品封店处理。当天,后者股价盘前下跌7.28%。

最让人不理解的是,网上有资料显示,作为聚美优品的第三方商家,祥鹏恒业却打着“官方授权正品”的招牌。

聚美优品没有理会,有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

▨媒体关于聚美售假的报道,图/白鲸社区

那一次,陈欧在微博上发飙了。他说,“谁再黑我,我一定撕到底”。

但鲜有人在关心这位网红,该清仓的清仓,该退货的退货。这个平台,原本就是在假货舆论里上市的。

那还是陈欧刚出道的2012年。

一位来自天涯社区的网友@姑苏毛十七,自称曾在聚美负责化妆品渠道开发。

他发文表示,“聚美优品不是全部假货,反正涉及大牌90%都是假货。”

▨网售化妆品假货成灾,图/网络

据他所言,聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前,厂家会寄来一两款样品,与正品对比,选用一款最好的。

部分大牌,聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签,包装上的条形码基本无效,用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

这同样被陈欧解释为“有人黑我”。

6月11日,乐蜂网发布白皮书;

6月13日,姑苏发帖;

6月14日,陈欧称是对手抹黑;

6月15日,乐蜂称被攻击。

商战的还原全凭第三者无尽的遐想,如果把这一切都当做巧合,其实也说得过去。

▨陈欧吐槽友商黑公关,截图自微博

事后,媒体报道称,姑苏毛十七只是应聘聚美优品失败而发泄,已被警方拘留。

但祥鹏恒业的事情不再容易说过去。在那场801店庆之后,聚美优品股价持续下滑。到9月末,共下跌50%左右。

眼见跨境电商楼起楼塌

第三方商家,在聚美优品与乐蜂网的竞争中补充了兵力。数据显示,第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。

这也助推后者市场份额一举拿下22%。

只是没想到,这群兵力是水军,在聚美优品上市的半年里,以祥鹏恒业为代表的第三方商家频频惹是生非。

为了展现对假货的零容忍,2014年12月,陈欧宣布砍掉所有第三方,转型为商品自营电商。

▨TechWeb对聚美转型的报道截图

从那以后,聚美优品的生意模式变了。以往收取第三方服务费,而今全靠赚差价,GMV成为最主要的指标。

但没有第三方的支撑,聚美优品2014年第四季度GMV同比下滑3%,总订单同比下滑5.9%。这家电商平台,需要找到一个体量与第三方相当的补充。

恰好这年,日本汇率下调,相应的旅行线路以低价吸引大量中国游客。而游客回国时,日本的智能马桶盖遭到热捧。

陈欧看到了风口,跨境电商。

2015年1月,吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》。不知道有没有看到这篇文章,陈欧连春节都没来得及过,就远赴韩国谈生意了。

▨新闻频道报道《去日本买只马桶盖》截图

大佬之间谈合作,与草根一样,都是在觥筹交错的酒桌上解决。最大的区别,可能就是喝的酒的好差。

到最后,那些酒都和陈欧说得那样,“吐成狗”。

喝了也吐了,陈欧还是为聚美优品拉来了100多个海外品牌,这些品牌将为聚美优品提供防伪查询服务、海外直邮,以及快速清关服务。

2015年上半年,陈欧和他的高管团队每人每天能聊10多个品牌负责人。他们过着两点一线的生活,酒桌、工厂、酒桌、工厂。

皇天不负有心人。到2015年6月底,聚美优品跨境保税进口业务量居全国第一,占跨境电商试点单量总和的51.2%。

纽交所那边,聚美优品的股价也缓缓爬升,在5月达到历史第二峰。

▨聚美2015Q3前各项费用的营收占比,图/公众号daosuier99

只是,当时跨境电商的合法性地位没得到保证,下半年业界的质疑声高涨。囿于此,聚美优品2015年8月起,股价又下滑了62%。

到2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收提高,新政虽首次明确了跨境电商的合法地位,但也为跨境电商念起一道紧箍咒。

新政颁发一个月后,聚美优品郑州保税区仓库空了1/6,原来满负荷流水线产能只保留了1/4。

最重要的是,新政出台仅2个月后,相关部门宣布408新政暂缓执行1年,后来又从延缓一年到延缓至2017年底。

▨聚美优品股价图,截图自老虎证券

对于摇摆的政策,投资者手中的钱可以守望,当事人却玩不起。

这是聚美优品迟暮的主要原因。

私有化后新的资本故事

股价大跌,退市看似唯一的路子。

2016年2月,聚美优品首次收到私有化要约,买方团准备以7美元每ADS的价格进行私有化。

但该次私有化由于要约价格被中小股东联合抗议。

2017年11月,聚美优品宣布撤回私有化方案。

2020年1月12日,聚美优品买方团再次提起私有化要约,拟用每ADS约20美元的价格收购未持有的股份。

2020年4月15日,聚美优品宣布完成私有化,成为买方团拥有的私人控股公司,正式从纽交所退市。

漫长的4年私有化过程中,聚美优品的电商业务市场占比仅剩下了0.1%。

而年初,聚美优品2019电商投诉数据出炉,获得了“谨慎下单”评级,而Q1、Q3、Q4都是“不建议下单”评级。

好在,这期间陈欧在其他业务上已备好下一个资本故事。

2017年的一次采访中,陈欧曾对记者说,“我可能需要一些时间,可能会有一些寂寞。”

当年,许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美优品放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。

当他宣布3亿收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,表达了对共享充电宝的不看好。

▨关于王思聪打赌的截图

力排众议的收购,最终还是得到了数据上的好结果。

聚美优品2018年财报显示,以街电为首的“服务与其他”部分收入,帮助公司实现营收9.29亿元人民币,在集团业务总营收中占比达21.7%。

这一占比在没有街电的2017年,还只有3.1%。

▨街电等其他业务为聚美营收贡献变化,截图自财报

在此之前的2016年,陈欧率聚美优品进军影视文娱行业,投资热门IP剧《温暖的弦》。

这次投资依旧在2018年获得丰收。

电视剧版权被湖南卫视、腾讯视频等以高价买下,电视剧尚未开播,聚美优品就先行盈利。

▨《温暖的弦》宣传海报,图/sohu

陈欧更早的投资,要追溯到3.72亿投资宝宝树。

这个覆盖了80%的中国互联网妈妈人群、独立访问量超2亿的母婴电商,也在2018年上市成为母婴电商第一股。

事实证明,陈欧大多数投资收益都是超预期的。只是在垂直电商聚美优品上的败北,让他背负了太多“不务正业”的标签。

▨宝宝树创始人王怀南,图/sohu图虫创意

回过头来看看,如果陈欧不在2014年带领聚美优品转型,这家企业现在会怎么样?

2019年9月18日,聚美优品的老对手乐蜂网正式停运了;而在此之前不久,老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业。

业内人士就指出,当前电商行业红利消失殆尽,行业已呈“猫拼狗”的三强格局,垂直电商一方面被综合电商挤压,另一方面也面临直播带货带来的压力,生存空间日益收窄。

或退场或转型,垂直电商日渐式微下的聚美优品迟暮,不是一个陈欧能左右的。

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