浙氪热点|土丑“淘宝特价版”的商业逻辑

刘晓悦@36氪浙江2020-04-17
淘宝改走乡村风路线,或许是为了“拼多多”。

“我很丑可是我很温柔,外表冷漠内心狂热那就是我.......”

赵传本人可能都不会想到这首歌有一天会和“淘宝”扯上关系。

3月26日,以C2M(用户直连制造)模式为核心的淘宝特价版正式上线了,它被官方定义为“一款购物不仅省钱,还会送钱的特价版App”。

据了解,淘宝特价版定位以C2M为核心的新平台,一同发布的还有超级工厂计划和百亿产区计划,能够为消费者提供便宜好货,“超级工厂”和“百亿产区”从上游提供特价版的供应。

自上线以来,淘宝特价版在各大应用市场持续保持火爆,已连续多日霸榜安卓、苹果两大应用市场。

网友吐槽:又丑又土

淘宝官方是这么介绍的:如果说“淘宝”是带你逛街逛商场的话,那么“淘宝特价版”将带你逛遍全国厂房,以工厂直供价获得便宜好货。

淘宝特价版

从LOGO上直接明了地透露出“便宜”,大大的特价标致,底部还特意标明了“工厂直购节”的活动,红白黄的配色相当显眼。

淘宝特价版界面

进入页面,“5.9包邮”、新人专享几毛钱包邮的宣传十分抢眼,页面底部从“赚红包”改成了“消息”。除了“低价”外,尤为突出强调“工厂直购”。

微博网友对淘宝特价版评论

微博网友对淘宝特价版评论

导致刚上线没多久就被网友吐槽土、丑。

阿里巴巴微博“认亲”

阿里巴巴微博“认亲”

甚至还因为太丑被网友说山寨抄袭,向阿里举报,官方无奈出来“认亲”。回复:“大水冲了龙王庙,真是亲兄弟”。同时,阿里动物园的兄弟们也集体为淘宝特价版证明。

在发布前夕,不少淘宝用户在打开界面时都收到了一个弹窗通知:“您使用的程序是内测版本,将于当地时间2020-03-28到期,到期后将无法使用,请尽快下载最新版本。”

可以看出,除了形象被吐槽,淘宝特价版上线为了博眼球也是用尽营销套路,让产品充满话题性,从而快速被大众所知。

他们背后的战争

阿里:淘宝特价版、聚划算双剑齐下,抗衡拼多多

阿里的这次行动,最早可追溯到去年。

去年3月21日,作为淘宝天猫最重要的营销平台,聚划算被赋予了新的使命:升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆3万个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

也就是那时起,聚划算所有运营团队开始从天猫独立出来。

阿里试图用聚划算与淘宝打通下沉市场两条路径:聚划算主攻品牌下沉,帮助更多品牌更高效率地触达下沉市场的消费者;而淘宝特价版主打工厂货上行,让更多来自产业带的便宜好货,走进更多的消费者。

进入8月,聚划算推出了下沉市场新供给中心。新供给中心依托阿里巴巴平台,以技术和数据为商家赋能。前端用大战618、双十一、百亿补贴上春晚等大动作烧钱抢用户,后端C2M做补给。

布局一年,淘宝特价版于今年3月28日上线,聚划算也实现了真正“质”上飞跃。4月14日,淘宝特价版再放大招,公布了支持外贸工厂转内销的十项措施:欢迎外贸工厂“0门槛”入驻,并给予10亿量级的流量支持,让外贸企业把产品卖给国内的消费者。

全球疫情大流行的情况下,淘宝特价版的这十项措施是全网首个针对外贸工厂转内销的系统扶持举措。据悉,淘宝特价版将上线外贸工厂销售专区,每月针对产业带工厂组织专场大促,预计将为外贸商家带来10亿量级的精准流量。

淘宝特价版:欢迎所有外贸工厂来0门槛开店

也就是说,淘宝特价版将是针对拼多多的一款狙击产品。 

拼多多:走上行路线,下沉市场仍不放过

去年年底,阿里发布季度业绩显示,截至2019年年末,淘宝移动月活跃用户首度突破8亿。很接近手机网民规模8.47亿这个数字,这说明阿里已经在触碰用户增长的天花板。目前,阿里要做的是激活8亿用户的消费需求。

而拼多多截至2019年12月31日的第四季度财报显示,截至2019年年底,平台活跃买家数达5.85亿。拼多多是电商领域的一匹黑马,一直保持着高速增长,其抢先一步发掘了“低价好货”的新消费需求。Mob研究院报告显示,用户中有93.3%是淘宝用户。拼多多激活了迁移用户的消费需求。

淘宝需要“便宜好货”来激活潜在消费者,建立新的入口,而拼多多的全球购标志着它正在用户升级,抓住高消费群体。

“一个在下沉,一个在上行。”

业内人士认为,未来下沉市场的竞争将更加白热化,C2M模式将成为制胜的关键。

随着疫情过后可能到来的消费反弹已被阿里视为争夺用户的新机会,新一轮调整已然开始。支付宝也从“第三方支付平台”变身“数字生活开放平台”,按照阿里巴巴董事局主席张勇的设想,支付宝开始从支付工具转变为强大的消费者入口。随后阿里本地生活主动降低商户佣金,开启本地生活新一轮大战。加之眼下淘宝特价版上线,一系列动作均为争夺用户而来。

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