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从「Killer」到「Gamer」,一加的破圈之路

36氪品牌 · 2020-04-16
优秀的产品,其核心就是要给消费者一种确定性。

一加创始人刘作虎有个习惯,每次发布会之后,总会刷一整晚全球媒体的评价。

一加对产品的专注总能收获一众好评。去年一加7系列发布时候,福布斯认为它“将迫使苹果和三星做出改变”,而Business Insider则写到“一个你可能从没听说过的手机品牌正在教Apple和三星如何做高端手机”。更早之前,美国最具影响力的科技媒体人Walt Mossberg(被中国网民称为“莫博士”)曾在参观完一加的生产工厂后,指出这是中国具有有硅谷味的手机品牌。

刘作虎2013年创立一加手机,他不仅是创始人和CEO,也将自己定位为公司的“首席产品经理”。每次采访,他谈的最多的总是如何打磨产品细节,如何提升产品体验,一加手机“不将就”的口号和“无负担”的理念,也都是围绕产品而提炼的主张。

在各个场合,刘作虎总是不遗余力地重复公司的核心主张:做一款好产品。先前一加品牌给人的印象,也是以相对容易承受的价格,为消费者提供体验出色的产品,在一些关键指标上,甚至超过一众大厂产品。或许不是每个人都知道一加,但知道它的人都会对一加的产品赞誉有加。

一加手机创始人&CEO刘作虎


到了今年,一加已经不再只是一个“挑战者”。

“The flagship killer is now truly just the flagship.”一加8 Pro海外发布后,一贯挑剔的海外媒体也终于承认,一加手机如今不再是一个小而美的“旗舰挑战者”,而是已经成为真正的“旗舰手机”,在巨头林立的角斗场里,成为一个真正的“Gamer”。

这是消费者对产品的赞誉。一加8 Pro依然是一款不存在短板的手机。它配备了旗舰机的标配高通骁龙865,拍照水准达到了行业顶级,120Hz的屏幕依然是行业标杆,而且,一加8 Pro 上也终于出现了无线充电、IP68 这些过去一加手机没有,但大家期待已久的卖点。

这也是大众对品牌的期待。创立至今七年,一加被看做是一家“小而美”的手机公司,这是赞赏,但另一层含义,也是说一加要避开正面战场,做一个“Killer”而不是主导市场的公司。但从一加7 Pro开始,它已经开始“出圈”,刘作虎也在采访里说,“破圈”是一加今年的重点战略。

这是应对市场变化的必然。去年以来,一大批手机品牌开始发力高端,纷纷推出高端机型,一方面消费者期待性能和体验更好的手机;另一方面,原材料价格不断提升,5G模组也拉高了整机成本;而且高端手机可以带来更高的利润和品牌价值。几方合力,将手机竞争最终导向高端市场。

从公司规模来看,一加是小公司,但在高端市场的积累上,一加已经有着深厚的底蕴。一加始终信奉战略收缩的理念,将每年的主要精力投注在有限的旗舰机型上,这让它在欧美、印度等海外高端市场站稳脚跟;与此同时,一加也日渐成为中国高端机市场中不容小觑的存在。

旗舰机要占领用户心智,需要长期的口碑积累,这口碑是用户亲手触碰和使用了产品后口耳相传而来。一加在国内异军突起,实际上是厚积薄发的必然。


用屏幕开辟第二战场

杰弗里·摩尔将当下“破圈”,描述为“跨越鸿沟”的过程。

他将消费者分为对技术狂热的创新者、热爱产品的早期使用者、更注重应用场景的早期大众、被动接受新技术的晚期大众和始终不愿改变的落后者。不同的消费人群里,都存在着鸿沟,其中早期使用者和早期大众之间的沟壑尤为深广。不过,想要破圈而出,走向大众市场,这是必须跨越的一步。

“破圈”如同二战时候欧洲作战,公司要先抢占主流市场中的空白市场,集中火力抢滩诺曼底,之后逐步扩大战果,最终才能抵达柏林。

一加选择的登陆海滩,是屏幕。

4月11日,刘作虎在微博问粉丝“如果你给身边朋友推荐一加手机,你会怎么介绍?”一万多个答案中,点赞最多的答案是:“买屏幕送手机,心动不心动。”

只用了一年的时间,一加的手机屏幕已经成功占领了消费者认知。

手机的发展史,在某种程度上约等于手机屏幕的发展史。从1995年摩托罗拉单色屏幕的引入,到1998年采用电阻屏实现笔尖操作,屏幕技术的变革总会引发整个手机市场结构的巨变。

乔布斯推出一代时,用多点触控电容屏重新定义了人机交互,而真正奠定苹果手机行业霸主地位的iPhone 4,最重要的革新之一便是使用了几乎看不出像素点的“视网膜屏”。之后,全面屏、曲面屏、折叠屏等屏幕领域的创新,让手机外观发生了深刻的变化。

根据QuestMobile的数据显示,中国手机网民每天花在移动互联网上的时间接近6个小时,屏幕体验的好坏直接关乎着手机的使用体验。无论从生产成本还是消费者体验来看,屏幕都理应成为各大厂商最着力创新的部分。

不过近年来,手机行业的前进总依赖于“参数式创新”,将注意力聚焦在摄像头、屏占比等模块,而屏幕的实际操作体验往往被忽视。直到近两年,一加洞察到了这一用户需求。

刘作虎对于屏幕一直有很深的执念,因为这直接影响到手机是否能带给用户极致的轻快流畅的体验。当时,屏幕刷新率一直是制约行业升级的瓶颈,当时屏幕普遍刷新率为60Hz,刘作虎想突破这个瓶颈,他选择花一亿元向三星定制了一块90Hz屏幕。

普及高素质屏幕并不是一件划算的事情。这就像是走进一片无人之境,每一步都要踩着坑去摸索,背后要投入的是巨大的研发资源和成本。而且,优秀的屏幕固然能提升用户体验,但却有不方便传播的特性,给营销带来了困难。

现在回头来看,刘作虎押注高帧屏无异于一场对赌,幸运的是他选对了方向。2019年,一加凭借这块2k+90Hz高刷新率屏幕 ,获得了行业和消费者的双重认可。

90Hz这个枯燥的数据背后,是在刷微博、阅读电子书、玩重度手游时无可替代的流畅感。这种体验无法通过发布会的演讲阐释,只能依靠产品自己说话,让用户在使用中从赞叹到习惯,最后难以割舍。

来自用户的口碑,让高帧屏迅速成为行业热点话题,下半年,市场上陆续发布了多款高帧屏手机,但一加凭借先发优势,在市场上取得了绝对的领先。京东数据显示,2019 年 90Hz 屏幕手机的销量中,一加占比 77%,这意味着每卖出四台 90Hz 手机,有三台就是一加。

7Pro这款明星产品,在2019年终于帮助一加实现了里程碑式的成绩:在高端市场站稳了脚跟,成为一股不可忽视的力量。


从技术迭代到生态搭建

4月16日晚,一加正式发布了一加8系列,其搭配的“瞳孔屏”再次刷新了行业认知。一加8 Pro依然选择了从三星定制行业规格最高的屏幕面板,屏幕刷新率从90Hz提高到120Hz。

一加 8 Pro的屏幕今年不仅获得了DisplayMate A+评级,更是创造了13项智能手机显示记录,比三星S20 Ultra还要多出一项,成为拿到 DisplayMate 记录最多的手机。DisplayMate认为,一加 8 pro将屏幕质量拉升到了新的水准。

但这并不只是参数的变化。

比起技术细节和产品参数,大众更关注的是体验与应用的提升。消费者和评论者在提到高帧屏时也不会太多去纠结参数上的进步与否。他们更重视的话题是响应速度是否真的加快,游戏跟手性是否真的提高,以及画面是否变得准确舒适了。换句话说,在屏幕高帧化的过程中,高帧是过程,体验才是真正的结果。

消费者购买的不仅是屏幕,甚至不仅是手机,他们购买的是应用场景,是手机带来的生活质量的提高。

在一加看来,一块“顶级”的高帧屏,除了120Hz、OLED等参数与材质加持,还得从软件上做到流畅、准确、舒适,才能有实力让用户再次发出“旦用难回”的感慨,为用户提供极佳的屏幕体验。

一加用全链条优化,打通了触摸和显示的每个环节,通过软件和硬件的协同,确保流畅顺滑的屏幕体验;用高端电视的MEMC技术,通过像素级运动矢量计算进行运动补偿,将低帧内容提升为高帧内容;JNCD是衡量色彩偏移程度的指标,数字越小意味着色彩还原越精准,展现的色彩更贴近每一个用户肉眼所见的真实,一加 8 Pro在这一指标上达到了0.4,超过一直被看做标杆的iPhone 11 Pro Max(JNCD小于0.9);一加还大幅提升了亮度调光等级,搭载更灵敏的亮度传感器,让自动亮度调节更加平滑。

这些技术隐于幕后,最终呈现的是用户日常使用的“瞳孔屏”,在手机屏幕上看到的画面,仿佛通过我们瞳孔看到的真实的外部世界。

  

一加手机最新发布的一加8pro


一加也在为用户提供更广阔的应用场景。

月初时候,刘作虎在微博上说,手机行业正在从高帧1.0走向高帧2.0。其中,两个阶段的主要变化之一便是今年将形成更完整的“高帧内容及游戏生态”,这意味着竞争从单纯的产品层跃入复杂的生态层。

去年,一加已经和腾讯、网易等游戏公司合作,发布高帧版本手机游戏,而在今年,一加还会与哔哩哔哩等内容平台合作,制作更高帧率的内容。随着更多来自内容和服务方的合作伙伴加入生态,一加手机的用户将不仅获得120Hz这块屏幕的基础体验,更将拥有真正属于120Hz时代的流畅生态体验。

从第一个吃螃蟹推出90Hz屏幕完成占位,再到通过2K+120Hz的瞳孔屏继续巩固这种先发优势,并携手合作伙伴打造高帧内容生态,屏幕正成为一加影响行业的杠杆,并逐渐成为高端市场中一支醒目的风向标。

也许仅从屏幕上较真并不能面面俱到的反映一加对于产品的执着,但从细微之处可窥视本质,感受一个品牌最原始的底色,所谓优秀的产品,其核心就是要给消费者一种确定性,技术会进步,产品在迭代,但这种确定性不会变。

一加手机最新发布的一加8pro

变革时代的机会

一加向来低调,他们会尽量避免和其他公司做对比,也尽量避免评价其他公司的产品和策略。不过现在,一加在屏幕上展示了自己成为行业标杆的野望,在5G领域,也希望能抓住变革的机会。

通信技术的每次更迭都是行业出现变局的时候。2G到3G,手机公司取代运营商成了主导者,3G到4G,互联网等内容提供者成了真正的“基础设施”。5G将第一次真正实现“万物互联”,这必然会带来深远的影响。

2016年,一加已经在研究5G。2018年开始,一加已经开始尝试5G网络下的实际应用场景。2018年8月,一加手机在实验室环境连通了5G网络,10月,发布了世界第一条5G网络的Twitter,2019年2月,一加手机在MWC上展示了云游戏的应用。

刘作虎知道,5G手机眼下不可能对销量有直观的提升,也知道现在参与5G竞赛,意味着不小的投入和试错成本,但一加决定投入大量精力和资金到5G技术上,想要做先行者而非跟随者,背后最大的理由是:用户需要。

“5G的第一批用户与一加用户是高度重合的,这就是为什么我们要做5G手机。”刘作虎说。

一加8系列全线支持NSA/SA双模5G,这代表一加已经在全球范围内实现了对低频、中频 Sub 6以及高频毫米波三大主流5G频段的支持,成为中国手机厂商中唯一一个实现5G主流频道大满贯的品牌。

在海外,一加和运营商的合作正在深化。在新品发布会,刘作虎宣布了一加与美国最大的运营商Verizon的合作,双方将在美国推出支持毫米波5G网络的定制版一加8。

5G不是万灵药,但它的确带来了更多的可能性。变革时代,坚固的东西都可能烟消云散。它会带来新的换机潮,还会带来新的互联网场景,也会带来未知的空白市场,这给了一加手机崛起的机会。

机会来了,但一加手机骨子里,依然是那家不疾不徐只做精品的公司。

不论在公司运营还是产品研发上,一加向来都有自己的节奏,不会为了营销噱头而盲目跟风。“首发”不是一加关注的重点,它关注的是能否将产品打磨到最佳状态。2019年,一加并不是首发高通骁龙855的厂商,但一加7 Pro仍然赢得了市场的认可。

在上半年的旗舰手机大战里,一加是登场最晚的一个,高通骁龙865芯片已经成为主流,但这丝毫没有折损用户对一加手机的期待,因为一加手机能给到用户的,从来不是高性能元件的堆砌,而是扎扎实实提升用户体验的产品。

产品力,这才是一加最深的护城河。

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