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观察+ | 外卖代运营从风口回归,再惠如何成长为行业头部玩家?

时氪分享 · 2020-04-17
行业升级势在必行。

2020年开年,餐饮业并不好过。

特殊时期,外卖被餐饮企业提到前所未有的战略高度。尽管难以完全弥补堂食业务带来的损失,但是快速增长的外卖业务可以为企业缓解现金流压力。

不过,市场上大部分商户对外卖业务的管理仍然非常粗放。早期外卖市场高速发展,餐饮商户借着外卖生态流量红利,通过基础的运营就能获得较快的增长。但现在这套已经行不通了。随着外卖生态流量红利见顶,市场竞争也越来越激烈,同时外卖平台不断提高抽佣比例,商户的盈利空间越来越小。

图源:unsplash

精细化运营成为关键词,但中小餐饮商户很难具备这个能力。2018年开始,市场催生了外卖代运营这个行业,并快速爆发成为风口,一时间赛道炙手可热,至少吸引了上千个玩家入场。

然而代运营看似门槛较低,实则对代运营公司的综合能力具有非常高的要求 —— 在表面看似雷同的服务背后,考验的是公司能否真正为商户带来无法替代的价值,或者说,供给侧改造这件事上是否足够高效。在这短短的两年时间,外卖代运营的风口就快速回落,大量中小玩家被淘汰,大浪淘沙之后,剩下成规模的玩家已经屈指可数。

再惠就是其中一家。再惠成立于2015年,专注于为中国餐饮商户提供全方位的数字化和新媒体解决方案,包括外卖平台代运营、自动化营销SaaS系统、短视频流量以及视觉设计、全案品牌策划和预制品电商销售等。在餐饮市场精耕五年,再惠已服务超过8000个餐饮品牌,并先后完成五轮由国内外知名美元基金联合领投的融资,融资额超过1亿美元。 

总结来说,再惠能在这个行业立足,归功于其长久以来的产业链布局。从成立之初,再惠就定位企业服务公司,围绕中小型餐饮商户的需求提供解决方案。

再惠梳理了中小餐饮企业的四大痛点:公域流量低效,私域流量很难搭建,缺少好的供应链渠道,缺少高性价比的品牌服务。针对这四个痛点,再惠从餐饮SaaS起步,目前拥有到店、外卖代运营、翻牌三大业务。这些业务形态虽然看似不同,但其本质都是为了解决中小餐饮企业以上四个痛点。

正是坚持这一使命,再惠五年来不断探索,终于实现了完善的产业链布局,也奠定了在餐饮数字化行业的头部地位。

外卖代运营:到店+到家的战略协同

“外卖代运营其实不是一个单独的赛道。”再惠联合创始人朱辰昊认为,外卖代运营离不开堂食业务,因为就算近年来外卖市场高速发展,但至今也只占到整个市场10%的比例。堂食对于餐饮企业来说仍然非常重要。

因此,再惠的策略是坚持“到店+到家”业务的结合,这是再惠与同行相比最大的差异化,也成为了再惠的核心竞争力。

在所有的外卖代运营公司中,再惠是唯一一家拥有5年到店业务经历的公司。这个经历的好处在于,积累了非常宝贵的一二线城市关键商圈的餐饮数据和C端行为数据 —— 虽然商户会关门,但是周围3-5公里人群的基本画像是基本确定的。到店业务和到家业务的结合,让再惠能拼凑更加完整的消费者画像,也使得各项决策更加精准。

这样的数字化能力为再惠的服务深度提供了支撑。一般而言,小作坊式的外卖代运营公司提供三件服务:店铺装修、爆品打造、配送优化。不过正如上文所言,这些简单的服务并不能为商户带来持续的价值,想要真正拥有客户,必须要对其进行供给侧的全面改造。

再惠外卖代运营业务负责人黄险峰向记者介绍,目前再惠的主要客户是拥有1-10个门店的腰部客户,提供外卖运营从策略到执行的全托管服务,商户通过与再惠合作,基本可以达到“甩手掌柜”的状态。

具体而言,再惠的服务可分为六个模块:一是做产品和店铺的差异化定位;二是帮助梳理SKU,包括优化、组合、打造引流爆品和利润爆品等;三是为线上营销做预算的合理设计;四是定期做深入的核心数据指标分析,比如曝光、进店、复购等;五是物流优化;六是视觉设计。此外,如果客户有个性化要求,再惠也会单独提供深度服务。

为了更好地服务客户,再惠从2018年9月开始开发了一套“麒麟系统”,将多年来的数据和方法论整合升级。这套系统一共有两个作用,一是体现在商户的运营上,通过数据分析为商户提供更好的运营策略;二是体现在再惠内部的效率上,一个人一般同时服务多个客户,通过系统可以更好地管理不同客户、不同区域的门店,提升运营效率。

黄险峰坦言,打造系统其实也走了很多弯路,因为外卖代运营这个行业是全新的,此前没有成熟的经验可参考。在不断地摸索和磨合之后,系统功能不断完善,现在已经成为再惠的一大优势 —— 走过的弯路同时也体现了系统的壁垒,而目前真正开发系统的竞品并不多。

除了基于系统的数字化能力,再惠另一个优势还在于运营端的服务体系。

再惠内部投入了很大的精力在运营体系的建设上。目前再惠服务了8000多个餐饮客户,覆盖全国20多个城市,在客户端的服务体验很大程度上取决于运营服务团队,而如果服务没有标准,就意味着交付得不到保障。

为此,再惠首先建立了体系化的服务标准,规范运营每日的服务动作;其次,在内部建立了风控体系,风控团队会对运营动作进行抽查;第三,再惠组建了客户服务体验团队,这是一个专设的投诉通道。近期,再惠还增加了一个前期风控体系,以免发生销售签约时过分承诺的情况,保证客户对真实交付的满意度。

再惠上设立了非常严格的奖惩制度,员工一旦触碰高压线,就会有严厉的惩罚措施,严重的情况甚至直接开除。作为业务负责人,黄险峰亲自参与了所有一线人员的面试。

尽管再惠在客户体验上下足了功夫,但不能否认,现阶段外卖代运营行业还是存在一个普遍问题 —— 客户续约率不高。

黄险峰认为主要有两个原因,一是行业还是太年轻了,起步阶段市场鱼龙混杂,好的公司也很难建立自己的品牌。只有当客户真正体验到服务差异时,才能真正理解外卖代运营这件事的长期价值;二是现在的代运营服务不够深入,很多情况下更像咨询服务。

对于前者,他认为这是阶段性问题,因为无法控制市场其他玩家,所以一开始不会过于关注这个指标 —— 现阶段,再惠会更加关注规模化的帮助商户实现收入增加,不会仅仅只关注有巨大增值潜力的客户。这也直接体现在内部奖励机制上,运营的收入不会仅仅只是与帮助某个客户做了提升而有关,需要对自己手上的所有客户负责,才能提升自己的绩效收入;而关于第二点,再惠正在不断加深自己服务深度,比如对供应链的探索。

代运营公司做供应链的优势有两个,一是聚集所有小门店的需求,从数量的角度比一家门店单独采购更有价格优势;二是可以尝试餐饮零售化方向,比如为门店提供半成品产品。而再惠的麒麟系统,可以在选品上做出指导。

再惠联合创始人朱辰昊表示,从这个意义上来看,外卖代运营发展到最后,会最后形成一种“连而不锁的虚拟连锁” —— 虽然牌子不同,但是餐厅供应链是相同的。

谈及市场发展阶段,黄险峰表示,2017年-2019年是外卖代运营行业的萌芽期;从2020年会进入成长期,头部玩家会逐渐建立起行业标准,让餐饮客户真正认识到外卖代运营的价值。而未来3-5年,至少会跑出一家上市公司。

在过去的21个月,再惠已经在外卖代运营上打造了基本的业务模型和财务模型,可以说走完了0-1的过程。而今年和明年,复制和升级是再惠的重中之重。团队预计,到今年年底服务品牌数量会从现在的8000家,扩张到1万5千家。

翻牌:供给侧改造的进一步升级

2019年,“OYO速度”启发市场出现了一种新的模式——翻牌代运营。翻牌代运营是指针对某个分散且具有改造空间的行业,为单体门店输出品牌、供应链、运营、SaaS和互联网能力等,本质是对行业的重塑。

“个体单店”仍然是中国线下商业的大多数,连锁化具有很大的市场空间。就以餐饮为例,中国餐饮连锁化率为5%,美国则是30%。不过虽然各行各业都有玩家在摸索,但是存量餐饮的连锁化最先得到资本的关注。

有趣的是,翻牌这件事在餐饮行业一直就非常常见。再惠联合创始人朱辰昊表示,餐饮行业的消费者一贯“喜新厌旧”,一般门店开到时间有2-3年,基本分化为两条路:要么美誉度极高,目标成为百年老店;要么生意越来越差,老板就会换一个菜系、换一个装修,选择重新开始。

图源:unsplash

但是翻牌成本非常高,在过去的模式中,一次至少需要300万。而再惠之所以做翻牌,是想通过建立标准化、体系化的品牌孵化和供应链能力,帮助商户降低翻牌成本。再惠的翻牌不涉及线下改造,在翻牌之后,核心改造商户的外卖业务——包括提供线上的电子菜单,供应链产品等。

再惠自有品牌业务负责人叶静向记者介绍,在选品上,一方面再惠核心关注生命周期较长的品类,通过考核上瘾性指标,选择了先从“辣”口味的泛火锅品类入手。其好处还在于供应链标准化,方便流通,而且口味好、操作足够简单;另一方面,再惠也会参考外卖代运营的数据作为决策依据。

在与商家的分工上,再惠只负责线上外卖部分,商家负责线下出餐。翻牌时,再惠采取了轻资产的方式,线下会更换门头,但是不换装修。对此,再惠只收少量的品牌管理费,已经对增量部分做营业抽点。

对门店来说,跟再惠合作的部分都是增量营收——很多中小型商户活在生死线上,而现在的市场光靠线上或光靠线下都很难存活,商户必须要两腿走路。而与再惠合作,不仅可以专注自己的线下业务,线上部分每月基本可以额外增加2-3万利润。

再惠从去年7月开始孵化了第一个品牌。一开始再惠会在一开始做种子店测试,达到基础体量后会选择3-5个城市扩张,等供应链体系搭建起来,就完成了从0-1的品牌孵化,之后就是从1-100的翻牌过程。据介绍,孵化一个从0-1的品牌大概需要3个月左右。

不过翻牌代运营这件事并不简单。叶静表示,从单个环节去看好像很容易,不过回到商户的痛点上,这件事本质需要的是一套组合拳。SaaS、外卖代运营、供应链、品牌运营,翻牌也离不开所有业务条线的协同与配合。而再惠恰好把这些环节的坑都踩了一遍 —— 这也意味着整套链路走下来,再惠比一般团队更能高效配合起来。

再惠联合创始人朱辰昊认为,翻牌这件事核心考验的,其实是当团队同时管理运营几千家连锁店时,是否有匹配的组织能力、数据中台能力和供应链能力。

在传统餐饮行业中,一个企业想要开3000家直营店,最起码需要十几年的积累。而翻牌代运营这个模式最大的特点就是快——可能两年时间就可以发展到3000家。这时候对团队来说,要管理好这些门店是极大的考验。

“再惠的CTO曾是百度高级架构师,我对我们的数据中台的韧性和能力非常有信心。组织能力方面,我们也向美团、阿里等非常有弹性的组织能力不断学习。”朱辰昊说道。

不过,翻牌模式最后的核心还是指向了供应链。在运营和技术上,其实壁垒主要体现在时间上,而想要真正保持头部地位,关键在于供应链能力。对此,再惠也做了很多布局,在多个餐饮公司招来高管人才。不过供应链能力并非一朝一夕可以建成,再惠也是在不断摸索中。

从2019年7月至今,再惠一共孵化了十余个品牌,覆盖了全国数百个门店。接下来团队会梳理好方法论,7月开始加速,2020年再惠的目标是再孵化数十个品牌,门店数量增长十倍。 

餐饮行业升级势在必行

餐饮业的发展其实较为稳定 —— 在实体经济不乐观的情况下,2018年全国餐饮收入达到42716亿元,同比增长9.5%,而此前,餐饮一直保持着两位数的增长。 

虽然行业在快速增长,但聚焦到餐饮商户上,生意却越来越难做。有数据显示,餐饮行业的闭店率高达70%,一家餐厅的平均寿命只有508天。而随着人力成本的增加和市场竞争的日益激烈,餐饮商户的生存压力越来越大。

行业升级势在必行。新的商业模式不断涌现,不过无论是到店、翻牌、还是外卖代运营,所有业务背后反映的其实是整个餐饮行业的数字化升级。在这个不可逆的浪潮中,再惠也在其中贡献自己的一份力量。

中国餐饮市场体量巨大,但中小餐饮商户普遍缺乏数字化和精细化运营能力,不能否认,这仍然是一个相对传统的行业。不过可以确定的是,以再惠为代表的服务商们,将会给餐饮行业带来全新的数字化面貌。


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