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薇娅李佳琦罗永浩后,直播带货将流行“上CEO”

罗超频道 · 2020-04-16
越来越多品牌会“上CEO”,让一把手亲自下场直播卖货。

编者按:本文来自微信公众号“罗超频道”(ID:luochaotmt),作者罗超频道,36氪经授权发布。

突如其来的疫情让大多数行业都面临冲击,家电行业未能置身事外,统计局数据称1-2月家电及音响器材规模同比下滑30%。本身就已疲软的电视产业更是雪上加霜,据奥维云网监测数据显示,2020年2月中国彩电市场整体零售量为179万台,同比下滑27.1%;整体零售额为36亿元,同比下滑45.4%。

宅家少出门成为人们生活的常态,线下渠道备受打击,2月份90%的卖场关闭,线上成为家电行业销售的救命稻草,家电销售线上化转型加速,就彩电行业而言,预计2020年将有63%的销售来自线上市场。如何转战线上?在继续发力传统电商渠道外,家电企业正在探索跨界联名、达人测评、KOC试用、分期免息、新品预售等等模式,而2020年最受关注的线上卖货模式,非直播带货莫属。

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直播带货成家电零售基础设施

从2016年淘宝发力直播算起,直播带货已有三四年发展历史,如今对品牌正在变得越来越重要。

一方面,传统电商流量日益稀缺且昂贵,直播流量却在高速增长,QuestMobile数据显示疫情发生以来每个网民每天的上网时长比年初增加21.5%,直播成为类似于社交的工具平台,正在加速与电商、娱乐和资讯等产业的结合。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、B站等平台加码直播,映客、花椒等泛娱乐直播平台强化带货,5G会让直播迎来新高潮,可预见,疫情后直播同样会成为品牌的新富矿。

另一方面,疫情期间“宅经济”兴起,人们不出门却有购物需求,观看直播以及边看直播边剁手的习惯正在被培养起来,罗永浩抖音直播带货、李佳琦亿元豪宅等事件让直播带货更受社会关注,越来越多品牌重视直播带货,直播带货成为跟电商一样的零售基础设施。

在零售模式上一直走在前沿的家电行业,自然不会错过直播带货。一些品牌已经走在前面,早在3月18日,TCL就与薇娅Viya合作,当晚后者直播间同时在线观看人数高达2074万+,在线下的电器城售价4599元的TCL电视,薇娅直播间只售2399元,下单送腾讯视频会员季卡。仅1秒钟2000台TCL电视宣告售罄,是线下销售员三四年才能取得的成绩。

在很多人看来,家电特别是电视这样的大家电在直播平台很难带得动,毛利率很低,同时消费者决策路径长,因此很难在观看直播后,在冲动之下下单购买。而且直播带货退货率相对较高,大家电退货成本很高。然而,TCL用数据证明了直播带货带得动大家电。

尝到甜头的TCL正在直播带货上加码,4月13日,TCL实业控股CEO王成更是亲自下场直播卖货,将直播带货玩出了新花样。

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CEO下场直播卖货成了流行趋势

4月13日晚,TCL旗下电视新物种,主打“横竖都有新看法”的TCL·XESS旋转智屏在京东平台首发,TCL同步在B站、优酷、今日头条、花椒、一直播等平台直播带货,当晚京东直播间在线观看直播人数高达83万人,点赞量高达145万,在21:00正式开启购买通道后,直播现场达到高潮,短短1分钟全网销售量破3000台,开售仅1小时全网销量破10000台。

对于定价5999元的智屏来说,1分钟3000台,1小时10000台是什么成绩?业界轰动的罗永浩首场直播4800万观众在线,1.1亿元支付交易额,销量排行榜前列的却是小龙虾、中性笔、电动牙刷、巧克力等产品,共同特征是单价低,售价几千元的产品销量就差很多了,搜狗录音笔989台,极米投影仪2000台、小米手机3876台。对比之下,“非专业主播”王成带货的成绩算相当不错。王成如何做到的?我细看了整场直播,可以说是可圈可点,对想要尝试直播带货的品牌来说,很有启发意义。

纵观TCL整场直播,直播前王成个人认证微博以及TCL微博矩阵进行预热导流蓄势,在电商平台首发前全网配合直播聚集流量,CEO直播间请来TCL全球品牌代言人汤晶媚以及8位短视频达人助力,都可圈可点。最值得关注的则是CEO亲自上场直播这样的做法。

与头部网红合作直播带货对品牌来说是成熟模式,疫情期间兴起的一个新现象是,CEO们亲自下场卖货。林清轩董事长孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、梦天家居集团营销副总裁屈凡军、红蜻蜓董事长钱金波等企业掌门人均已参与直播卖货。

备受关注的老罗直播带货,跟薇娅、李佳琦等网红直播相比,也有一个特殊环节:“上CEO”,第一晚到老罗直播间的高管就有搜狗CEO王小川、极米CEO钟波和小米中国区仲裁卢伟冰,他们在直播间负责发红包,跟老罗没太多互动,不过依然成为直播的重要花絮。

当然,直播上CEO,跟CEO下场直播带货的性质还是很不一样的,它不只是吸引关注的噱头或者说能体现出品牌对直播的重视,而是有如下独特价值:

1、CEO们都有独特人设,做直播意味着一种对品牌的强背书,如果不是产品过硬或者具有战略价值,只是纯促销,品牌不大可能让一把手下场卖货的,毕竟一把手往往不会是销售直接负责人,如果一把手成天直播卖货,企业肯定有问题。

2、CEO们可将直播卖货打造成“第二场发布会”,新品发布后在产品销售阶段,借助直播向目标消费者再次诠释讲解产品,对新品销售十分有价值。王成本次带的货不是TCL传统智能电视,而是“新物种”TCL·XESS旋转智屏,这款产品最大卖点是采取自动旋转设计因此“可横可竖”,堪称“ 55圆角巨屏手机”,其可与手机智能互动,支持AI交互,采取“家居美学”艺术风格设计,比传统智能电视更好地支持短视频观看、健身、视频通话等应用,是TCL落地AI x IoT战略的一款主打产品,也是智能电视行业的新物种,王成抓住直播向观众推介这些卖点,本质上是基于直播面向大众的“第二场发布会”。

3、直播带货不能只以卖货为目的,跟一般网红直播带货比,罗永浩直播带货对品牌就有放大与背书价值。同样,CEO亲自下场卖货,基于个把小时的内容输出,与粉丝深度互动,就可以通过内容“润物细无声”地影响观众,在形成销售转化的同时,加深大家对品牌的认知,实现销售与营销的结合。TCL王成这次下场直播带货,一方面会让观众看到TCL这家历史悠久的品牌潮流的一面,不论是技术、产品还是营销,总是在做一些前沿探索;另一方面王成对TCL·XESS旋转智屏大量的黑科技的介绍与产品演示,强化了大家对TCL技术实力以及产品洞察能力的认可。CEO下场直播卖货,观众不论是否购买都被影响了,给企业节省了不少市场预算。

在直播带货的大趋势下,可以预见,越来越多品牌会“上CEO”,让一把手亲自下场直播卖货,特别是售卖具有战略价值的新品;当然,品牌也会继续与网红合作,对常规产品进行常态化促销;品牌也将培育更多自有主播,打造自有网红群来培育私域流量。

在家电行业,TCL在疫情期间率先与薇娅合作,率先探索CEO下场直播带货,不让人意外。成立于1981年的TCL在家电行业是一颗常青树,其先后抓住了平板彩电、智能电视等浪潮,在QLED屏幕、8K显示技术、AIoT、智屏等新技术趋势上一次次踩准了点,面对电商、新零售、直播带货等零售渠道变革均游刃有余,这一切,显然不是偶然。

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