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外婆家是如何被一只“鸭”拯救的?| 超级观点

黄臻曜 · 2020-04-16
想要做好外卖,首先要梳理品类,然后要懂线上运营规则。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

口述 | 陈建荣(味捷集团总裁)

采访、编辑 | 黄臻曜

陈建荣(味捷集团总裁)

疫情下,餐饮企业大部分都做了外卖,出于两个原因:一方面,年前很多餐饮企业订了非常多的新鲜食材,如果不做外卖,食材都要损耗,外卖可以拉回一些损失。另一个原因是很多门店无法裁员,也不好意思裁员,企业做外卖是为了保证部分员工有工作。

但外卖救不了大部分门店,特别是铺数多、店堂大、员工数多的企业,绝对覆盖不了成本。堂食跟外卖,从逻辑上来讲,完全是两条线、两种经营。

很多门店刚开始做外卖,如果企业思路不变革,仅靠外卖简单应对,它对线上的运营规则,包括线上菜单SKU的设计完全不了解,也没有私域流量,这些企业无法通过外卖获救。

但个别自身有影响力的品牌,如果它的品类模型设计得好,能兼顾堂食、外带、外卖,在疫情下他们不仅可以自救还能盈利,比如成都的大龙焱,他们通过快速调整产品,把原来的菜单做成2人份、4人份,然后专门针对外卖重新设计商品,再加上它增加了一些游戏和活动设置,大龙焱外卖订单能够恢复到原来的6成以上,几乎可以拉平成本。

再举个例子。因为疫情,外婆家关闭了旗下200多家私营门店,它堂食的菜品也并不适合做外卖。但它有一个新的品牌叫“老鸭集”。首先,老鸭集在设计商业模式的时候,店堂面积并不像外婆家那么大,达到500方、1000方以上,甚至2000方,老鸭集本身就是一个200方左右的模型。其次它只打一个产品,就是以炖老鸭为主,并设计了三个模型,第一堂食,第二打包外带,第三本身就做了外卖设计。老鸭已经炖好,直接装到保温的打包盒里,这里做了一个保温设计,价格不贵,一只老鸭加火腿加上天目山的笋干,卖168块钱,所以疫情之后,吴国平(外婆家创始人)通过美团这样的平台,加上他的自有渠道,结合外卖,老鸭集的营业额不仅没受影响,还微微上升,完全达到了疫情前的销售水平,变成了一家有钱赚的店,每天都能卖完。依靠外卖、外带,老鸭集能把成本覆盖,还有利润,所以吴国平考虑未来会把外婆家每个店都嫁接一部分老鸭集这样的品类进去,成为他解决疫情下外婆家堂食营收困难的方法。

这种小品类、强单性,堂食加外卖加外带的模型,在未来餐饮行业一定是个趋势。

通过这次疫情,我们观察到,原来堂食门店面积越大、人工越多,同时没有上线外卖的餐饮企业损失最惨重,基本上都在讲三个月现金流都撑不住。我们味捷集团的商业模式90%都是以外卖为主,有10%的店铺有堂食属性,比如在美食广场、shopping mall里,2月份我们受影响非常大,下滑到只剩30%的销售额。一方面是因为营业时长发生变化,很多品牌像粥类之前会做到凌晨2:00,但因为疫情很多做到晚上7:00就结束了,其次,因为小区管控,外卖不能送到里面,只能送到小区门口。用户心理层面也会有一定恐慌,害怕接触,这也导致外卖需求下降。但截止目前(4月15日),我们味捷2000家门店的复工率已达到95%,销售额恢复85%,其中,“牛家人”大碗牛肉面销售额恢复160%。这里一方面因为我们外卖基础好,另一方面因为竞争对手减少了很多。

大碗牛肉面能卖得那么好,我觉得其中有个原因是因为疫情之后用户的用餐喜好发生了一些变化,他们对大肉类外卖的下单几率上升,清淡类的下降,比如粥类订单在减少,但鸡腿饭、牛肉面这样的订单在上升。年前粥的订单比例特别高,这跟营业时间缩短也有关系,原来粥类24小时营业,早餐、中餐、下午、晚餐、夜宵都可以做,但现在只做了两餐或者三餐,加上口味清淡,所以订单下滑明显。

想要做好外卖,首先要梳理品类,线上的品类跟线下的品类一定是不一样的。

线上的产品品类要具备几个点:

第1:要有一定的毛利空间。线上如果你不参与一些特价活动、满减活动,很难玩转线上。比如外婆家一碗三块钱的麻婆豆腐,你到线上怎么卖?它本身在线下是属于引流产品,没毛利。但线上你至少要有几个产品是要有高毛利的。

第2:做高效率的产品。我们味捷做了10多年的外卖,研究消费者的心理,消费者对外卖的第一诉求是时间,时间排在味道和价格前面。所以时间效率尤其重要,不能现炒现烧,烧了半个小时,再打包送出来,顾客是不能忍受虽然你的味道特别好,但却花了那么长时间的。

第3:性价比。从我们观察来看,虽然这两年外卖的客单从前几年的特别低,到现在每年在上涨。但大部分的消费者还是以上班族为主,他们的薪水结构在大城市可能是5000—8000元,在小城市可能是3000-5000元,所以他们没办法接受太高价格的外卖。虽然现在高客单的产品也有人买单,但比例不会特别大,大部分还是集中在性价比高、符合上班族消费水平的那部分。客单20-30块的外卖,比例占到70%-80%。所以商家在考虑外卖的时候,得控制客单。

第4:SKU不能太多。如果SKU太多,线下准备工作就会特别复杂,也会直接影响时间跟效率。

第5:要懂线上运营规则。你要了解与你同城、同类型的竞争对手,他们的客单是多少,他们什么产品卖得好;要了解这个城市适合满减还是特价;在活动推广过程中,要明确哪些产品是引流,哪些产品是保证利润,哪些用户需要通过前期花钱做推广来获得。然后不断通过对顾客的维系,修正自己对外卖规则的了解和运营手段。

如果是传统餐饮门店,堂食和外卖的比重3:7比较合理,堂食占到7成,外卖占到3成。外卖比例占得太高会影响堂食的就餐氛围。除非企业做两条通道,外卖是一条线,堂食是另一条线,如果做得好也是有可能做到两条线平行上升。

这里可能有人会问那像一些重服务、重氛围的中高端餐饮,适合做外卖吗?事实上,此类中高端餐饮店的外卖比重在不断提高,一方面是因为有很多中高端消费者本身对此类品牌非常认可,所以即使做外卖,这类消费者也愿意买单。另一方面,很多中高端餐饮的外卖做得并不差,比如海底捞,虽然它是一家重服务的企业,但它的外卖也是全国火锅、甚至整个餐饮行业里做得好的,他们的外卖系统搭建得很早,而且外卖会送锅、送餐具,他们在外卖里也做到了服务的极致。我还了解到一些上海的米其林餐厅也在开发外卖,此类餐厅当然更适合堂食,但他们通过共享厨房开了一些小店,这个趋势叫大店小开,或者叫堂食店延伸出外卖品牌专营店,可以做外卖,也可以作为线下展示的渠道,帮助品牌力做延伸。这类店投资小,面积不大,人工跟房租成本能降低,因此外卖的客单价就能下来,还能保持一定的利润,这在上海、北京已陆续出现。

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